+230% подписчиков в Telegram и рост вовлеченности в 3 раза: история перезапуска соцсетей FELIX

FELIX — это флагманский бренд компании «Тосол-Синтез», крупнейшего производителя автохимии в стране. Это линейка профессиональных антифризов, более 200 наименований автотоваров и автокосметики. Компания также производит и дистрибутирует товары под другими брендами ROSDOT, Чистая миля, AWM, Sakura.

Цель

Повышение осведомленности и лояльности к продукции компании «Тосол-Синтез» в социальных сетях с тенденцией к созданию и развитию лояльного автокомьюнити.

Чтобы достичь цели, определили коммуникационные задачи проекта:

сформировать образ как лидера для своей целевой аудитории

повысить узнаваемость и уровень доверия к бренду

вовлечь в коммуникацию представителей целевых аудиторий

вызвать у подписчиков положительный отклик и реакции на контент

объединить пользователей в комьюнити под брендом FELIX

Важно было отстроиться от конкурентов, сделать сообщества флагманского бренда FELIX узнаваемыми, при этом органично встроить в коммуникацию новости и упоминание о продукции других брендов компании «Тосол-Синтез».

Этапы работы

1. Анализ соцсетей клиента и сообществ конкурентов

2. Разработка стратегии продвижения и ее реализация

3. Разработка нового фирменного стиля

4. Подготовка рубрикатора и контентной стратегии

5. Внедрение контента, направленного на вовлечение

Вызовы проекта:

Ограниченный бюджет, который включал производство контента, модерацию, таргет и фотопродакшн.

Интеграция продукции нескольких брендов в коммуникации сообщества FELIX.

Анализ сообществ FELIX выявил точки роста: использовать только качественные иллюстрации, брендировать фото и видео, внедрить единый стиль в оформлении и типографики, регулярный постинг и комьюнити-менеджмент.

Для трансляции в социальных сетях сформулировали целевой образ:

- позиционируем FELIX как бренд-эксперт, как лидер на российском рынке антифризов. Одна из главных задач в социальных сетях — повышение узнаваемости и формирование доверия к бренду.

- привлекаем новую аудиторию и выстраиваем с ней долговременные отношения. Наш контент исключительно достоверный, полезный и надежный.

- открыты к качественной дискуссии и даем обратную связь внутри нашего сообщества. Для нас важно получать объективную обратную связь и общаться с потребителем.

- формируем комьюнити для общения и обсуждения интересных аудитории вопросов и тем. Мы не только представляем бренд в социальных сетях, но и выстраиваем сообщество, в котором можно найти единомышленников и профессионалов.

Разработали новый фирменный стиль для оформления групп групп в социальных сетях «ВКонтакте», «Одноклассники», Instagram* и для канала в Telegram.

Решили задачу с использованием логотипов нескольких брендов. Используем логотип бренда FELIX на всех постах, тем самым подчеркнув его приоритетную роль в группе брендов. Все дополнительные логотипы при необходимости также могут быть на макетах, но они имеют второстепенный характер.

Чтобы сохранить чистоту идентичности бренда, разработали гайды по оформлению страниц, прописали ToV, сформировали рубрикатор и форматы упаковки контента. Каждая рубрика получила уникальное оформление с опорой на фирменный стиль и цвета флагманского бренда FELIX и в целом «Тосол-Синтез». Утвердили редакционную политику и чек-листа, чтобы избежать возможных ошибок в работе. 

У бренда FELIX есть сообщества в разных соцсетях. Но приоритетными для работы с целевой аудиторией стали группа «ВКонтакте» и канал в Telegram. В этих каналах изображение и текст работают в совокупности. Поэтому в коммуникации сделали упор на качественные иллюстрации, фотографии, простую типографику и небольшие, но информативные тексты, через которые строился диалог с пользователями. В каждом посте нативно делаем связь с брендом.

Так как нашей целью было заинтересовать аудиторию, мы прокачивали сразу несколько рубрик. Добавили полезные форматы с подборками жидкостей для определенных моделей автомобилей, рассказывали о сложных процессах, происходящих в автомобиле и его комплектующих простым языком, делились лайфхаками для водителей, новостями компании.Также внедрили развлекательный контент.

Постепенно наращивали знание о брендах и продуктах компании, укрепляли имидж на рынке с помощью комплекса диджитал-инструментов:

— контент-маркетинг;

— комьюнити-менеджмент;

— фотопродакшн;

— спецформаты с геймификацией.

В итоге сформировали четкую линию контента, расширили рубрикатор с использованием спецформатов, закрепили фирменный стиль, который ассоциируется с брендом, внедрили регулярный постинг.

В контент-стратегии для бренда FELIX сделали ставку на вовлекающий контент в разных форматах, которого ранее не было. Интерактивы повышают вовлеченность пользователей, легко распространяются и также привлекают внимание к бренду. Важно было сохранить регулярность, чтобы аудитория привыкла к новым рубрикам и откликалась на них. Интерактив выпускали по пятницам, ответ на него публиковали в понедельник. Первые посты аудитория восприняла скромно, но интерес рост с каждой неделей. В итоге этот формат стал одним из самых популярных и может соревноваться по вовлечению с розыгрышами.

Рост подписчиков и активностей в сообществах ведет к увеличениею сообщений и комментариев. Наша модерация обрабатывала все сообщения и помогала сохранить лояльность клиентов. Когда пользователь получает оперативный и полный ответ на свое обращение, это напрямую влияет на его позитивное отношение к бренду. С негативом работали аргументированно, открытые нецензурные комментарии игнорировали или удаляли в соответствии с правилами группы.

Для развития сообщества параллельно работали в направлении роста органического трафика за счет экспертного контента, вовлекающих постов и активностей. В Telegram прирост подписчиков канала на 232% произошел за счет контента с использованием уникальных инструментов этой площадки: опросы, квизы. Хорошо сработал конкурс, который увеличил вовлеченность и количество подписчиков.

Второе направление — запуск таргетированной рекламы на промо постов о мероприятиях, выходе нового выпуска подкаста или розыгрышах. Небольшой бюджет на таргет позволял нам работать только с рекламными кампаниями в ВК. На проекте были KPI по стоимости за подписку — 87 рублей.

На тестирование гипотез не было бюджета, поэтому перед запуском промо тщательно проработали внутри нашей команды много вариантов по ЦА, интересам, гео.

За 9 месяцев работы на проекте FELIX создали комьюнити пользователей, где наши подписчики охотно общались и ставили лайки. Количество реакций и сообщений от пользователей выросло в 3 раза.

Показатель Engagement Rate Reach вырос в 3 раза, а число подписчиков в соцсети «ВКонтакте» выросло на 18%, в Telegram — на 232%.

Для поддержания активности продвигали контент среди пользователей. Благодаря тестированию различных гипотез по интересам аудитории снизили цену подписки в ВК на 22% относительно прогноза, с 87 до 68 рублей.

Мы достигли цели — узнаваемость брендов увеличилась, конечные потребители стали больше общаться с брендом и вовлекаться в контент, а также делать заказы как в социальных сетях, так и в интернет-магазине и на маркетплейсах.

Команда «Вебпрактик» продолжает развитие соцсетей бренда FELIX. Основная цель на 2024 год — развитие Telegram-канала и дальнейший рост лояльной аудитории.