Performance-кампания для «Приволжского бюро переводов»

Сайт компании создан 10 лет назад, с тех пор достаточно успешно продвигался по 15-ти целевым запросам, принося компании достаточное количество заявок. Однако, в последнее время количество обращений с сайта постоянно падает. За год это падение составило более 30%.

На момент обращения клиент получал всего 15 заявок с сайта в месяц, выручка компании снижалась уже на протяжении

12 месяцев. Клиент считает уменьшение количества заявок негативным и опасным трендом.

Поставленные задачи:

1. предложить и реализовать комплекс мер по улучшению продающих качеств сайта;

2. предложить и реализовать эффективную стратегию продвижения и рекламы сайта.

Анализ ситуации

Маркетологи R52.RU провели несколько интервью с руководством и менеджерами клиента и сформировали следующее понимание рынка:

Большинство клиентов бюро — физические лица. Юридические лица обращаются значительно реже;

Доходность работы с юридическими лицами значительно выше;

Практически все клиенты бюро из домашнего региона;

В регионе более 90 конкурирующих организаций и большое количество фрилансеров, которые постоянно роняют «средний чек»;

Организации, нуждающиеся в услугах переводчиков постоянно, как правило, имеют штатных сотрудников и обращаются в специализированное бюро только в том случае, если своими силами не удаётся перевести необходимый объем к определенному сроку или требуется сделать нотариально заверенный перевод;

У большинства юридических лиц потребности в услугах переводчика возникают нечасто, например, для организации переговоров или при закупках и шеф-монтаже импортного оборудования;

Спрос на услуги со стороны физических лиц имеет сезонность, усиливаясь весной, в начале лета и в конце осени, что связано с увеличением количества путешественников перед летними и рождественскими каникулами;

Потребность в услуге у клиента имеет короткий срок жизни: перевод чаще всего необходим «здесь и сейчас» (это важно учесть при настройке ретаргетинговых кампаний);

Для физических лиц, как правило, не сильно важно качество перевода, требуется скорость исполнения и удобство получения услуги;

Корпоративные заказчики чувствительны к качеству перевода, особенно в сфере технического и устного перевода;

95% клиентов обращаются за услугами не чаще одного-двух раз в год.

Большинство конкурирующих организаций для привлечения клиентов используют наружную рекламу (заметные вывески на фасадах, указатели городской навигации и др.), а также размещают свои офисы в людных местах, в районе миграционных, визовых и бизнес-центров.

Большинство переводческих агентств имеют сайты. Примерно половина из них ни в какой рекламной активности в интернете не замечены. Маркетинговые усилия второй половины за последние 2 года заметно возросли: качество сайтов явно улучшилось, конкуренты активно используют рекламу в Яндекс и Google. Однако анализ этих рекламных кампаний говорит о пока ещё недостаточном профессионализме их модераторов.

Заключения и предложения.

Сайт perevod-pfo.ru сделан на достаточно надёжной студийной самописной CMS, которая, однако, не модернизировалась последние 5 лет, имеет ограниченный SEO-инструментарий и уже не отвечает современным требованиям, что безусловно сказывается на ранжировании сайта поисковыми машинами. Требуется модернизация сайта и внедрение более совершенной CMS;

Сайт не имеет адаптивной верстки. Учитывая, что доля трафика с телефонов и планшетов составляет более 60%, можно предположить, что клиент теряет больше половины значимого трафика. Требуется адаптивная верстка сайта;

На сайте размещен оригинальный контент, но нет отдельных посадочных страниц под определенные группы запросов. Клиент за 10 лет существования сайта не работал с семантическим ядром и не делал изменений в структуре сайта. Требуется привести структуру и контент сайта в соответствие с кластерами тематических запросов;

Требуется исправить недостатки технической оптимизации: ликвидировать постоянные дубли страниц, ошибки в редиректах, некорректные уровни заголовков в названиях услуг, настроить ошибку 404;

Исследован ссылочный профиль сайта. Выявлено большое количество низкокачественных ссылок (более 60% от общего числа), что требует срочной коррекции.

Сайт продвигается в поиске Яндекс и Google по позициям по 15 запросам в домашнем регионе. В ТОП -10 находиться 8 запросов. Посещаемость сайта не превышает 150 хостов в месяц, в том числе переходы из поисковых систем менее 100. Аналитика не собирается, трекеры и метрики не установлены.

Контекстная реклама не используется.

Клиент тратит на поддержку и продвижение сайта 150 000 рублей в год (12 500 рублей в месяц). Таким образом 1 клиент с сайта обходиться ему в 833 рубля, что с учетом средней выручки с клиента и себестоимости делает рентабельность бизнеса близкой к нулю.

Собрано семантическое ядро из 829 запросов.

Обращает на себя внимание тот факт, что порядка 30% составляют геозависимые запросы, связанные с улицей или районом города, где пользователь хочет получить услугу (например, «бюро переводов на ул. Иванова, 64» или «нотариальный перевод на пл. Петрова»). Вывести сайт в ТОП органического поиска по таким запросам практически невозможно (под каждую локацию надо делать отдельную страницу, что нереально), необходимо использовать контекст.

По результатам проведенных исследований предложено

Сайт

Модернизировать сайт – выполнить редизайн, адаптивную верстку, внедрить CMS «1С-Битрикс», создать дополнительные посадочные страницы в соответствии с кластерами запросов. Учитывая срочность задачи и невысокий бюджет на разработку, решено использовать готовое решение, максимально подходящее под задачи клиента

Аналитика

Установить и настроить системы аналитики

Трафик

В качестве инструментов привлечения трафика использовать SEO и контекстную рекламу на поиске и в сетях Яндекс и Google

Команда

Сформирована команда проекта из 6 человек: менеджер проекта, аналитик, дизайнер, разработчик, SEO-специалист, специалист по контекстной рекламе

РАЗРАБОТКА НОВОГО САЙТА

В течение 7 дней развернут адаптивный сайт на платформе «1С-Битрикс» на базе готового решения. В структуру добавлены 15 новых страниц.

НАСТРОЙКА СИСТЕМ АНАЛИТИКИ

Установлены:

- «Яндекс.Метрика» и «Google Analytics»;

- call-tracking и email-tracking;

- пиксели «Facebook» и «ВКонтакте»;

- автоматизированная система мониторинга позиций SeoStat.

SEO – ОПТИМИЗАЦИЯ И ПОИСКОВОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ

А. Работа с внутренними факторами ранжирования

- Проверен функционал и структура сайта на соответствие задачам поискового продвижения;

- Создан и заполнен файл robots. txt;

- Определено главное зеркала сайта. Настроено серверное перенаправление (редирект) со всех неосновных зеркал на главное для их правильной «склейки» при индексации;

- Сайт переведен на безопасный протокол HTTPS;

- Закрыт от индексации весь неуникальный контент;

- Закрыты от индексации лишние части HTML-шаблона сайта для препятствования их попаданию в поисковый сниппет на странице результатов поиска;

- Реализована дружественная к поисковым системам структура URL-адресов на сайте;

- Добавлена карта сайта, включая её XML-версию (sitemap.xml).

Б. Корректировка и расширение поисковых сниппетов

- Настроена микроразметка (schema.org);

- В Яндексе создан «Чат с компанией» (данный инструмент однозначно влияет на рост позиций сайта в выдаче Яндекса, однако редко бывает востребован пользователями).

В. Работа с ссылочной массой

- Анализ ссылочной массы конкурентов для определения необходимых объёмов ссылок;

- Подобраны тематические сайты для размещения ссылок (каталоги, форумы, сервисы по размещению отзывов и комментариев и т. д.);

- Составлен план и график по закупке ссылок и безопасному (естественному) наращиванию ссылочной массы;

Г. Анализ влияния вносимых изменений

- На позиции в выдаче;

- На количество и качество трафика.

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА

- Настроены и запущены контекстные рекламные кампании в Яндекс. Директ и Google Adwords по следующим стратегиям;

- РК по основным видам услуг;

- РК по геозависимым запросам;

- РК по бренду (так как конкуренты начали рекламироваться по витальным запросам нашего клиента);

- РК по брендам конкурентов;

- Контекстно-медийные кампании в рекламных сетях РСЯ и КМС.

Подключен сервис оптимизации контекстной рекламы «Concept direct»

С помощью функционала данного сервиса:

- Собраны объявления конкурентов для их анализа и составления собственного УТП;

- Проведено А/Б тестирование объявлений для выявления наиболее кликабельных заголовков и баннеров;

- Подключен биддер, который автоматически устанавливает ставки каждые 5 минут в пределах заданной максимальной цены клика и ставки;

- Подключена автоматическая оптимизация рекламных кампаний по конверсиям.

РЕТАРГЕТИНГОВЫЕ (РЕМАРКЕТИНГОВЫЕ) КАМПАНИИ

По мере запуска ретаргетинговых кампаний подтвердилась гипотеза о короткой жизни клиента в переводческом бизнесе.

Получить реальные заявки от пользователей удалось только в случае обращения к ним в первые 3 дня с момента захода на сайт. Это тот период, когда у клиента возникла потребность в переводе и он раздумывает, как бы без хлопот этот перевод получить. Показывать ему рекламу позже не имеет смысла, так как, чаще всего, проблема уже решена.

В результате скорректирована стратегия: полностью отсечена аудиторию, которая была на сайте более 5 дней назад (срок сделан чуть больше) и повышены ставки для пользователей, которые были на сайте именно за последние 3 дня.

Через 6 месяцев после начала кампаний были подведены итоги сотрудничества «Приволжского бюро переводов» и интернет-компании R52.RU.

Запущен новый адаптивный сайт компании - perevod-pfo.ru.

В результате проведенных работ по SEO-оптимизации и продвижению количество запросов в ТОП-10 увеличилось в 21 раз и составило 175,

в следствии чего трафик из поисковых систем вырос в 9 раз,

В месяц клиент получает из органической выдачи 117 заявок на свои услуги. Стоимость одного клиента составила 170 рублей.

Из контекстной рекламы в среднем в месяц получается около 600 кликов, из них 94 совершают конверсию. Стоимость одного клиента из контекста составила 425 рублей.