Первые успехи бренда косметики на Ozon: сократили ДРР до 12% и увеличили средний чек

Бренд разрабатывает новые формулы уходовой и декоративной косметики в ценовом сегменте выше среднего, предлагая женщинам универсальные продукты, которые раскрывают их индивидуальность. Товары бренда продаются на фирменном сайте, в «Золотом яблоке», на Ozon и Wildberries.

В последние годы заметен отток аудитории из интернет-магазинов к маркетплейсам. Чтобы увеличить прибыль, производители приходят в Ozon и WB и вступают в конкуренцию с другими продавцами. Победить в этой борьбе сложно, особенно если в ТОПе находятся бренды с большой историей, и чьи товары стоят заметно дешевле. Чтобы повернуть ситуацию в свою пользу, необходимо растить силу бренда.

На старте сотрудничества в продажах наблюдалась стагнация, но этому было свое объяснение: бренд совсем недавно запустился на маркетплейсах. И хотя у него уже была своя лояльная аудитория и рекламная поддержка со стороны блогеров, известность у широкой аудитории еще предстояло завоевывать. Среди прочих проблем — медленный рост выручки на фоне немалой доли рекламных расходов.

Основная цель, с которой пришел клиент, — повысить операционную маржинальность и добиться роста знания о бренде на маркетплейсах.

Проанализировали ситуацию и поставили цели.

Бренд не участвовал в акциях Ozon и не давал существенных скидок на большую часть товаров из-за особенностей ценовой политики: даже если маржинальность позволяла снизить цену, делать это было нежелательно, чтобы избежать репутационных рисков.

Кроме того, требовали доработки карточки товаров: необходимо было продумать концепцию визуала и текстов, чтобы покупатели могли максимально быстро считать информацию и ключевые сообщения, - захотеть добавить косметику в корзину.

Мы разбили результат работы на несколько промежуточных:

– снизить ДРР до 12%;

– разработать позиционирование и единую структуру слайдов для наполнение карточек на маркетплейсах;

– вывести в ТОП выдачи флагманские товары бренда;

– оптимизировать конверсии по категориям.

Рассчитали воронку продаж, проанализировали основные метрики (показы, переходы, клики, заказы), рассчитали юнит-экономику по каждой единице товара. После этого определили приоритетные для продвижения продукты — в эту группу включили новинки и товары-флагманы, которые приносят наибольшую прибыль

Для каждого товара разработали позиционирование и составили описания продуктов и визуалы к ним. Для этого:

– провели интервью с клиентом, чтобы выявить преимущества продукта и выгоды покупки для клиентов;

– проанализировали карточки конкурентов. Основной упор делали на анализ отзывов;

– изучили отзывы и вопросы покупателей, чтобы оценить их потребности;

– изучили рынок косметики, чтобы понять, на чём нужно акцентировать внимание покупателей.

Чтобы привлечь внимание покупателей к товарам бренда, протестировали все инструменты внутренней рекламы Ozon, в том числе Трафареты, Оплату за заказ и Вывод в топ. Также запускали множество тестов в медийной рекламе. Результаты продвижения проанализировали, чтобы в дальнейшем масштабировать самые эффективные подходы. Вот что дало заметный буст: 

1. Участие в акциях с контролем маржинальности. Из-за жесткой ценовой политики цены для каждой единицы товара приходилось контролировать вручную параллельно с операционной маржинальностью. Отталкиваясь от этих данных, выбирали продукты для участия в акциях. Если артикул начинал продаваться ниже 30% операционной маржи или не удовлетворял заказчика по цене, выводили его из акции и поддерживали рекламой.

2. Баннеры с высоким CTR. Чтобы разработать креативы, которые привлекают внимание, проанализировали отзывы и вопросы покупателей и ответили визуалом на их потребности. Эффективнее всего отработали креативы с акцентом на удобство и решение задачи («Идеальный сет», «Максимум сияния», «Увлажнение 24 часа»).

Мы протестировали программу лояльности, чтобы мотивировать клиентов покупать снова и тратить меньше времени на выбор. Теперь за каждую покупку товаров бренда клиенту на счет начисляются бонусы. Ими можно оплатить любые позиции из ассортимента продавца.

Чтобы вывести на рынок новинки и получить по ним первые продажи с маркетплейсов, поработали над комплексным SEO-продвижением карточек.

• Провели подробный анализ конкурентов и прописали релевантное название с ключевыми словами (с категорией, брендом, объемом/весом, типом продукта).

• Проверили, заполнены ли все поля описания: характеристики, преимущества, УТП в тексте.

• Разработали позиционирование, унифицировали дизайн и структуру карточки.

• Запустили продвижение.

• Включали карточки в подборки для медийной рекламы — это ускоряет сбор поведенческих метрик.

Благодаря участию в акциях, подключению программы лояльности и SEO-оптимизации карточек товаров по релевантным запросам за три месяца работы мы получили следующие результаты:

1. Увеличили средние выручку и чек

Сравнили два периода (до и после старта продвижения). По итогам средняя выручка за неделю выросла на 13%, средний чек — на 14%.

2. Снизили среднюю ДРР с 24% до 4%

Протестировали все инструменты внутреннего продвижения, в том числе медийную рекламу и усиленный трафик на период использования бонусов. После чего оставили механики, которые дают лучший результат при минимальных затратах. В результате ДРР снизилась с 24% до 4%.

3. Проиндексировали новинки

Оба товара (мицеллярная вода с новой формулой и гель для бровей) вошли в индекс по основным запросам. Наблюдается тенденция к росту позиций в поисковой выдаче.

4. Разработали позиционирование по методу FAB для пяти категорий

За три месяца полностью разработали визуалы трех категорий товаров (карандаши для губ, кремы для лица, сыворотки для лица), а также создали коммуникационную стратегию (основу для визуалов и SEO) еще двух категорий (тоники и пенки для лица).

5. Подключили программу лояльности

Наличие механики «Бонусы продавца» на карточке повышает лояльность — клиенты охотнее оформляют заказ, чтобы получить бонусные баллы. Продажи растут, при этом 90% бонусов покупатели не списывают, когда оформляют следующий заказ. Это значит, что расходы на механику остаются минимальными, хотя она дает заметный буст продаж. Решение оказалось выигрышным.

6. Запустили рассылку «Бонусов продавца»

Чтобы увеличить привлекательность оффера и повысить отклик от тех, кто добавил товары бренда в корзину, запустили рассылку бонусов продавца. Итогом стала конверсия в заказ 4%. Рассылка полностью окупилась.

С какими вызовами столкнулись. 

Мы помогли клиенту снизить долю рекламных расходов до целевого значения (4%) и увеличить выручку (средняя выручка за неделю выросла на 13%, средний чек — на 14%), но не решили вторую задачу, которая состояла в кратном росте продаж. И этому есть объяснение.

Работа с конверсионной рекламой в сегменте премиальной косметики не является основополагающей для успеха — выбор позиционирования, SEO-оптимизация товарных категорий и правильно настроенные рекламные кампании (Вывод в топ, Трафареты, Оплата за заказ) не дали нужного результата в продажах. Но позволили «выйти в ноль» по прибыльности продаж и сохранять операционную маржинальность.

В итоге мы рекомендовали клиенту сменить тактику: растить узнаваемость бренда, выстраивать программу лояльности. Системно подойти к маркетингу бренда.