Pixel Quest: франшиза интерактивных игровых комнат ~190 заявок за 4 месяца через контекст + таргет

Pixel Quest - франшиза пиксельных игровых комнат. Интерактивный световой пол, 50 вариантов игр. Главная проблема - новый продукт. Люди не знали, что это за развлечение. Не квест, не батут, не VR. Это создавало сложности: сначала нужно было объяснить формат аудитории, потом продавать.

Было две точки: Самара открылась 1 октября, Казань - 15 декабря. До нас у клиента не было подрядчиков по рекламе.

Перед нами поставили задачи:

✅ Привлечь первые заявки на бронирование.

✅ Создать узнаваемость нового формата в городах.

✅ Протестировать гипотезы по аудитории, креативам, офферам.

✅ Выйти на адекватный CPL при ограниченных бюджетах.

Клиент хотел продвигаться на взрослую аудиторию: корпоративы, свидания, компании друзей. Но быстро стало понятно, что детская и семейная аудитория откликается гораздо лучше. Часть идей по детскому продвижению клиент отклонял, работали в этих рамках.

Разработали план:

❗ Разделить рекламные кампании по аудиториям, креативам, гео и офферам (игры для детей, семей, праздники, игровые события).

❗ Запускать активные тесты: оффер + креатив + гео + площадки.

❗ Параллельно вести SMM и таргет, чтобы бренд постепенно рос: контент + реклама + ретаргет + повторные касания.

Начали с аудита ниши и конкурентов. В Самаре и Казани запросы были только про хоррор-квесты: «изоляция», «страшные квесты». Собрали новое семантическое ядро: добавили темы игр, праздников, дней рождения, аренды комнат.

Более 200 фраз разделили на три кластера: квесты и игры для детей, организация праздников, хоррор-запросы для теста взрослой аудитории.

Запуск в сентябре в Самаре. Сразу столкнулись с типичными проблемами pre-launch:

?⛔ Вебвизор не работал, анализировали по тепловым картам и логам.

?⛔ CPC в РСЯ оказался в 4–5 раз выше ожиданий (факт ~7 ₽ против плановых 1,5 ₽).

?⛔ Посадочные страницы типовые, без возможности доработки под оффер.

⛔ CTR на поиске — 7,34%, в РСЯ — 4,04%. 12 открытий формы и 6 звонков на старте.

На втором этапе тестировали связки оффер + креатив + гео.

Офферы:

⭐️ «Цена за игру» → CTR низкий, аудитория не понимала формат

⭐️ «Цена за человека» → CTR выше, но меньше заявок

⭐️ Без цены, акцент на эмоции и командную игру — лучший результат

Креативы:

? Фирменные изображения не вызывали интереса

? Визуалы с популярной детской мобильной игрой, «Пол — это лава», кубик Рубика — CTR +30%

? Хоррор-квесты для взрослых — клики были, лидов нет

Гео:

Гипотеза «около школ и детсадов» не сработала

Лучше откликались ТРЦ и жилые районы

Ретаргетинг запускали с оффером "вернись" дали скидку 20% на

Каждую неделю мы чистили РСЯ:

?✏️ Подбирали площадки,

?✏️ Обновляли ставки и минус-фразы.

?✏️ Постепенно перераспределили бюджет в поиск, где трафик был теплее.

К ноябрю запустили новую посадочную под детские дни рождения, добавили ИИ-креативы с динамичными пиксельными элементами. CTR вырос, моментально.

Инсайт: взрослая аудитория не сразу видит Pixel Quest, как формат развлечения. Семьи и родители реагируют быстро, особенно под детские праздники.

✅ Задача:

Быть на виду и в памяти у аудитории — когда родитель решает, где отпраздновать день рождения ребёнка, Pixel Quest должен всплыть первым в голове. Поэтому команда выстроила единый цикл SMM-продвижения: контент, реклама и рассылки работали как единая экосистема. Контент создавал узнаваемость, таргет — приводил лиды, рассылки — возвращали интерес.

Построили контент-стратегию вокруг трёх целей:

⚡ Объяснить продукт. Люди не знали, что такое “пиксельные игры” — делали посты “Что это за формат?”, “Как проходят праздники?”, “Почему дети в восторге”.

⚡ Создать доверие. Реальные фото и отзывы, эмоции, живые кадры из залов.

⚡ Поддерживать интерес. Челленджи (“Пол — это лава”), короткие Reels, сторис-серии “Как проходит день рождения в Pixel Quest”.

Контент выходил стабильно — 4–5 раз в неделю, рубрикатор чередовал продающие, брендовые и вовлекающие посты.

Результат: за 2 месяца органический охват вырос на +270 %, вовлечённость — в 1,8 раза. Пользователи стали узнавать бренд и кликать на рекламу чаще. CTR в таргете вырос на 25 % после усиления SMM-поддержки.

Мы разделили рекламные кампании на два направления:

1. Охватный таргет (брендовая волна)

Цель: сделать Pixel Quest заметным в городе.

?❇️ Показы в ленте по широкой аудитории родителей 25–45 лет;

?❇️ Креативы с детьми, эмоциями, игровыми элементами;

?❇️ Формат видео и карусели “праздник в движении”.

CTR в среднем 0,48 %, CPM — около 85 ₽, — охват — 784 900 человек.

Этот таргет создавал узнаваемость и “нагревал” аудиторию перед перформанс-кампаниями.

2. Перформанс-таргет (лидогенерация)

Цель: собрать заявки и брони.

?❇️ Таргетировались на тех, кто видел охватные посты или посещал сайт.

?❇️ Тестировали лид-формы и мини-лендинги — по CPL почти одинаково, но форм было больше звонков. —

CTR вырос до 0,64 %, CPL снизился до 824 ₽; — лучшая реакция — у родителей детей 6–14 лет.

Креативы-герои: реальные фото детей и короткие видео-анонсы “день рождения в пикселях”. Графика и офферы “для взрослых” не сработали — высокий CPC и почти ноль конверсий.

Этап 3. Удержание и повторные касания

Для возвращения интереса использовали Senler — инструмент внутри личного кабинета VK, который позволяет собирать подписчиков в сообщество и отправлять им автоматические сообщения. Его применяли как дополнительный канал для напоминаний и скидок.

Что сделали:

Результат блока соцсетей:

?❇️ Общий охват — 784 900 человек.

?❇️ 115 заявок из рекламы (CPL = 824 ₽).

?❇️ 22 подписчика через Senler по 149 ₽.

?❇️ CTR рекламы вырос до 0,64 %.

❇️ CPL по лид-формам стал в 2,3 раза ниже, чем в начале проекта.

Соцсети сработали как связующая ткань между узнаваемостью и продажей: человек видел бренд в ленте (SMM), потом в рекламе (таргет), потом в рассылке (Senler). И именно на третьем касании чаще всего происходила конверсия.

Всего за 4 месяца рекламные кампании Pixel Quest (контекст + соцсети) привели около 190 уникальных обращений — звонков, заявок, сообщений и переходов в мессенджеры.

Суммарный трафик и лидогенерация распределились так

⚡ Контекстная реклама: Около 75 обращений в Самаре и 30 в Казани.

⚡ Таргетированная реклама: 115 заявок из лид-форм и сайта.

После вычета пересечений (повторные пользователи из ретаргета) общий объём уникальных лидов составил ≈190 обращений.

Выводы

С нуля важнее не продавать, а объяснять. Контент должен «обучать» аудиторию новому формату. Дети более открыты к новому, чем взрослые.

Контекст дал узнаваемость и первые брони. Таргет обеспечил поток лидов и постоянное присутствие в ленте.

Фото с эмоциями + оффер на детские праздники увеличили конверсию на 40%.

Заявки нужно обрабатывать в тот же день — через 2–3 дня лиды остывали.

При масштабировании можно добавить квиз, онлайн-бронь с предоплатой и гибкие офферы по слотам.