Плюс 32% лидов, минус 32% цены заявки: рекламное продвижение производителя металлопроката

Тюменская производственная компания «Тримет» специализируется на продаже чёрного металлопроката и производстве материалов для кровлей и стен. Заказчик пришел к нам сразу с тремя задачами: повысить на треть количество обращений с рекламы, снизить стоимость лида и поднять конверсию.

На момент начала сотрудничества продвижение затрудняли типичные для многих промышленных компаний проблемы:

- Узкоспециализированная тематика и низкий спрос не позволяют собрать широкую семантику и охватить ЦА. Поисковые запросы в узких тематиках исчерпываются парой десятков ключевых фраз, а частотность запросов как правило, существенно ниже средней. А от количества и частотности собранной семантики зависят переходы по рекламе: меньше ключей – меньше кликов.

- Сложная тематика влияет и на конверсию, особенно в b2c-сегменте, где покупки совершаются дольше и сложнее, чем в b2c. Никто из пришедших по объявлению, не положит сразу в корзину 5 тонн арматуры: крупные заказы проходят в организации-заказчике длинный путь согласований.

- Много конкурентов, при этом цены и качество продукции примерно одинаковые, сложно выделиться среди коллег по рынку.

- Сильные колебания и без того низкого спроса из-за сезонности.

Анализ рекламных кампаний мы всегда начинаем издалека – с просмотра конкурентов, оценки продукта и определения целевой аудитории: такой подход позволяет найти все “узкие” места в рекламном продвижении. 

Целевую аудиторию заказчика мы разбили на три сегмента:

- сотрудники крупных организаций, отвечающие за закупки;

- некрупные компании-продавцы металлопроката

- частные покупатели, приобретающие стройматериалы для личных целей

Статистика Яндекс Метрики дала нам более точный портрет среднего посетителя сайта: мужчина до 44 лет. В интересах – финансы, бизнес, транспорт и строительство. Значит, наша задача – изучить поведение, интересы и проблемы этой части ЦА, чтобы составить максимально релевантные тексты и правильно скорректировать ставки.

Был взят курс на отслеживание качества обращений. Вносить корректировки в рекламные кампании по каждому направлению необходимо исходя из спроса на него, ведь мы имеем дело с ярко выраженной сезонностью. С октября по март на территории большей части России стройка замирает из-за погодных условий, даже сама компания закрывает склад розничной торговли. Это необходимо учитывать и своевременно вносить соответствующие корректировки.

Смягчить проблему сезонного спроса можно через отслеживание качества обращений и своевременные корректировки рекламных кампаний по ключевым направлениям.

В план работ по переработке рекламы вошли сбор новой семантики, оптимизация рекламных кампаний и подключение медийно-контекстной рекламы.

Пересобрали и кластеризировали семантическое ядро. Задача была не из легких: из-за узкой специфики пришлось детально изучить категории разных продуктов и наличие каждого продуктового запроса в линейке заказчика. В процессе сборки ядра учли аббревиатуры, профессиональный сленг, синонимы и т.д..

В процессе сбора семантики запросили консультацию специалиста, который мог подсказать нам, что, к примеру, «штрипс с полимерным покрытием» и «лист оцинкованный с полимерным покрытием в рулонах» лучше не разделять как направления или что к направлению «плазменная резка» вполне подходят «закладные пластины» и «косынки металлические». Тщательно проверяли продуктовую линейку клиента: в огромном списке запросов по направлению «арматура» встречались фразы вроде «арматура ду» или «арматура промышленная», которые неопытному глазу могут показаться вполне подходящими, но на деле в ассортименте отсутствуют. 

Оптимизация закрывает сразу две задачи: снижает стоимость лида и позволяет добиться большей прибыли. Мы действовали по следующей схеме.

Опираясь на анализ ЦА, настроили повышающие ставки на мужчин старшего возраста и понижающие — на юношей младше 25 и женщин. Составили для каждого направления новые, релевантные тексты объявлений, четкие и понятные для ЦА.

Перераспределили бюджеты между кампаниями: на основе анализа спроса: сфокусировались на рекламе самых рентабельных. .

Чтобы получить максимум визитов на сайт и снизить расходы, оптимизировали конверсии для самых лидогенерирующих направлений – эта тактика показала хороший результат уже через 14 дней.

Итоги оптимизации – на скрине:

Когда мы проводили анализ конкурентов заказчика, отметили, что в отрасли компании в основном игнорируют возможности графической рекламы. То есть, если запустить баннерную рекламу на поиске – конкуренции практически не будет. В рамках эксперимента направили на этот инструмент часть бюджета с текстово-графических объявлений в РСЯ.

Вместе с клиентом разработали и утвердили пул баннеров для самых важных продуктов, и запустили на все подходящие запросы.

Результат оправдал ожидания: на сайт полился целевой трафик, при этом процент отказов соответствовал показателям обычных поисковых объявлений. Кликабельность тоже порадовала: 2% – хороший показатель для медийно-контекстных баннеров.

Всего за месяц работ мы закрыли все необходимые задачи:

- конверсии выросли с 237 до 313, процент – с 2,5 до 3,5%;

- цена лида упала с 620 до 469 рублей.

- качество трафика на сайт существенно улучшилось без увеличения расходов.