Почему предустановки – новый тренд в брендформанс: кейс ВсеИнструменты.ру

В 2024 году в мобильном маркетинге набирал популярность тренд на брендформанс. Рекламодатели расширяли охватные каналы в сплите и оценивали их эффективность для бизнеса с помощью более глубоких метрик.

Совместно с клиентом ВсеИнструменты.ру мы тоже решили провести тест: познакомить с брендом сразу большой объем новой аудитории через установку приложения на их смартфоны. Чтобы реализовать такую гипотезу за короткий срок, при этом удержать KPI по стоимости привлечения и суметь оценить эффективность такого трафика, мы выбрали предустановки.

ВсеИнструменты.ру — один из крупнейших онлайн-игроков на российском DIY-рынке. Бренд предлагает более 1,5 млн товаров для дома, дачи, стройки и ремонта. Уже 18 лет предоставляет высокий клиентский сервис, выгодные цены, быструю и точную доставку по всей России.

Изначально для ВсеИнструменты.ру продвижение велось с помощью OEM- и DSP-источников. Однако текущие каналы имели ограничения по емкости и не позволяли быстро увеличить количество пользователей, удерживая при этом KPI по стоимости привлечения.

Продолжая работу по текущим источникам, мы запустили кампанию с предустановками. 

Предустановки – рекламный формат, при котором приложение скачивается пользователю на устройство без его взаимодействия с рекламным объявлением или стором. Выглядит как иконка приложения, которая появляется на экране смартфона.

Реклама запускается только на Android-устройствах и делится на два типа.

 — PAI (Google Play Auto installs) или облачные: приложение автоматически скачивается при активации нового смартфона и появляется на главном экране.

— Заводские: приложение устанавливается сразу на заводе -изготовителе устройства.

Закупка предустановок на смартфоне происходит через вендора. Сегодня на рынке популярны Xiaomi, OPPO, Transsion, Aura, Samsung. При выборе вендора рекламодатель запрашивает прогноз продаж по устройствам, чтобы спланировать количество активаций, которые можно получить по результатам кампании.

Мы выбрали PAI (облачные предустановки) от Xiaomi. В случае облачных предустановок подготовка к запуску происходит быстрее — в среднем до месяца (у заводских — до трех). Кроме того, можно закупить меньший объем пользователей, чтобы впервые протестировать канал и оценить результаты (у заводских закупка идет сразу на большие бюджеты).

1. Оценка эффективности платного трафика: возможность тренинга позволяет отслеживать поведение пользователя и его целевые события.

2. Отсутствие конкуренции в аукционе и попадание в KPI по стоимости установки, поскольку канал позволяет привлекать пользователя за фиксированную стоимость.

3. Гарантированный объем новых пользователей

4. Привлечение сегмента Android-аудитории, которая прирастает за последние несколько лет.

Результаты рекламной кампании

Кампания с облачными предустановками на Xiaomi длилась месяц. По результатам удалось достичь следующих значений.

1. Более 30 000 установок — количество пользователей, которые запустили приложение после покупки смартфона.

2. CPI

3. Средний чек пользователей, привлеченных с помощью PAI, оказался не ниже чем у тех, кого привлекали в рамках performance-кампаний. Это говорит о платежеспособности аудитории.

Как оценивать эффективность

В рамках PAI-кампании охват новых пользователей приравнивается к количеству установок, поскольку сразу совершается первое событие в воронке performance-трафика — скачивание приложения на телефон.

Такой охват можно считать качественным. Кроме того, после запуска данные о пользователе доступны в MMP вплоть до GAID/OIAD. Это позволяет отслеживать дальнейшее поведение в приложении.

Важно отметить, что предустановки эффективнее работают в совокупности с другими каналами как часть комплексной стратегии. На короткой дистанции они обеспечат всплеск установок в приложении. Но чтобы превратить «‎новичка» в платящего пользователя и постоянного клиента, следующим этапом необходимо запускать ретаргетинг, push-уведомления, email-рассылки и т.д.

Конечно, при работе с облачными установками нет возможности рассказать об УТП продукта или выделить бренд с помощью креатива. Однако, этот способ может помочь:

— в короткие сроки нарастить гарантированный объем новых установок;

— получить дополнительный трафик;

— избежать конкуренции в аукционе.

В результате PAI обеспечивает измеримый трафик, который можно догревать, и мотивировать к целевым действиям с помощью дополнительных инструментов.