Почему премиум не терпит шаблонов: антикейс про апартаменты

Настроить продажи апартаментов и привлечь качественные заявки от инвесторов.

В рамках проекта было решено:

• перестроить стратегию с «продажи жилья» на инвестиционную модель;

• изменить лендинг: акцент на доходность, ROI и юридическую чистоту;

• убрать цену за метр, заменить её на офферы с доходностью и окупаемостью;

• переработать УТП: сервис отеля, SPA, консьерж, легальное управление;

• использовать изменения в законе как конкурентное преимущество;

• превратить фиды в микро-офферы с выгодой для инвестора;

• тестировать несколько кампаний ежедневно для быстрого отбора гипотез;

• анализировать звонки и выстраивать коммуникацию на языке инвестора;

• подключить трёхуровневый антифрод для очистки воронки.

В премиальной недвижимости кажется, что всё предсказуемо: эффектные рендеры, выгодное расположение, атрибуты вроде «de luxe» и «террасы с видом на закат». Обычно остаётся только запустить рекламу и принимать лиды.

Так мы и вошли в проект апартаментов на первой линии Дона — с полной уверенностью, что всё пойдёт по накатанной. В продукте было всё: SPA, ресторан, умный дом, охрана, закрытая территория, виды на набережную. Лендинг собран по канону: планировки, цены, атмосфера роскоши. В рекламе — ключи «элитная недвижимость Ростов», «жк у набережной». Воронка наполнилась быстро.

Но это был не тот трафик. Вместо инвесторов приходили люди с вопросами «есть ли ипотека?» и «а скидки будут?». И тут стало ясно: мы предлагаем один продукт, а рынок воспринимает его совершенно иначе.

На старте мы выбрали проверенную схему:

— Лендинг на Flexbe — планировки, стоимость за метр, интерьерные фото;

— Поиск с ключами «элитная недвижимость», «премиум-класс»;

— В РСЯ — визуалы с видом на реку, вечерними огнями и террасами;

— Ретаргетинг и look-a-like;

— Подключили антифрод для отсечения мусора.

Система работала, заявки шли — но они были нецелевыми.

Мы не ждали мгновенных заявок — задача была другая: вывести на рынок новый формат и объяснить, что апартаменты отличаются от привычных квартир.

Медийка дала красивые цифры: +266% визитов от тех, кто видел рекламу. Узнаваемость выросла, но понимание продукта почти не изменилось.

Люди заходили на сайт и путались: это гостиница, элитный ЖК или просто «дорогая квартира»? Для большинства апартаменты звучали скорее как аренда, чем как инвестиция.

В итоге трафик был, но реальной ценности не приносил. Медийка сработала как яркая витрина — внимание привлекла, но сути продукта не раскрыла.

Именно в этот момент стало ясно: апартаменты нельзя воспринимать как жильё. Это отдельный продукт с иной логикой, который требует другого подхода в продвижении. Но тогда мы всё ещё надеялись на цифры — возможно, ситуацию спасёт хороший CPL?

На старте CPL был приятным: всего 6000 ₽. Но после прослушивания звонков стало ясно: за этой цифрой стоят люди, которые ищут «подешевле» и «с ипотекой». То есть мы получали лиды, но не тех.

И тогда мы честно признали: если это не наша аудитория, то и красивые цифры не имеют значения.

Мы полностью изменили стратегию и начали говорить языком инвестора.

Что изменили:

— Убрали цену за метр из коммуникации. Вместо «от 395 000 ₽» — аренда от 15 000 ₽/сутки, срок окупаемости 9–12 лет;

— Переделали лендинг: первый экран — экономика и управление, а не планировки;

— Сместили УТП: первая линия Дона + сервис отеля + управление сдачей → доходность и защита вложений;

— Сыграли на контексте: с сентября 2025 серые апарт-схемы уходят с рынка, а у нас — легальная модель;

— Фокус на ROI, а не на площади: вопросы про доходность вытеснили бессмысленные торги за цену.

Именно этот сдвиг позволил очистить воронку и привлечь тех, кто считает деньги, а не метры.

Фиды для недвижимости жёстко завязаны на «метры и планировки». Мы пошли другим путём: превратили каждую карточку в микро-оффер для инвестора.

Вместо «2-комнатная, 60 м²» клиент видел:

— доходность до 10% годовых,

— аренду от 15 000 ₽/сутки,

— окупаемость 9–12 лет,

— сервис и управляющую компанию.

Это позволило быстро тестировать офферы и контролировать подачу. Так апартаменты из «альтернативы квартире» превратились в «альтернативу вкладу».

Прослушка звонков показала:

— людей интересует не метраж, а удобный вход (сумма и рассрочка);

— звучат опасения «а это не гостиница?» — мы усилили юридические блоки;

— главный вопрос — «сколько можно заработать?»

Нам сложно назвать этот опыт антикейсом. Это история про то, как не сработало то, что «обычно работает». И как вовремя остановиться, посмотреть на ситуацию шире и перестроить стратегию — без лишних трат бюджета и совещаний из месяца в месяц.

На фоне рыночных ставок для премиума за 2 588 ₽ мы получали заявку, а за 6 103 ₽ — квалифицированного покупателя, который понимал, что апартаменты — это актив, а не просто жильё. Для премиального продукта в новой категории — это сильный результат.

Кейс по апартаментам оказался не про провал, а про путь. Сначала — в никуда. Потом — с корректировками. И в итоге — к рабочей стратегии, которая начала приносить нормальные заявки от людей, понимающих, за что платят.

А ещё мы в очередной раз убедились: команда, которая не боится сказать себе «стоп, не работает», — это главная сила любого проекта.