Поисковое продвижение сайта завода тактической оптики для B2B. Как мы увеличили продажи в 6 раз

О проекте

Отечественный бренд профессиональной тактической оптики, имеющий собственное производство, магазин и сервисный центр. Продукция ориентирована на B2B рынок: не для частного использования, а для специальных операций, охранных организаций и т.д.

На момент начала работы сайт существовал уже около двух лет, но не был оптимизирован и уступал в выдаче дилерским центрам даже по брендовым запросам.

Для клиента основной целью продвижения было - укрепить позиции на рынке за счет узнаваемости своего бренда, начать продавать продукцию через сайт.

Задачи

• Привлечение потенциальных покупателей на сайт,

• Продвижение продуктов магазина,

• Увеличение узнаваемости бренда производителя.

Менее чем за год работы с проектом увеличили поисковый трафик с 700 до 10 000+ переходов в месяц, а количество продаж с сайта - в 6 раз. Повысили узнаваемость бренда на рынке.

Целевая аудитория

• Коммерческие военизированные подразделения

• Частных охранные предприятия

Построение стратегии

Работу с новым проектом, всегда следует начинать с аналитики: со знакомства с нишей, конкурентами, дилерами.

В результате анализа выявили 5 ключевых конкурентов, которые давно присутствуют на рынке, из них 3 магазина-монобренда (прямые конкуренты) и 2 крупных магазина, объединяющих как отечественных так и зарубежных производителей.

Всегда смотрим на прямых конкурентов, чтобы понять, какова реальная ситуация на рынке. Но для развития проекта обязательно учитываем опыт более крупных компаний, даже если они являются косвенными конкурентами.

Начали работу с построения карты сезонности, чтобы определить направления каталога, которые надо проработать в первую очередь до начала пика спроса на товары. Несмотря на то, что каталог небольшой, для работы с ним такой метод также очень эффективен.

Далее, исходя из анализа конкурентов и карты сезонности, определили последовательность проработки каталога. Начали раскрывать семантику: собирать максимально все коммерческие и информационные запросы по кластерам.

Коммерческие запросы необходимы для продвижения каталога, а информационные - для написания блоговых статей. 

В процессе работы было принято решение искусственно расширить каталог за счет теговых страниц категорий.

Почему было принято такое решение:

Учитывая, что производитель по сути является монобрендом, каталог его продукции имеет естественные ограничения по ассортименту. Для того чтобы конкурировать с более крупными магазинами требуется либо приблизиться к их ассортименту, либо расширить каталог за счет дополнительных разделов под узкий интент пользователя.

В результате утвердили план продвижения на первый период работы. Заказчиком было утверждено для продвижения по существующим страницам 250 коммерческих запросов в том числе 20 брендовых.

Для расширения каталога было утверждено еще 170 коммерческих запросов.

На начальном этапе работы с сайтом было выявлено:

1. Недостаточно корректное заполнение файла robots.txt, в результате чего сайт плохо индексировался.

2. В карте сайта присутствовали ссылки с ответом 404, что также негативно влияло на индексацию.

3. В структуре сайта присутствовали и индексировались тестовые страницы, которые по содержанию сильно отличались от товарной линейки.

Оперативное устранение этих технических ошибок позволило повысить рейтинг сайта для поисковых систем, улучшить его индексацию и ранжирование.

Помимо узкого ассортимента и как следствие, небольшой видимости сайта в поиске, каталог магазина был мало оптимизирован под коммерческие запросы. В продвижении отсутствовали ключевые слова “заказать”, “стоимость”, “цена”. При этом, возможность покупки через интернет-магазин была изначально.

Расширение семантики и оптимизация каталога под коммерческие запросы позволила увеличить видимость сайта с 0% до 28% за 1,5 месяца. 

Как планировалось, расширили каталог искусственно за счет создания посадочных страниц под запросы пользователей (по назначению и характеристикам оборудования), сайт получил 64% видимости в поиске и прирост коммерческого трафика до 3 000 тысяч визитов в месяц (Данные Яндекс Метрики). 

Для привлечения внимания целевой аудитории и усиления узнаваемости бренда на сайте был создан информационный раздел, в который ежемесячно размещалось по 10 материалов.

Направления, которые прорабатывали в рамках блогового продвижения:

• Товарные новинки компании, акции, сезонные предложения

• Обзоры оборудования, разбор терминологии, сильные и слабые стороны, советы

• Сферы применения оборудования, особенности, возможные поломки

• Тенденции рынка: новинки индустрии, инновации и открытия

• Околотематические новости: информация о специальных подразделениях, типах экипировки и т.д.

Информационные материалы дали кратный прирост трафика практически с первого месяца работы над блогом.

В настоящий момент информационный раздел имеет видимость 71% и приносит до 7 500 визитов на сайт ежемесячно. (Данные Яндекс Метрики). 

В качестве средств коммуникации и покупки на сайте были предусмотрены:

• звонок по телефону,

• отправка формы обратной связи,

• покупка через корзину

Функционал работал исправно, но заказов не было.

В результате анализа выявили интересную особенность: в данной тематике для B2B заказов использование корзины неудобно. Требуется ответить на уточняющие вопросы, обсудить нюансы, поэтому большинство покупателей использует для заказа звонок по телефону.

Какие решения применили:

• Шапку сайта зафиксировали, чтобы при скроллинге ее положение не менялось и номер телефона всегда оставался в поле зрения пользователя.

• Функционал корзины на сайте оставили, немного упростили оформление заказа, добавили информацию о сервисе.

• Разместили формы обратной связи на всех страницах каталога и в информационном разделе.

• Добавили на сайт чат с менеджером как альтернативный вариант связи.

Как и предполагалось, с появлением стабильного потока трафика на сайт, заявки также стали стабильными. Основная доля заявок поступает через звонок. Чатом покупатели активно пользуются, однако конверсия пока значительно ниже чем у звонков.

По данным Яндекс Метрики получили следующие среднемесячные результаты:

Количество переходов в корзину - 5 в месяц

Количество покупок через корзину - 2 в месяц

Количество целевых звонков - 48 в месяц

Количество покупок через звонок - 8 в месяц

Количество переходов в мессенджер - 16 в месяц

Количество покупок через мессенджер - 3 в месяц

Для любого сегмента рынка необходимыми коммерческими факторами сайта являются страницы с информацией о компании, о сервисе, о доставке и оплате. 

Поэтому для укрепления позиционирования бренда начали именно с этих страниц, поскольку без них не понятно, что компания имеет свое производство. Попадая на сайт, пользователь не мог понять, что это именно сайт бренда, а не дилерского магазина. 

На странице о компании подробно расписали о принципах работы, о производстве оборудования, о сервисных центрах. Также добавили сертификаты, документацию.

Создали страницу “Доставка и оплата” с упоминанием собственной службы доставки, транспортных компаний и также сервисных центров.

В результате получили значительное усиление брендовых запросов. Сайт бренда наконец то получил первые позиции выдачи по брендовым запросам. 

• Увеличение видимости сайта в поисковой выдаче до 64% по коммерческим запросам и до 71% по информационным запросам (Данные Топвизор).

• Суммарный рост поискового трафика более чем в 14 раз: с 700 до 10 000+ визитов в месяц (Данные Яндекс Метрики).

• Увеличение целевых звонков с 1 до 48 в месяц (12 в неделю). (Данные Яндекс Метрики).

• Увеличение общего числа сделок, заключенных через сайт, с 2 до 13 в месяц (Данные Яндекс Метрики).