Полная реанимация социальных сетей филиала офтальмологической клиники

К нам обратился филиал офтальмологической клиники «Третий глаз». Клиника обладала сильной медицинской базой, современным оборудованием, опытными врачами и широким перечнем услуг, однако социальные сети не передавали реальный уровень проекта.

Аккаунт выглядел скорее как формальная витрина клиники: в нём не было единой системы и понятной логики взаимодействия с потенциальным пациентом. Поэтому перед нами стояла задача не просто обновить контент, а полностью реанимировать социальные сети и сформировать для филиала самостоятельный бренд-код.

Цель проекта:

Создать узнаваемый образ филиала «Третий глаз», отстроить его от других офтальмологических клиник и превратить социальные сети в полноценный инструмент формирования доверия и привлечения пациентов.

Задачи:

1. Провести комплексный аудит аккаунта и выявить точки роста.

2. Сформировать собственный визуальный и коммуникационный код филиала.

3. Перестроить структуру профиля и сократить путь пользователя до записи.

4. Создать понятную SMM-стратегию и систему контента.

5. Раскрыть экспертизу врачей, возможности оборудования и направления лечения.

6. Повысить доверие за счёт кейсов, отзывов и реальных результатов пациентов.

7. Сделать медицинский контент понятным и доступным для широкой аудитории.

8. Отстроить клинику от конкурентов не только визуально, но и через смыслы, подачу и коммуникацию.

Что было до нас

До начала работы социальные сети клиники велись без единой стратегии. Контент публиковался, но не складывался в цельную систему и практически не помогал пользователю принять решение о записи.

Основные проблемы:

• шапка профиля не отражала ключевые преимущества клиники и не давала пользователю быстрых ответов на вопросы об услугах, стоимости и записи;

• не было удобного маршрута на сайт, в соцсети менеджеров и на карты;

• актуальные сторис были расположены бессистемно и не выполняли продающую функцию;

• информация об услугах подавалась сложным медицинским языком;

• кейсы «до/после», отзывы и результаты лечения были разрознены и местами дублировались;

• в контенте отсутствовал баланс между полезными, продающими, вовлекающими и развлекательными публикациями;

• в описаниях постов не всегда указывались адрес, рабочий номер и способ записи;

• визуально аккаунт мало отличался от других медицинских проектов.

При этом аудит показал, что в аккаунте уже была активная аудитория: показатели её наибольшей активности составляли примерно 4,5–4,7 тысячи пользователей в день. Однако контент недостаточно удерживал внимание. Например, в одном из ключевых разделов из 157 навигационных действий 131 приходилось на пролистывание сторис вперёд — пользователи практически не задерживались на информации. 

То есть проблема была не в отсутствии интереса к теме, а в том, как клиника упаковывала и доносила информацию.

Стратегия

В основу стратегии мы заложили идею: социальные сети клиники должны не просто рассказывать об услугах, а последовательно проводить человека от первого знакомства до доверия и записи на консультацию.

Вся коммуникация строилась вокруг трёх основных направлений:

Экспертность

Мы начали подробно, но доступно раскрывать:

• возможности современного оборудования;

• методы коррекции зрения;

• показания и подготовку к процедурам;

• диагностику и этапы лечения;

• работу врачей;

• вопросы катаракты, косоглазия и блефаропластики;

• возможности лечения по полису ОМС.

Доверие

Для подтверждения экспертности мы сделали акцент на реальных доказательствах:

• кейсах пациентов;

• фотографиях «до/после»;

• видеоотзывах;

• результатах лечения;

• историях пациентов;

• распределении кейсов по врачам;

• знакомстве с командой клиники.

Конверсия в запись

Мы выстроили понятный маршрут пользователя:

публикация или Reels → актуальные сторис → знакомство с услугой и врачом → кейсы и отзывы → переход на сайт или к менеджеру → запись.

Полностью переработали структуру Highlights: добавили отдельные разделы по услугам, оборудованию, врачам, кейсам, отзывам, ценам, анализам, контактам и способам записи.

Сторителлы об оборудовании и процедурах переписали с медицинского и формального языка на понятный пациенту: через его вопросы, страхи, возражения и ожидаемый результат.

Контент разделили на четыре категории:

1. Полезный — объясняем сложные медицинские темы простым языком.

2. Продающий — рассказываем об услугах, оборудовании и преимуществах клиники.

3. Вовлекающий — задаём вопросы, разбираем распространённые заблуждения и ситуации пациентов.

4. Развлекательный — делаем тему здоровья глаз ближе и понятнее для более молодой аудитории.

В публикациях внедрили единые призывы к действию, адрес, номер телефона и прямой способ записи.

Визуал

Мы не просто обновили оформление, а дали филиалу собственный визуальный код, благодаря которому аккаунт перестал выглядеть как типовая страница медицинской клиники.

Создали единую систему:

• обложек для Reels и публикаций;

• оформления актуальных сторис;

• карточек с кейсами пациентов;

• экспертных материалов;

• представления врачей;

• публикаций об оборудовании и методах лечения;

• навигационных и продающих элементов.

Визуал стал более чистым, современным и структурным. Мы сохранили ощущение медицинской экспертности, но сделали аккаунт менее холодным и формальным: добавили больше живых кадров врачей, пациентов, процессов и пространства клиники.

Через оформление и контент начали транслировать ключевые ценности филиала:

профессионализм, технологичность, безопасность, открытость, доказательность и заботу о пациенте, магию (отсылка к названию).

В результате визуал стал не просто эстетичным, а функциональным: он помогает пользователю быстрее ориентироваться в аккаунте, находить нужную информацию и запоминать клинику среди конкурентов.

Продвижение

Основной акцент сделали на органическом продвижении через Instagram: экспертные публикации, Reels, сторис, кейсы пациентов и контент с врачами.

Дополнительно предусмотрели дублирование материалов на другие площадки, в том числе во «ВКонтакте», чтобы расширить количество точек контакта с потенциальными пациентами.

Также связали социальные сети с другими каналами клиники:

• сайтом;

• WhatsApp;

• картами;

• контактами филиала;

• формами записи.

Это позволило сократить путь пользователя от знакомства с клиникой до обращения: человеку больше не нужно самостоятельно искать адрес, номер телефона или способ записаться.

Мы полностью реанимировали социальные сети филиала «Третий глаз»: вместо разрозненного медицинского контента появилась полноценная система продвижения с понятной стратегией, единой подачей и собственным характером.

Филиал получил:

• самостоятельный визуальный и коммуникационный код;

• заметную отстройку от других офтальмологических клиник;

• структурированный и понятный профиль;

• новую систему актуальных сторис;

• контентную воронку от знакомства до записи;

• усиленную демонстрацию экспертизы врачей;

• понятную упаковку сложных медицинских услуг;

• системную работу с кейсами, отзывами и результатами пациентов;

• более удобный путь пользователя до обращения в клинику.

Главный результат — социальные сети перестали быть формальной страницей филиала и стали полноценным продолжением бренда: современным, экспертным и ориентированным на пациента.