Постельное белье без ценовых войн: как INЖИР помог производителю вырастить до 43,2 млн ₽ в месяц

Постельное бельё — одна из самых конкурентных категорий на маркетплейсах.

Каждый день появляются новые продавцы.

Ассортимент измеряется тысячами товаров.

Покупатель видит десятки практически одинаковых комплектов с похожими фотографиями, характеристиками и ценами.

В такой ситуации многие бренды начинают конкурировать единственным способом — снижать цену.

Наш клиент оказался именно в этой точке.

Компания уже успешно работала на маркетплейсах и генерировала около 6 млн ₽ выручки в месяц, однако дальнейший рост практически остановился. При этом руководство не хотело превращать бизнес в бесконечную гонку скидок.

Нужно было найти другой путь.

Комментарий компании

Большинство брендов пытаются расти за счёт увеличения рекламных бюджетов или постоянных скидок.

Мы считаем, что в первую очередь необходимо понять, за что покупатель готов выбрать именно ваш товар.

В этом проекте ключевой задачей стало создание понятного отличия от конкурентов и перевод конкуренции из ценовой плоскости в ценность продукта.

Что мешало расти

Когда мы начали аудит проекта, быстро стало понятно, что проблема находится гораздо глубже, чем просто в карточках товаров.

Снаружи всё выглядело неплохо:

• стабильные продажи;

• широкий ассортимент;

• хорошие отзывы;

• понятный продукт.

Но внутри системы было несколько серьёзных ограничений.

Во-первых, бренд практически не отличался от десятков конкурентов в выдаче.

Покупатель видел красивые комплекты белья, но не понимал, чем именно они лучше аналогов.

Во-вторых, карточки не раскрывали преимущества продукта.

Часть характеристик оставалась незамеченной, а многие сценарии использования вообще не были показаны.

В-третьих, ассортимент развивался без чёткой структуры.

Некоторые позиции конкурировали друг с другом, а покупателю было сложно выбрать нужный вариант.

Фактически бренд продавал хорошие товары, но недостаточно хорошо объяснял их ценность.

С чего начали

Как и в большинстве наших проектов, первым этапом стала работа с цифрами.

Мы провели анализ:

• конкурентов;

• структуры продаж;

• конверсии по карточкам;

• поведения покупателей;

• поискового спроса;

• товарной матрицы.

После этого стало понятно, какие категории и SKU обладают наибольшим потенциалом роста.

Именно на них мы решили сделать основной акцент.

Пересобрали карточки товаров

Следующим этапом стала полная переработка контента.

Мы провели анализ лидеров категории и изучили, как покупатели принимают решение о покупке.

Оказалось, что многие карточки конкурентов рассказывают о ткани, плотности и характеристиках, но практически не показывают жизненные сценарии использования.

Поэтому мы изменили подход.

Вместо перечисления свойств начали объяснять преимущества через потребности покупателя:

• комфорт сна;

• ощущения от ткани;

• внешний вид спальни;

• удобство ухода;

• долговечность комплекта.

Также доработали структуру карточек и сценарий просмотра, чтобы пользователь быстрее находил ответы на свои вопросы.

Усилили поиск

После этого мы занялись SEO.

Команда собрала и внедрила более 50 ключевых запросов, которые реально использовали покупатели при поиске товаров категории.

Мы переработали:

• заголовки;

• характеристики;

• описания;

• структуру поисковых вхождений.

Для ускорения масштабирования использовали собственную систему автоматизации SEO для маркетплейсов, которую применяем в проектах с большим количеством SKU.

Это позволило быстро внедрять изменения сразу по всему ассортименту и тестировать новые гипотезы без ручной переработки каждой карточки.

Добавили сценарный подход к ассортименту

Одной из важных находок проекта стала работа с выбором покупателя.

Вместо того чтобы показывать ассортимент как набор отдельных товаров, мы начали строить понятную логику выбора.

Покупателю стало проще понять:

• какой комплект подойдёт для ежедневного использования;

• какой вариант выбрать в подарок;

• какие модели отличаются по ощущениям и назначению.

Так ассортимент начал работать как система, а не как набор разрозненных SKU.

Что получилось

Результаты начали появляться уже в первые месяцы после внедрения изменений.

Среднемесячная выручка проекта выросла с 6 млн ₽ до 43,2 млн ₽.

Дополнительно удалось добиться:

• роста конверсии на 27%;

• увеличения доли органических продаж;

• более эффективного использования рекламного бюджета;

• повышения узнаваемости бренда внутри категории.

При этом рост был достигнут без агрессивного демпинга и постоянного участия в ценовых войнах.