Повысили показатели рекламы в 2 раза, убрав всего одно слово из объявления

Региональный санаторий эконом-класса обратился к нам, когда его показатели по рекламе в Яндексе упали практически до нуля. Проанализировав рекламные кампании, мы нашли и исправили ряд ошибок. Это позволило сократить цену ликвидного лида на 40%, а стоимость клика на 35%. Заменив всего одно слово в рекламном объявлении, мы снизили отказы по контекстной рекламе с 17% до 9%, и увеличили время на сайте с 1:24 до 2:27 мин.

Основные задачи, которые поставил клиент:

- Увеличить % конверсии;

- Снизить стоимость лида и расходы на рекламу.

Сложности, с которыми мы столкнулись

- Высокая конкуренция в рекламе на поиске, при этом у большинства конкурентов ассортиментом услуг шире, а здания - более современные.

- Большое влияние сезонности: после окончания сезона отпусков серьезно падает спрос.

- Небольшие рекламные бюджеты

Одними из самых проблемных объявлений были «Путевки в санаторий недорого»/«Бюджетные путевки в санаторий». Мы предположили, что конверсию снижает слово «недорого» и его синонимы, близкие к понятию «дешевый». Переработав рекламный текст, мы получили вдохновляющие результаты. 

Почему это сработало?

1. Семантика, близкая к слову «дешево» уже давно определяет не столько цену продукта, сколько его качество: дешевый — значит плохой.  Люди редко целенаправленно ищут именно дешевое: в идеале  они хотят получить максимальное качество, которое почему-то продается за низкую цену. К тому же, туризм - сфера, связанная со здоровьем, и для покупателя экономия на путевке не оправдывает возможных рисков.

2. Предыдущие маркетологи ошиблись с сегментом ЦА: клиенты санаториев - не нищие пенсионеры, а более обеспеченный сегмент. Это частая ошибка в продвижении санаторных услуг. Реальная ЦА в этой сфере - люди 40-70 лет, больше половины из которых — активные пользователи Интернета. Совсем возрастным клиентам из оффлайна путевки покупают дети и внуки. Для всех этих типов покупателей важно качество услуг санатория, которое в их сознании плотно коррелируется с ценой. 

Статистика посетителей сайта по возрасту и интересам:

Замена объявления позволила нам:

- снизить отказы по контекстной рекламе с 17% до 9%, по поисковой - с 15% до 13%. 

- увеличить время на сайте по контекстной рекламе с 1:24 до 2:27 мин. 

Было:

Стало:

Кроме этого момента, мы нашли и исправили в рекламной кампании клиента еще несколько ошибок, которые снижали показатели и повышали расходы. 

В СЯ для рекламы использовались в основном короткие неуточненные ключи вроде «санаторий в Тюмени». Да, они более привлекательные, так как высокочастотные и рассчитаны на более широкую ЦА, но при этом аукцион по ним сильно перегрет. При этом, несмотря на дороговизну, дают много некачественного трафика - искать санаторий в Тюмени могут люди, которые вообще не собираются сейчас покупать путевку. Поэтому, чтобы повысить конверсию и снизить расходы, мы обновили семантическое ядро и перераспределили бюджеты на менее частотные, но более целевые запросы. 

В рекламе сложно стопроцентно предсказать реакцию ЦА, однако тестирование стабильно показывает, что картинки со стоков отрабатывают хуже реальных фотографий. Счастливые пластмассовые лица не пробивают баннерную слепоту и не побуждают пользователя кликать по объявлению. Поэтому мы запросили у заказчика актуальные фотографии корпусов и пейзажей, отдали их дизайнеру на обработку и использовали в рекламе. 

На все сегменты целевой аудитории транслировалось одно и тоже рекламное предложение -- поэтому тексты состояли из общих фраз, никого не «цепляя за живое». Мы проанализировали пользовательскую аудиторию на сайте санатория, разбили ее на сегменты и составили для каждого отдельное предложение.

Устранив эти ошибки, мы оптимизировали рекламные кампании: переработали структуру,  сузив группы, запустили рекламу на новую семантику. Это помогло быстро и без больших трудозатрат перераспределить бюджет и оптимизировать расходы. 

Динамика пользовательского поведения после снятия объявления:

В итоге проведенных работ:

- показатель отказов по контекстной рекламе снизился на 46%

- среднее время на сайте выросло на 64%.

Кроме того:

- конверсия выросла на 23% (с 1,8% до 2,21%).

- стоимость лида снизилась на 49% (с 836 до 429 рублей).

- затраты на рекламу сократились вдвое.

Показатели РК после оптимизации:

Динамика расходов на рекламные кампании:

Динамика стоимости целевого обращения:

Динамика % конверсии: