Премиальная недвижимость в digital: от сайта до маркетинга коттеджного поселка «Премьер Селигер»

В borevich.agency° обратился владелец проекта Премьер Селигер. Нужно было создать сайт для презентации жилого комплекса и привлечения потенциальных покупателей.

Ранее мы уже работали с партнером владельца — руководителем Премьер Девелопмент. Мы занимались разработкой сайтов для его строительных проектов:

– В ноябре 2013 года — Премьер Парк,

– В апреле 2014 — Дом Шмидта,

– В апреле 2015 — ЖК Крылья.

Наполнение сайта должно учитывать пожелания заказчика — он предоставил нам документ, в котором прописал, что хотел бы видеть в части обязательных блоков, их содержания и визуального сопровождения.

Например, одно из ключевых требований — это должен быть одностраничный сайт, чтобы не было множественных переходов из раздела в раздел.

Аналогично заказчик указал свои пожелания по другим пунктам — их оказалось 11:

1) Первый экран;

2) Описание особенностей местоположения и характеристик посёлка;

3) Эскизы поселка;

4) Интерактивный генеральный план;

5) Демонстрация внешнего вида и планировочных решений;

6) Основные конструктивные решения и технические характеристики дома в схематичном представлении;

7) Инженерные решения;

8) Варианты отделки и комплектации домов;

9) Пример дома с отделкой под ключ;

10) Ход строительства;

11) Формы обратной связи.

Мы получили документ, в котором заказчик подробно расписал свои пожелания по содержанию каждого пункта: что должно быть написано, какие элементы визуализации необходимо вставить, как это должно выглядеть в общем виде.

Нам нужно было все это учесть в своей работе таким образом, чтобы выполнить главную цель — эффектно презентовать премиальную недвижимость и побудить потенциального клиента оставить заявку.

Перед тем, как приступать к разработке сайта, мы провели глубокое маркетинговое исследование. Важно было понимать, кому мы будем презентовать проект и какими маркетинговыми методами коммуникации это будем делать.

Проект Премьер Селигер — нетипичный. Здесь неуместно было бы строить концепцию на идее продажи квадратных метров, мы сфокусировались на образе жизни, который формирует загородная недвижимость в закрытом посёлке на берегу озера.

Маркетинговое исследование показало, что потенциальная целевая аудитория — это люди со стабильным высоким уровнем дохода, которые могут себе позволить загородный дом за 25-80 миллионов рублей.

По итогам анализа мы составили общее описание потенциальной целевой аудитории.

Род деятельности

– Высокая должность в госаппарате. Нет возможности выезжать за границу, поэтому ищут варианты частного и приватного отдыха в России.

– Владельцы бизнеса(ов).

– Топ-менеджеры корпораций.

Где живут

Дорогие районы Москвы. Владеют либо квартирой/пентхаусом, либо загородным домом, но близко к городу. Возможно, есть и та и другая недвижимость.

Интересы:

– Инвестиции в недвижимость. Приобретают дома для дальнейшей сдачи в аренду или перепродажи, когда регион обрастает развитой инфраструктурой и становится экономически или туристически привлекательным.

– Интерес к воде и водным видам спорта. Например, парусный спорт или яхтинг. Владеют водными транспортными средствами.

– Уже знакомы с Селигером и понимают преимущества этой локации. Хотели бы приобрести недвижимость именно здесь.

– Имеют собственный вертолет или пользуются услугами частных вертолетных перевозок.

Цели и желания:

– Инвестируют в недвижимость премиум-класса для сохранения и приумножения капитала.

– Ищут место для семейных выходных и сезонного отдыха с высоким уровнем комфорта.

– Ценят эксклюзивность и приватность.

– В приоритете безопасность и комфорт семьи.

– Важны статус, престиж и эстетика жизни.

– Семейные люди, желающие, чтобы дети росли в безопасности и гармонии с природой.

– Важен комплексный подход и готовые решения, продуманная инфраструктура.

Боли и страхи:

– Необходимость найти баланс между активной карьерой и качественным отдыхом.

– Отсутствие времени на поиск и обустройство идеального места для отдыха.

– Необходимость поддержания высокого уровня комфорта и ухода за домом.

– Высокие требования к качеству материалов и дизайну интерьеров.

– Недостаточная приватность частной жизни в настоящий момент времени.

– Неудобная, долгая логистика или отсутствие возможности использовать те транспортные средства, что хочется.

– Не попадание во вкусы и в чувство эстетики.

– Недостаточная эксклюзивность и отсутствие возможности адаптировать недвижимость под себя.

Портреты потенциальной аудитории

На основе проведенного анализа мы составили несколько портретов потенциальной целевой аудитории. Это важный шаг в подготовке к созданию сайта — без него мы не сможем учесть необходимые триггеры, чтобы побудить людей к покупке.

В общем виде портрет потенциального клиента выглядит так.

Составленные портреты потенциальных покупателей пригодятся нам на дальнейших этапах создания сайта.

Путь клиента

Мы занимались не только разработкой сайта, но и маркетинговым сопровождением проекта в целом. Поэтому нам важно было понимать не только С КЕМ мы будем взаимодействовать, но и КАК мы будем это делать.

Нужно было решить, какие каналы коммуникации, кроме сайта, важно предусмотреть. Кроме этого, важно было понимать, какое место на всем пути клиента занимает сайт в зависимости от разных вариантов сценария — мы должны создать универсальный канал взаимодействия, который будет одинаково эффективен в любой точке касания с клиентом.

Для этого мы составили подробный путь покупателя к покупке с учетом возможных точек касания. В нем мы учли особенности составленных портретов целевой аудитории.

Маркетинг проекта Премьер Селигер — это отдельный блок работы, поэтому в этом кейсе не будем подробно на этом останавливаться, кроме того эти данные собственник компании не хочет раскрывать в публичном поле. Скажем только, что формированием и запуском маркетинговых офлайн и онлайн каналов занимались тоже мы — borevich.agency°.

На этом этапе мы приступили к непосредственной работе над сайтом.

В первую очередь нам нужно было определить, из каких блоков он должен состоять, чтобы потенциальный клиент (описанный в части маркетинга), заинтересовался нашим продуктом — премиальной загородной недвижимостью в Премьер Селигер.

Например, для людей, интересующихся водными видами спорта и владеющими яхтами, важно донести преимущество наличия озера с собственной береговой линией, потому что это открывает все возможности для водных увлечений прямо рядом с домом.

А для людей, предпочитающих уединение, приватность и безопасность — раскрыть соответствующие возможности поселка: закрытая охраняемая территория; отдельные земельные участки, огороженные друг от друга; небольшое количество жильцов вокруг — поселок состоит всего из 28 коттеджей.

Мы определили необходимые блоки сайта, которые будут закрывать потребности потенциальных покупателей и мотивировать их к покупке.

На этом же этапе мы продумывали и содержание блоков. Мы должны были четко понимать: что это за блок, зачем он нужен, какие смыслы должен передавать и с помощью каких инструментов. Уже на этом этапе мы определяем необходимые категории контента — тексты, фото, видео — и их расположение.

Разработку прототипа мы вели одновременно по всем направлениям: определяли необходимый блок сайта, ключевые элементы и прописывали ТЗ к их содержанию.

Вот структура основных разделов, которую мы составили:

Главная страница сайта. Пользователю, согласно исследованию Google, нужно 0,05 секунды ,чтобы составить первое впечатление о вас, о вашем бренде и сайте, примерно 3-5 секунд, чтобы принять решение — остаться на сайте или нет. Поэтому наша ключевая задача — оформить главную страницу сайта так, чтобы мотивировать пользователя изучать информацию о проекте. Для этого мы должны использовать подходящие инструменты коммуникации и максимально точно обозначить ключевые смыслы, например, показывать особенности проекта, ценовой сегмент и расположение. Уже с первой страницы сайта должно быть понятно, куда попал пользователь, и что ему предлагают.

Коттеджи. Информация о типах коттеджей, доступных для покупки и всё, что нужно покупателю для осуществления выбора: генеральный план расположения коттеджей, ключевые характеристики каждого (инженерные решения, планировка, стоимость) и формы для бронирования или оформления заявки на показ.

Пирс и пляж. Информация об оборудованном пляже, открывающем возможности для комфортного отдыха у воды, активных развлечений в прибрежной зоне и прогулок на большой воде.

Авторы проекта. Имена ключевых лиц проекта — архитектора и застройщика. Этим блоком мы закрываем сразу несколько типов возражений потенциальных клиентов, которые боятся быть обманутыми, приобрести некачественное жилье, сомневаются в сроках сдачи проекта и юридической чистоте предстоящей сделки.

В мире, когда вокруг множество историй о мошенничестве с недвижимостью и нечистоплотностью строительных компаний, эти опасения справедливы. А нам важно повысить доверие и лояльность аудитории. С раскрытой информацией о ключевых лицах проекта потенциальный покупатель может легко убедиться в надежности контрагента и безопасности предстоящей покупки.

Интерьерные решения. Возможность выбирать среди нескольких стилей:

Американская классика — для ценителей семейных традиций.

Современный стиль — со ставкой на функциональность и практичность интерьера.

Эклектика — современное классическое жилье.

Модерн — максимальная функциональность в сочетании с геометрическими формами, пастельными цветами и бронзовыми акцентами.

Реализация проекта. Поскольку жилой комплекс находится на стадии строительства, хронология хода работ будет подтверждением безопасности инвестиций.

Контакты. Возможные способы связи с отделом продаж, а также ссылки на соцсети проекта.

На этапе разработки структуры мы поняли, что эффектно презентовать такой проект на одностраничном сайте будет невозможно — нужно раскрыть слишком много блоков с множеством разделов и подразделов.

В этом случае, одностраничный сайт — не самое лучшее решение.

Пользователь мог легко запутаться в огромном массиве информации и уйти с сайта, не изучив даже половины. К тому же, технически сложно раскрыть разницу 4 типов коттеджей: инженерную составляющую, планировки и варианты интерьеров.

Гораздо логичнее и удобнее, когда тематически разная информация находится в отдельных разделах сайта.

Чтобы упростить путь пользователя по сайту, мы предложили заказчику рассмотреть многостраничный вариант. Так навигация будет более удобной и понятной, а структура разделов позволит легко перемещаться из одного в другой.

Заказчик одобрил наше решение и мы стали работать над полноценным многостраничным сайтом.

Это следующий объемный этап работы. Нам нужно было изучить рынок и найти лучшие инструменты по 3 направлениям:

Тренды дизайна. Нужно было понять, как организовать визуальную коммуникацию с потенциальным клиентом.

Маркетинговые приемы. Какие ключевые акценты расставляют конкуренты и как они это делают.

Стилистические решения. Какими методами, приемами и способами выстроить стилистику проекта, чтобы он соответствовал ожиданиям целевой аудитории.

Мы нашли десятки сайтов по всему миру из отрасли и вне ее.

Мы подбирали подходящие референсы под каждый элемент сайта отдельно. Референсы для главной страницы, галереи, каталога объектов и других компонентов включали список из 5-10 наименований.

Следующий этап — определить лучшие из подобранных решений, которые мы будем использовать для нового сайта. Мы начали собирать макет, в который по отдельности включали выбранные из разных референсов элементы. Например, в главную страницу сайта ставили референс №6, а в страницу с описанием и вариантами коттеджей — референс №2. Аналогично по остальным разделам сайта.

В макете мы учитывали, что некоторые разделы будут состоять из подразделов. Референсы на их оформление мы также подготовили на предыдущем этапе.

Макет стал для нас визуальной основой того, что будет на нашем будущем сайте. На этом этапе уже было полное понимание, какие тексты нужны, какими фотографиями и схемами это подкреплять, какие видеоролики будут нужны.

Так мы получили основу для технических заданий отдельным специалистам: дизайнеру, копирайтеру, маркетологу, фотографу, видеографу, верстальщику.

– Дизайн

Мы понимали, что нам нужно погрузить пользователя в атмосферу загородной жизни на берегу озера, где, с одной стороны, простота и лаконичность, а с другой — высокий уровень жизни в дорогом качественном жилье с соответствующим сервисом.

Вот, чем мы руководствовались. У нас разная целевая аудитория, и не все хотят видеть фестивальные сайты с ярким дизайном и множеством визуальных элементов, когда иллюстрации, виджеты, кнопки для заказа и формы обратной связи всплывают на экране один за другим. При этом важно не перегнуть в сторону безликости и невзрачности, когда пользователь видит только текст на светлом фоне без каких-либо дополнений.

Мы определили 2 составляющие, которые помогут раскрыть концепцию.

С одной стороны — это визуальная демонстрация проекта с помощью профессиональных фотографий природы Селигера, благоустроенной набережной, экстерьера коттеджей и их внутреннего дизайна.

С другой стороны — палитра оформления сайта в пастельных тонах, которая не будет перетягивать на себя внимание пользователя, а послужит органичным дополнением к визуальной части.

Следующая идея для передачи атмосферы проекта — большое количества воздуха между разными элементами.

Сравните:

Всё это отразилось в иерархии отступов между блоками на сайте.

– Следующий вопрос визуального оформления — какой шрифт использовать. Из множества возможных нам нужно было выбрать тот, который полностью соответствует концепции проекта. Мы искали инструмент для передачи стиля и уникального характера бренда. Вот, от чего мы отталкивались:

– Шрифт должен обеспечить визуальную строгость и экономию пространства;

– Форма букв — лаконичная и четкая;

– Идеальная читабельность даже на малых кеглях;

– Широкий диапазон начертаний: от тонкого до жирного.

Нашим решением стал шрифт Fira Condensed — он хорошо сочетает изысканность и функциональность.

– Создание контента

Этот этап оказался одним из самых сложных. Для наполнения сайта нам нужны были тексты, схемы, чертежи, фотографии и видеоролики — всё, что поможет раскрыть необходимые смыслы на языке клиента и привести его к покупке.

Но ничего из этого у нас не было. От заказчика мы получили 3D-модели домов в инженерном исполнении и техническую документацию, в которой сложно разобраться, не имея профильного образования.

Например, нам предоставили информацию о конструкции полов, перекрытий, кровли, окон и наружных стен. Но как через эти характеристики раскрывать преимущества загородной жизни в посёлке премиум-класса, мы не понимали.

Наше решение — поехать на объект и своими глазами увидеть то, что будем продавать. Так у нас будет возможность пообщаться с отдельными специалистами: инженерами, строителями, электриками — разобраться в нюансах, задать вопросы и понять, как перевести язык специализированных строительных тезисов в формулу «свойство — преимущество — выгода».

Наша команда отправилась на Селигер, чтобы получить всю необходимую информацию.

Но параллельно мы столкнулись еще с одной сложностью. Для раздела «Авторы проекта» нам нужны были фотографии главного архитектора и застройщика. Готовых фотографий не было, а обойтись без снимков мы не могли — для нас важна каждая деталь, которую мы предусмотрели для решения задачи. Поэтому наша команда приступила к организации фотосессии.

Мы понимали, что архитектор и руководитель строительной компании — люди с плотным графиком, полным совещаний, встреч, деловых поездок и перелётов. Поэтому планировали фотосъёмку, учитывая свободные слоты времени главных лиц проекта и окна для записи в фотостудию.

График главного архитектора оказался настолько забитым, что нам никак не удавалось договориться о съёмке. Но мы нашли выход из ситуации. Когда архитектор прилетал на рабочую встречу из Бишкека в Тверь, мы встречали его у ЖД-вокзала и проводили фотосессию в студии рядом с местом его встречи. Съемку провели за полчаса и получили нужные нам снимки.

Когда макет сайта и контент для его наполнения были у нас в руках — мы приступили к сборке.

На главной странице сайта мы обозначили 2 ключевых смысла:

– продажа домов;

– премиум-сегмент.

На этой же странице мы разместили видеоролик о посёлке и ключевую информацию о нем:

– Обустроенная береговая линия;

– Вымощенные проезды;

– Охрана и видеонаблюдение;

– Стильные ограждения участков;

– Качественное уличное освещение;

– Служба эксплуатации;

– Визуальное единство домов.

В разделе «Коттеджи» вся необходимая информация о домах посёлка.

– Участки 1500 м2 ;

– Генеральный план посёлка;

4 варианта коттеджей с информацией о расположении, площади, стоимости, планировке, дизайне. Подробности по каждому — на отдельных страницах сайта.

На странице отображается вся необходимая информация по коттеджу:

– Планировка с квадратурой каждого помещения и схемой расположения окон и дверей;

– Варианты отделки и комплектации коттеджа;

– Интерактивная схема инженерного оснащения с модальным окном;

– Интерактивная схема конструктивных решений с модальным окном.

Раздел «Пирс и пляж» включил информацию о собственной береговой линии поселка, в чём каждый покупатель найдет определенные преимущества для себя:

– обустроенный пляж с беседками и детскими площадками — чтобы наслаждаться спокойным и размеренным отдыхом на берегу озера;

– подготовленная прибрежная зона для комфортного спуска в воду, безопасного купания, и подвижных игр на воде.

– пирс — для водных лыж, вейкборда, скоростных прогулок на катере и других экстремальных развлечений;

– слип — для возможности спуска и подъема катеров и яхт для водных прогулок.

Раздел «Авторы проекта» включил информацию о ключевых лицах проекта и роли каждого в нем:

– Команда архитектурного бюро Tsarik & Co под руководством главного архитектора Игоря Царика разработала мастер-план, архитектуру и дизайн интерьеров Премьер Селигера.

– Группа компаний «Премьер-Девелопмент» под руководством Павла Александровича Парамонова реализует проект.

Дополнительно мы разместили здесь фотографии авторов жилого комплекса, а также информацию о реализованных ранее проектах для подтверждения надёжности партнёров.

Раздел «Интерьерные решения» стал олицетворением поговорки «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Здесь много визуала и мало слов. Перед посетителем открывается галерея дизайнерских решений по 4 типам интерьеров — максимальное погружение в атмосферу каждого пространства, чтобы каждый мог выбрать на основе визуального восприятия.

Раздел «Реализация проекта» — еще одно подтверждение безопасности вложений для покупателей. Наглядная демонстрация хода работ, растянутая во времени — подобно ленте соцсетей отражает последовательность реализации проекта и её динамику.

Сравните:

Этот раздел сайта представлен в формате фото- и видеоотчета о ходе строительства с момента запуска проекта. Интервал между публикациями составляет 1-2 месяца.

Любой желающий может пролистать ленту от самого начала — страница хранит всю историю проекта.

Раздел «Контакты» нужен для того, чтобы пользователь мог быстро связаться с отделом продаж удобным способом, уточнить интересующие детали и оформить заявку на презентацию коттеджа. Здесь же мы разместили карту с местоположением посёлка.

Когда проект был на финальной стадии, наш аккаунт-менеджер Кристина, общалась с руководителем отдела продаж Премьер Селигер и выяснила, что уже сейчас рабочую версию сайта используют для демонстрации плана посёлка. План показывать удобно, но на макете не подсвечиваются уже проданные или зарезервированные участки, поэтому мы решили его усилить: добавить подсветку свободных, проданных и забронированных домов, чтобы улучшить опыт взаимодействия с сайтом.

Сказано — сделано.

Теперь при наведении курсора на интересующий коттедж, он подсветится зелёным, жёлтым или красным — в зависимости от статуса:

Красный — продано;

Жёлтый — забронировано;

Зелёный — свободно.

Когда мы готовили контент для наполнения сайта, столкнулись с проблемой. У проекта множество интересантов: архитектор, генеральный подрядчик, маркетолог и собственник. Каждому было важно отразить на сайте разные составляющие проекта. 

Архитекторам и проектировщикам проекта важно было донести информацию об особенностях местоположения посёлка, уникальности дизайна и архитектурных решений в проектировании коттеджей, а также о специфике ландшафтного дизайна на территории жилого комплекса. Отдельное внимание нужно было уделить конструктивным решениям и инженерным системам отопления, водоснабжения, канализации и электроснабжения.

Для генерального подрядчика важно отразить другое: участие в проекте и прошлый опыт. Чтобы обозначить: мы строили до этого хорошие дома, и построили ещё один посёлок с хорошими объектами.

Задача маркетолога — сделать всё возможное, чтобы сайт приносил заявки. Поэтому со стороны маркетинга также был ряд требований, которые необходимо учесть: конверсионные элементы, понятные для целевой аудитории предложения, фотографии посёлка и окружающей природы.

У собственника проекта своя задача: рентабельность капитала. На инвестиции в строительство и его распределение мы не влияли, оставалось только время возврата. А если в картине мира сайта, то большое количество целевых заявок в отдел продаж.

В первую очередь, сайт должен отражать концепцию проекта, передавать особенную атмосферу, поэтому важно обеспечить качественный дизайн и подчеркнуть преимущества проекта — расположение на озере, приватность, высокие стандарты строительства, доступ к природе и удобства премиум-класса.

Кроме этого, необходимо максимально упростить путь пользователя, который попадает на сайт. Он должен быть адаптивным для использования на любых устройствах: компьютерах, планшетах, смартфонах. Отдельно необходимо было продумать элементы UX: простая и понятная система навигации по сайту, а также удобство оформления заявки на просмотр или консультацию.

Еще одна важная составляющая — закрытие возможных возражений приобретения дорогостоящей недвижимости на этапе строительства.

Мы посмотрели на наш сайт как на систему, которая должна удовлетворять интересам всех заинтересованных в ней лиц. Чтобы обеспечить успешность этой системы, наша команда собрала список требований и продумала такую структуру контента, чтобы в ней отражались все пожелания.

Главная сложность здесь была в том, чтобы не допустить противоречий. Для этого нужно было сопоставить требования и найти способы их реализации на сайте.

За 3 месяца мы с нуля разработали сайт для продажи недвижимости в закрытом премиальном посёлке на берегу озера Селигер.

Наша команда провела масштабную работу, начиная от маркетингового исследования рынка и целевой аудитории, заканчивая поиском лучших веб-решений, применимых для этого проекта.

Технические специалисты borevich.agency° подготовили прототип сайта и его макет, а контент-отдел взял на себя весь процесс по созданию текстов, фотографий и видеороликов, вплоть до организации фотосессии ключевых лиц — застройщика и архитектора.

Работа над сайтом закончилась в марте 2023 года, но мы до сих пор предоставляем техническую поддержку по нему: вносим корректировки и обновляем информацию — регулярно пополняем историю раздела «Реализация проекта», меняем статус купленных и забронированных коттеджей и вносим изменения в описание проекта, если что-то поменялось.

У проекта было комплексное маркетинговое сопровождение: использовали онлайн и офлайн каналы привлечения. Самым эффективным инструментом по общему количеству лидов оказался digital-маркетинг, но наиболее качественные целевые заявки поступили из офлайн-каналов.

Это подтверждает важность комплексного маркетингового анализа на этапе подготовки к разработке сайта. Если не учитывать разные варианты пути клиента, то есть риск кратного сокращения воронки продаж — часть целевых клиентов не попадёт на сайт, потому что им негде о нём узнать. А в вопросах продвижения премиального проекта с узкой аудиторией, где средний чек продажи составляет 60 млн. рублей, важен каждый лид.

Благодаря учету всех нюансов по разработке сайта и его продвижению, мы смогли добиться высоких результатов — за 5 месяцев в отдел продаж поступило 496 заявок.