+ 5 000 подписчиков в телеграм-канал торгового центра из оффлайна

В ноябре 2023 года к нам пришёл клиент ТРЦ «Ривьера» с запросом на развитие соцсетей торгового центра, в частности сообщества во ВКонтакте и канала в Телеграме.

Острую боль представлял Телеграм: на тот момент канал существовал уже два года, но насчитывал всего 800 подписчиков. Вовлечённость тоже была минимальной: ER не превышал 1,3% (что для такого маленького канала крайне низкий показатель). Мы принялись перекраивать общую стратегию для соцсетей: пережили Чёрную пятницу и Новый год, увеличили число подписчиков и показатель ER вдвое и... покинули проект.

Внутренние изменения компании привели к замене подрядчиков по SMM. Однако клиент быстро соскучился и через месяц вернулся с новым предложением. С тех пор (шёл февраль 2024 года) и по сегодняшний день мы занимаемся развитием телеграм-канала ТРЦ «Ривьера» (и сообщества во ВКонтакте, но сегодня не о нём).

Задача стоит простая: догнать (и перегнать) основных конкурентов по числу подписчиков в телеграм-канале и уровню их вовлечённости.

За время работы до нашего расставания с клиентом мы успели протестировать разные форматы контента на канале и прощупать аудиторию. 

ТРЦ «Ривьера» находится в перспективном районе Москвы за ТТК, и основной трафик — это жители близлежащих территорий. Они же — ядро подписчиков в соцсетях. У торгового центра нет задачи стягивать к себе всю столицу, важно увеличить знание и лояльность среди локалов ЮАО.  

Для распространении знания о происходящем в ТРЦ мы делаем посевы предстоящих акций, событий, мероприятий в местных телеграм-каналах. Но наша цель — подписки на канал самого торгового центра, где мы сможем формировать лояльность аудитории (и экономить на платных размещениях). 

В этом нам помог большой экран в центральном атриуме, который, как оказалось, можно использовать не только в рекламных целях арендаторов, но и для SMM-активаций (стоит только предложить).

В итоге главным источником подписчиков в телеграм-канал ТРЦ «Ривьера» стали оффлайн-события, где мы с помощью мультимедийного экрана (размещаем QR-коды со ссылкой на канал) реализуем разные механики для наращивания аудитории.

За год в связке оффлайн + онлайн (слышали же, что это тренд?) мы привлекли около 5000 подписчиков более чем с 10 разных мероприятий. Как мы это сделали? Рассказываем далее.  

Один из самых простых инструментов: подпишись, чтобы выиграть приз, пока ты в торговом центре. Подходит для крупных событий, где ожидается большое число гостей.

Механика:

1. Мы предлагаем активацию клиенту.

2. Клиент формирует призовой фонд от арендаторов.

3. Мы готовим конкурсный пост с условиями подписки на канал и публикации селфи из ТРЦ в комментариях, а результаты розыгрыша — в конце мероприятия.

4. Параллельно готовим имиджи для экрана с QR-кодом на пост.

5. Брифуем ведущих мероприятия объявлять о розыгрыше в рекламных паузах.

6. Запускаем розыгрыш и ловим кучу фотографий от гостей торгового центра (которые потом можно использовать как UGC-контент).

7. В финале оффлайн-мероприятия подводим итоги с помощью рандомайзера, передаём результаты ведущим и вручаем призы победителям со сцены. 

Нюансы: 

— да, мероприятия чаще всего проходят по выходным, поэтому наши SMM-щики остаются на дежурстве вместо установленного отдыха

— нужно быть готовыми подвести итоги розыгрыша несколько раз, так как победителей на момент награждения может не оказаться у сцены в ТРЦ

Результаты: от 200 до 650 участников розыгрышей на разных мероприятиях (они же новые подписчики).

Как правило, мероприятия в ТРЦ идут от 2 до 8 часов, а программа часто насыщенная и подлежащая изменениями (звёзд, застрявших в пробках, никто не отменял). Поэтому наша фишка в фиксации происходящего. 

Мы рассказываем обо всём, что творится на площадке, ориентируем по выступлениям, подсказываем, где проходят автограф-сессии, и какие вообще интерактивы можно найти сегодня в торговом центре. 

О том, что все актуальные новости прямо сейчас, можно узнать в телеграм-канале «Ривьеры», сообщает баннер на большом экране с корректным QR-кодом. 

Нюансы: 

— для фиксации происходящего SMM-щик либо сам находится на площадке, либо работает в паре с видеографом агентства, который снимает отчётный ролик и параллельно присылает весточки с события (формат взаимодействия оговаривается заранее)

Результаты: нам сложно посчитать подписчиков, пришедших на канал именно с этой целью, но вовлечённость здесь растёт как на дрожжах. В пиковые события мы фиксировали до 500 комментариев, относящихся к вопросам и мнениям по происходящему, а ER% в дни мероприятий варьируется в пределах 3-5%

Здесь схожая механика с предыдущим инструментом: тоже трансляция, но только с участием гостей ТРЦ и приглашённых звёзд. 

Для этого мы отправляем на событие от агентства не менее двух человек, чтобы развести интервьюера и снимающего. Клиента просим обеспечить доступ в самые «злачные» места, где можно поймать хэдлайнеров мероприятия. 

Результаты: подписчики приходили от тех красоток и красавчиков, с кем мы успели поболтать в прямом эфире, а также от их друзей, потому что своих корешей нужно поддержать лайком. А ещё это просто оживляет трансляцию, так как людям нравятся другие люди и возможность получить свой «звёздный час».

Эту механику мы реализовали на последнем большом событии — сбросе 99 000 воздушных шаров на День всех влюблённых (наверное, вы слышали об этом). Инфоповод быстро стал виральным и получил сумасшедший охват без всякого бюджета. Мы понимали, что придёт большое число новых гостей, и решили выжать из праздника максимум. Поэтому взяли на себя роль Купидона. 

Механика: 

1. Мы предлагаем клиенту активацию с выведением любовных поздравлений от наших подписчиков на большой экран, как на прямых трансляциях радиошоу (или у кого покруче).

2. Далее находим технический способ передачи сообщений на экран (к сожалению, это был ручной режим из-за сильно сжатых сроков и первым столкновением с такой механикой).

3. Параллельно готовим имиджи для экрана с QR-кодом на пост, под которым можно оставлять послания. 

4. Брифуем ведущих мероприятия объявлять об активности в рекламных паузах.

5. Посетители оставляют в комментариях поздравления и признания для своих близких, а мы в режиме реального времени выбираем самые трогательные сообщения, обрабатываем их и передаём оператору экрана. 

6. А ещё получаем шок от такого (!!!) количество сообщений и беспрецедентного прироста подписчиков. 

Нюансы:

— мы не были готовы к популярности механики, число комментариев под постом было похоже на секундомер (стремительно менялись цифры)

— SMM-щику и модератору придётся выдать медали за обработку тонны сообщений

Результаты: интеграция вызвала вау-эффект — все хотели увидеть своё послание на главном экране, что привело к невероятной активности. Мы получили более 8000 комментариев и более 1300 новых подписчиков за 1,5 часа.

Ниже приводим результаты оффлайн + онлайн активаций с крупнейших событий за прошедший год: концерта и финала розыгрыша призов на 8 марта 2024 года и сброса воздушных шаров на 14 февраля 2025 года. 

С точки зрения SMM мы получаем крупный прирост подписчиков, всех показателей вовлечённости и суммарных просмотров. 

С точки зрения реальных целей клиента мы получаем живую аудиторию в подписчики канала, которая далее активно следит за обновлениями и анонсами ТРЦ и выбирает «Ривьеру» для шопинга и досуга. 

После каждого события и прихода новой аудитории большой задачей агентства становится работа над вовлечённостью и сохранением подписчиков. Именно так мы и формируем лояльность.

За год работы с клиентом ТРЦ «Ривьера» (период с февраля 2024 года по февраль 2025 года) телеграм-канал торгового центра вырос с 1500 подписчиков до 7900 (+ 6400). 

Почти 80% из них пришли с активаций, описанных в этом кейсе. Ниже количественные результаты оффлайн + онлайн механик с десяти крупнейших мероприятий. 

По новогодним данным TGStat за 2024 год (все же генерили открытки?) телеграм-канал ТРЦ «Ривьера» в лидерах среди каналов конкурентных торговых центров по абсолютному приросту подписчиков (+4500), количеству комментариев (7500) и цитированию (упоминания + репосты = 348 каналов).   

Мы понимаем специфику и желания клиента и не планируем сбавлять темпы, наоборот, каждый пройденный рубеж только подстёгивает к новым идеям и усердной работе.