Привлекли 670 лидов в узкой нише оптового В2В за 1 млн руб.

У клиента несколько направлений бизнеса: дилерский центр, сервисный центр и оптовый выкуп автозапчастей по всей России. В рамках рассматриваемого проекта мы работали с третьим направлением. Для продвижения мы использовали контекстную рекламу как основной лидогенерирующий инструмент.

Особенности клиента: узкая ниша, работа исключительно с юридическими лицами, работа с новыми запчастями и организация доставки только после заключения договора.

Среднемесячный бюджет — до 95 000 рублей.

Период, рассматриваемый в кейсе: июль 2020 — май 2021.

Основная цель проекта — обеспечить стабильный поток качественного трафика на оптовый выкуп запчастей.

Плановый CPL — до 3 000 руб.

На этапе оценки проекта мы испытывали профессиональный пессимизм: узкий сегмент b2b, невысокая частотность запросов в Яндекс Вордстате, ограниченный бюджет при широкой географии. Тем не менее, мы на старте учли особенности бизнеса, прописали условия работы и попытались максимально проработать текстовые объявления и сразу исключить нецелевые звонки.

Подробнее о каждом этапе проекта:

Мы отдельно выделили регионы показа в 3 кампании: Россия, Москва и Санкт-Петербург, проработали поисковый формат и объявления на сетях (РСЯ).

После старта заметили следующие тенденции: 

— кампания на Россию приносила целевых обращений больше, но процент конверсии был ниже и стоимость лида выше в сравнении с МСК и СПб; 

— кампания по СПб качественно отработала по показателям конверсии и CPL, но количественное соотношение сильно уступало Москве или остальным регионам РФ;

— с поиска приходило больше лидов, чем с рекламы на сетях. 

С такими данными мы продолжили оптимизировать запущенные кампании и уже на второй месяц в несколько раз увеличили объем лидов и равно пропорционально снизили стоимость обращения. При этом, кампании по СПб были устойчиво высоко результативны, а остальной прирост лидов обеспечили регионы РФ и МСК. 

По итогам второго месяца проекта мы заметили, что стоимость обращения с ПК значительно ниже стоимости с Мобильных устройств. Провели анализ сайта и мобильных объявлений, но критических замечаний не заметили. Установили понижающие корректировки на мобильные показы, чтобы более эффективно расходовать бюджет. 

Далее мы провели срез по кампаниям на сетях. На всю РФ сети отрабатывали с наихудшими показателями эффективности, однако CPL находился в приемлемом диапазоне и было принято решение временно продолжить показы кампании при постоянном наблюдении и оптимизации.

Вызов на проекте начался в сентябре вместе с повышением спроса на услуги сервиса. У клиента стремительно начала повышаться стоимость целевого обращения при общем спаде заявок и звонков. Что произошло? Начала проседать кампания РСЯ по СПб (а точнее, некоторые ключевые запросы), которая до этого была основным механизмом получения качественных лидов.

Стандартной оптимизацией тут было не обойтись: мы провели конкурентный анализ, получили статистику рынка от Яндекса, разработали новую стратегию, учитывая колебания рынка, и обновили креативы. 

На основе этого детально проработали кампании, скорректировали показы и ставки по ключам. Уже спустя 1 неделю стали замечать качественные улучшения показателей.

В рамках новой стратегии мы проработали отдельные группы объявлений на поиске с ключевой фразой «опт» на повышенных ставках; проработали семантику для отдельных групп, исходя из боли целевой аудитории «неликвидный склад»; в Директе выбрали стратегию «Оптимизация конверсий» и распределили бюджет между поисковыми кампаниями и РСЯ в соотношении 80/20. 

Статистика кампаний после разработки новой стратегии:

До мая 2021 года трафик находился в пределах желаемых показателей: объем, качество и стоимость лидов находились в допустимом значении.

Наиболее конверсионные ключи и их расход за все время проекта:

За время ведения проекта нам удалось в 2 раза повысить эффективность рекламного бюджета и привлечь в отдел продаж 670 лидов.

Минимальный CPL за время проекта — 189 руб.

Средний достигнутый CPL — 1 492 руб.

Основные рекомендации по результатам кейса и из нашего практического опыта:

— прорабатывайте на старте модель коммуникации с клиентом, если у вас узкая специфическая ниша и работа ведется с юр. лицами;

— тестируйте разные форматы рекламы и подогревайте спрос медийной рекламой;

— особое внимание уделяйте кампаниям на Поиске и качеству их оптимизации — более 75% трафика мы привлекли именно с Поиска.