Привлекли 8000+ кандидатов узких специальностей в ИТ-холдинг Т1: пошаговая перформанс-стратегия

Т1 – многопрофильный холдинг, компании которого работают на рынке более 30 лет, в команде более 26 тыс. сотрудников из 400+ городов. Это крупнейшая ИТ-компания России по выручке по версии RAEX и CNews Analytics 2023, партнер ключевых производителей и разработчиков. Подробнее на t1.ru

? Цель проекта – создать систему непрерывного продвижения нового карьерно-образовательного проекта Т1 для привлечения ИТ-специалистов с опытом от 6 месяцев и повышения узнаваемости HR-бренда T1 среди целевой аудитории в 2024 году.

Проект реализуется в формате бесплатного онлайн-интенсива для junior специалистов в ключевых направлениях ИТ для Т1. Образовательный трек длится 4–5 недель, после — карьерный трек в компании для лучших выпускников. Запуск — ежемесячно.

Каждый день в течение всего 2024 года привлекали стабильный поток кандидатов за счет комплексной диджитал-стратегии:

✔️ УТП для узких специальностей с учетом строгих требований к опыту кандидатов;

✔️ подбор и тестирование эффективных каналов с возможностью быстрой перенастройки;

✔️ рабочие связки с посадочной страницей для оптимизации конверсий;

✔️ спецпроекты с партнерами для расширения охвата целевой аудитории;

✔️ масштабирование рекламных кампаний с постоянным обновлением креативов для противодействия выгоранию аудитории.

На начальном этапе продукт не имел четкого позиционирования и больше ассоциировался с онлайн-образованием. Сосредоточились на тестовых запусках для проверки гипотез о поведении аудитории.

Запустили рекламные кампании в нескольких каналах: таргетированная реклама в VK и Telegram, поисковая реклама, а также небольшие спецпроекты. Инвестировали в тесты 10% годового рекламного бюджета.

Результаты тестов показали, что продукт вызывает интерес, но общие рекламные предложения теряются на фоне множества образовательных офферов и не транслировали ценности для потенциального трудоустройства. Стоимость привлечения оказалась выше ожиданий, а вовлечённость аудитории в рекламные сообщения — низкой.

На основе полученных данных пересмотрели стратегию и предложили клиенту доработать продукт. Провели аудит программ, анализ поведения аудитории и конкурентов на рынке. Сформировали новую гипотезу — сегментировать целевую аудиторию по ИТ-профессиям и специфическим потребностям.

Сформулировали УТП (бесплатное обучение, новые навыки за 4 недели без отрыва от основной работы, актуальные направления, возможность получить оффер на работу в компании). Это позволило выйти на новый уровень персонализации коммуникации и сделать рекламу более понятной и эффективной.

Параллельно с работой над привлечением аудитории, продуктовая команда клиента дорабатывала обучающие программы, что также повлияло на конверсию и интерес аудитории.

Продолжили работу с проверенными лидогенерирующими инструментами, в которых емкость нужной аудитории позволяла проводить тесты и оптимизацию. Это Яндекс.Директ, VK Ads, Telegram Ads и посевы.

На основе результатов тестов в середине 2024 года команда продукта построила прогнозную воронку до конца года и смоделировала ключевой KPI – количество трудоустроенных, прошедших обучение в проекте. Ориентируясь на этот бизнес-показатель, маркетинговая команда «Вебпрактик» смоделировала воронку, под которую сформировали перформанс-стратегию и план ее реализации.

В сентябре клиент в 2 раза увеличил KPI. При этом было критически важно дать такую же стоимость лида, что и раньше. Задачу удалось выполнить за счет масштабирования кампаний и подключения новых гипотез.

Одним из основных бустов стала договоренность с командой клиента, что мы не останавливаем рекламные кампании по набору участников в проект. Это значительно улучшило их эффективность по сравнению с предыдущим форматом запусков с двухнедельными перерывами между потоками.

Перенастроили рекламные кампании в ключевых каналах и сформировали гибкий подход к запуску: отработали 14 типов таргетинга, включая ключевые фразы, ретаргетинг, look-alike аудитории и таргетинг по интересам. Учли результаты глубинных интервью с ИТ-командами заказчика, которые нанимают выпускников, а также с рекрутерами. Это позволило детально проанализировать поведенческие паттерны целевой аудитории и существенно обогатить семантическое ядро.

Добавили новые каналы, так как в текущих аудитория выгорает. Это медийная охватная кампания с ретаргет-инструментами для лидгена, имиджевые спецпроекты с ИТ и HR-медиа, интеграции с блогерами и спецпроекты с партнерами на рынке graduate recruitment & employer branding.

Для стабильного потока лидов разработали разнообразные форматы креативов: баннеры, карточки, видео. Чтобы не допустить выгорание аудитории обновляли креативы каждые 2-3 недели, внедрили элементы геймификации в текстах и заголовках, что увеличило вовлеченность аудитории.

Добились большей «кликабельности» креатива благодаря тестированию разных посадочных страниц. Увеличили CTR за счет «живого» контента с историями успеха выпускников курсов для посадочной страницы и шортсов в ВК.

Одним из самых эффективных каналов по объему, стоимости лида и конверсии в качественный лид стал Telegram. Он дал 50% объема лидов с конверсией в качество 80%.

Сработала связка инструментов: Telegram Ads + Telegram-посевы. Отдельно TG Ads не закрыл KPI по объему трафика, поэтому мы разработали и добавили стратегию посевов. Отобрали более 2000 релевантных нашей тематике каналов и чатов, протестировав их эффективность (CPL, CTR, качество лида). В итоге сделали 500+размещений.

Параллельно с посевами сохранили активность в Telegram Ads, используя их как инструмент для стабильного поддержания потока качества лидов. Оптимизировали параметры таргетинга, добавив дополнительные слои (геолокация, интересы, поведенческие данные).

Благодаря гибкому подходу и стратегическому партнерству с клиентом выстроили стабильную систему лидогенерации с прогнозируемыми результатами. Это позволило провести 67 обучающих наборов вместо запланированных 32 и кратно увеличить количество качественных лидов. Проект достиг крутых результатов, которые на старте казались нереальными.

8 010 рекламных лидов, из которых 79% оказались качественными

60-80% – конверсия из заявок в участников обучения по всем каналам

2 500 000 уникальных пользователей – охват рекламных кампаний

Вместе с общим ростом знания о проекте и поствью Т1 собрал 20 000+ откликов от кандидатов 1000+ успешных выпускников, которых компания смогла рассмотреть на открытые вакансии.