Пробурили скважину, которая
качает заявки 
для нефтегазовой отрасли

“МиР” — производитель и поставщик резервуаров различного типа. Компания работает по всей России и решает задачи хранения нефти, топлива, воды и других технических жидкостей для предприятий.

Любая промышленность — это не массовый рынок и не e-commerce. Здесь нет корзины и быстрых покупок. Решения принимаются долго, в них участвуют несколько лиц, а путь клиента может занимать месяцы.

Быстро и легко тут не получится. Реклама однозначно должна:

• Учитывать, для чего именно клиенту нужен продукт;

• Работать на перспективу (собирать базу потенциальных покупателей);

• Быть встроенной в продажи и CRM, потому что без этого не получится выстроить долгосрочный результат.

Мы должны были научиться стабильно приводить в сложную промышленную нишу не случайных людей, а тех, кто действительно пришёл за покупкой. Сделать такую рекламу, которая “говорит” на языке клиентов: отдельно для нефтяников, пожарной безопасности, энергетиков и других категорий заказчиков.

Нужна была система, которая через контекстную рекламу приводит тех, кто понимает свою задачу, знает, что ищет, и готов обсуждать конкретное решение и конкретную цену.

Проще говоря, не много кликов и конверсий, а прогнозируемый поток потенциальных сделок.

На первый взгляд может показаться, что в данной сфере конкуренция практически отсутствует: сложный продукт, минимальное предложение. Но как бы не так. Ставки каждый день растут, а конверсии не следуют за бюджетом. Уже под поисковой строкой нас встречают товарная галерея и 6 рекламных объявлений. 

Мы не изобретали велосипед и выбрали классические типы рекламных кампаний: поисковые, товарные и РСЯ.

Организовали команду по исследованию рынка черного золота и начали искать способ пробурить скважину лидов, которая давала бы заявки по адекватной цене.

В промышленной нише нет массового спроса. Каждый запрос уникален, каждый клиент ищет конкретное решение для своих задач. 

Ограничиваться универсальными объявлениями не наша история. Мы начали копать глубже: изучали каждый продукт, его назначение. Узнали про башни Рожновского столько, словно сами их проектировали. Продукт перестал быть для нас просто железом — мы видели, как он решает реальные задачи покупателей.

Так мы выделили четыре группы клиентов.

Зачем?

Запрос “резервуар РВС” может означать десятки разных задач: от хранения нефти до пожарного запаса воды для сельского поселения.

И вот здесь начинается самое интересное.

В промышленной рекламе людям не так важно, как выглядит объявление. И тем более им не важно, как выглядит сайт. Им важно, насколько точно результат отвечает их задаче. Особенно это чувствуется в РСЯ, где человек часто кликает не читая, а по ощущению “похоже на моё”.

Потеряно время менеджера. Потеряно время клиента. Потеряны деньги.

И таких заявок может быть треть, а иногда и половина. Люди кликают, не вчитываются, и реклама начинает собирать “всё подряд”.

Именно поэтому было так важно потратить время на старте: изучить продукт, понять, как он решает задачи клиентов, и доработать отдельные страницы под каждое назначение (естественно, бесплатно для клиента).

В итоге получилось простое, но очень важное правило: что человек имел в виду в момент запроса, то он и получает при переходе с рекламы. Обучение кампаний пошло по накатанной. К четвертому месяцу реклама полностью выполняет поставленный заказчиком KPI. При этом работает без “дизайнерского” сайта и увеличения бюджета. 

В сфере промышленности до сих пор любят прятать цены за формулировками “уточняйте у менеджера”, “цена по запросу”, “рассчитать проект”. Мы решили пойти от обратного.

Провели анализ конкурентов, собрали их ценовые ориентиры и вывели стоимость прямо на сайт. Там, где большинство игроков предпочитает молчать. Более того, мы постоянно мониторим рынок и корректируем цены, чтобы оставаться в реальном, конкурентном диапазоне.

Мы не верим в совпадения и случайности. В любой рекламе важно, чтобы каждый шаг работал предсказуемо и давал результат.

После того как мы разместили цены прямо на сайте, эффект не заставил себя ждать. Был получен реальный прирост трафика и заявок, и это видно на графике.

В среднем стоимость клика выросла в 2 раза, так как мы сегментировали запросы, объявления и посадочные страницы. Трафик стал дороже, но более целевой. И рост заявок в 6 раз это доказывает!

После первых месяцев работы у нас появилась богатая статистика: мы видели, кто интересовался продуктом, но не решился на заявку, кто оставил заявку, но не купил. Товары дорогие, клиенты почти никогда не покупают с первого касания. И без “подталкивания” горячий лид может уйти к конкуренту. 

Статистика — наше всё. Игнорировать её в такой нише недопустимо.

После того как мы встроили дополнительный насос в виде прогрева в нашу скважину, мы смогли возвращать, удерживать и дожимать тех, кто уже был в одном шаге от сделки.

Наша задача была простой по формулировке, но непростой по сути — научиться стабильно приводить клиентов в сложную, дорогую и нетиповую промышленную нишу через контекстную рекламу.

Не большие и красивые цифры с конверсиями, а настоящие заявки от людей, которые реально планируют покупку.

Мы должны были:

• разобраться в продукте,

• перестать собирать всех подряд,

• сделать рекламу предсказуемой.

И это получилось.

При этом...

Сегодня реклама — это стабильный канал продаж, который каждый месяц приводит заявки с понятной стоимостью и понятным качеством.

Без сюрпризов. Без хаоса. Без нецелевых лидов.

Мы реально пробурили свою скважину — и она качает.