Продажи ВКонтакте для официального партнера Xiaomi и на 17+ млн ₽ выручки с ROMI в рассылке 1546%

В 2022 году к нам обратились официальные партнеры XIAOMI. У них пять магазинов в пяти городах: Вологда, Череповец, Ярославль, Киров, Чайковский.

У партнера уже были соцсети, но они играли чисто имиджевую роль: публиковался брендированный контент, но не было системной работы по привлечению аудитории, увеличению продаж, не анализировались результаты продвижения и окупаемость рекламного канала. Количество продаж, которые фиксировались партнером, было незначительным.

В краткосрочной перспективе нужно было привлечь покупателей из сообщества «ВКонтакте», а в среднесрочной — создать стабильно растущий, полностью окупаемый канал продаж.

В сообществе уже была база, с которой можно работать и получить результаты.

Какие показатели были в сообществе до нашего прихода:

Результаты конкурентного анализа: есть отставание по охватам и вовлеченности, но конкуренты слабо используют рассылку.

Изучив рекламную активность и контент конкурентов, мы сделали несколько выводов:

— в рекламе используются как широкие, так и узконаправленные офферы, активно промоутируются скидки и розыгрыши;

— в контенте применяют конкурсные механики для привлечения подписчиков, полезные посты работали на удержание, а продажи шли через акции и распродажи.

Заметна низкая вовлеченность аудитории аккаунта в сравнении с конкурентами — одна из проблем, которую предстояло решить.

При этом с точки зрения мессенджер-маркетинга у конкурентов все было не так позитивно. Этот инструмент, который хорошо работает на выстраивание канала продаж, использовали немногие.

В итоге фиксируем исходную ситуацию:

1. Было сообщество ВК, но не было системной работы.

2. Были продажи, но они не были прогнозируемыми и удовлетворительными.

3. Была реклама, но не было понимания, кому ее показывать.

4. Был контент в сообществе, но не было контент-стратегии.

5. Была рассылка, но не было ее грамотного использования.

Теперь подробнее, как мы решали имиджевые и перформанс-задачи партнера в соцсетях.

По опыту других наших проектов мы понимали, что для партнера нужно выстраивать систему online-to-offline-маркетинга (О2О), как мы это делали в других подобных случаях.

Суть в следующем.

В сфере электроники и бытовой техники люди часто делают покупки в офлайн-магазинах. При этом они могут вообще не взаимодействовать с рекламой в соцсетях — увидели публикацию, пришли в магазин, посмотрели товар и купили. Отследить связку между просмотром рекламы в соцсетях и покупкой без O2O-маркетинга невозможно.

Еще одна особенность — для анализа эффективности нужно учитывать LTV. Люди в этой сфере в среднем совершают 2–3 покупки в год.

Стратегия, которая направлена на одновременное привлечение пользователей в аккаунт и рассылку для прогрева и программу лояльности для отслеживания продаж, идеально подходит для решения этих задач.

Сначала привлекаем людей в рассылку

Основная воронка, которую мы используем, работает так:

С помощью рекламы ловим пользователя на выгодное предложение: предлагаем получить бонусы при покупке, для чего нужно подписаться на рассылку.

В рассылке работаем на лояльность и формирование интереса к продукту с помощью анонсов, акций, специальных предложений.

Бонусы мотивируют пользователя совершить покупку. При этом срок их действия ограничен тремя месяцами. По опыту, этого достаточно, чтобы возникла потребность приобрести что-то из продукции бренда для себя или близких.

По опыту, большинство людей остаются в рассылке и благодаря высокому OR в мессенджерах периодически получают рекламные сообщения.

Одновременно мы стремимся подписать пользователей рассылки на аккаунт, чтобы получить дополнительные контакты в ленте.

Еженедельно анализируем результаты.

Тестируем офферы

Рекламные объявления были направлены на разные аудитории в зависимости от степени прогретости.

Пробовали несколько вариантов.

— Личные сообщения.

— Подписка на рассылку.

— Товары.

В таргетированной рекламе были точечные отличия в зависимости от типа воронки. В основном, работали по ключевым словам, категории интересов по электронике и бытовой технике, сообществам конкурентов, пользователей Android, подписчиков сообществ и рассылки.

Как рассылка работает на практике

Мы создали воронки для старых и новых подписчиков, проведения розыгрышей и также создали общего чат-бота с меню.

Новым подписчикам сразу после попадания в рассылку начислялись 250 бонусных рублей. Нужно было только заполнить свои данные.

Помимо скидки, пользователю предлагали сразу ознакомиться с ассортиментом.

Далее человек попадал в основную воронку. Ему присылались разовые письма с акциями, скидками и предложениями.

Дополнительно мы через рассылку бустили посты для получения наибольшего охвата.

Также мы создали бота для навигации по товарам, на которые распространяются акционные условия. Пользователь мог посмотреть, что находится в ассортименте и на что действует скидка.

С первого января 2023 года по настоящее время в рассылку привлекли 4235 пользователей, которые регулярно на протяжении этого времени получали прогревающие письма.

Всех этих пользователей мы отобрали в базу по ID, затем сравнили с базой всех покупателей и получили 758 продаж. Анализируем дальше и выясняем, что из них 437 первых покупок и 306 повторных.

Теперь изобразим наглядно.

Поработав с данными дополнительно, мы получили еще две важные цифры.

И в качестве фаталити:

Сообщество «ВКонтакте» было единственным каналом продаж в соцсетях. Поэтому роль контента заключалась в переводе подписчиков на следующие этапы по трем воронкам.

— Личные сообщения.

— Раздел «Товары».

— Посещение магазинов.

Все пути человек видел на первом экране и в постах

Основная проблема контента на самом старте заключалась в перекосе на продающие посты, которые изредка разбавлялись конкурсами и опросами. Также отсутствовал единый визуальный стиль.

Пример продающего поста до старта работы:

Пример поста-розыгрыша:

Такой подход привел к тому, что постинг был частый, а сама группа не окупалась. Реклама в связке с контентом нацеливались только на горячий спрос. Вовлеченность, без учета конкурсных постов, находилась на низком уровне.

На основе исследования аудитории мы собрали основные возражения и темы, которые были бы полезны подписчикам.

Далее мы собрали форматы контента и распределили их по кластерам по фреймворку AARRR:

Также мы разработали визуальный стиль для сообщества:

По этим правилам мы и стали публиковать контент. Посты-розыгрыши влияли на показатели активности. Они бустились в рекламе, что давало эффект в виде новых подписчиков и повышенных охватов.

Прогревающие посты рассказывали аудитории про продукты Xiaomi и особенности покупки.

Продающие посты помогали подписчикам принять решение о покупке. В них мы использовали акции, скидки и подборки товаров.

Вовлекающие посты нужны были для стимуляции дополнительной активности. Мы использовали простую геймификацию с офферами.

К каким результатам привел такой подход? Сравним данные за два годовых периода.

Получается, что с помощью контента ER увеличился ~ в 2 раза при четырехкратном росте количества просмотров.

Сравним также текущее положение сообщества относительно конкурентов:

Благодаря работе с контентом мы поднялись в списке конкурентов до четвертой строчки по вовлеченности относительно просмотров.

Напомним, что запрос клиента фокусировался на превращении сообщества ВК в стабильный канал продаж и достижении положительного ROMI . Далее мы покажем общие результаты и отдельно приведем данные по эффекту от рассылки.

Общее количество продаж. В период с 01.07.2022 по 30.06.2023 было совершено 1160 продаж через «ВКонтакте». Сюда входят и посты, и рекламные кампании, и рассылка, и раздел «Товары».

Средний чек по всем источникам: 13 608 ₽.

Общая выручка. За все время работы мы принесли клиенту 17 198 291 ₽.

Но главное даже не в этом — доля повторных покупок по аудитории составила 40%. То есть почти половина людей, которые однажды пришли за покупкой, в течение года вернулись. И вернулись без дополнительных затрат на привлечение клиента. Это главная фишка рассылки: мы один раз тратим деньги на привлечение клиента и его дополнительную мотивацию (например, бонусами), а затем многократно коммуницируем с ним бесплатно и продаем повторно. Чем выше LTV, тем эффективнее работает рассылка.

Средний ROMI по всем источникам: 123%.