Продвигали крупнейшую сеть логопедических центров без бюджета и получили охваты >63 млн человек

Число детей с логопедическими проблемами в России постоянно увеличивается, а тяжесть речевых нарушений возрастает: по данным Минобрнауки у 58% детей сегодня есть проблемы, которые необходимо решать с логопедом, а с неподготовленным речевым аппаратом в первый класс идет каждый третий ребенок.

 В феврале 2024 к нам обратилась федеральная сеть логопедических центров «Разноцветные цыплята» (крупнейшая в РФ, 95+ центров по всей стране). Они были не представлены в информационном поле.

Проблема:

 - в b2c потенциальные клиенты могли знать о компании, только если жили в непосредственной близости от центров или получали таргетированную рекламу. Поисковая выдача по запросу «Разноцветные цыплята» выдавала только официальный сайт, далее в топ-20 шли статьи о разноцветных цыплятах - цветных бройлерах дорогостоящей породы;

- в b2b -потенциальные партнеры компании, впервые заинтересовавшись открытием бизнеса по франшизе, первым делом обращали внимание на открытие ПВЗ известных маркетплейсов и более известных франшиз. Открытие логопедического центра - не самое очевидное решение как для начинающего предпринимателя, так и для опытного инвестора.

Задачи:

- в b2c: рассказывать о сети на широкую аудиторию через крупные СМИ, повышать осведомленность о проблемах речевого развития через экспертизу основателя сети - логопеда-дефектолога и автора программы, по которой работают центры;

- в b2b: через СМИ доносить до аудитории предпринимателей ключевое сообщение «Разноцветные цыплята = надежная франшиза, надежная франшиза = «Разноцветные цыплята», формировать узнаваемость бренда в предпринимательской среде. 

Провели аналитику рынка и мониторинг, написали коммуникационную стратегию и дорожную карту, а затем ежемесячно отрабатывали упоминания в крупнейших федеральных СМИ в форматах: колонки, новости, комментарии. Ходили в подкасты, делали коллаборации с брендами, выступали на радио и ТВ, подали заявку на участие в рейтинг Forbes "Лучшая образовательная франшиза" (результаты будут в марте 2025). И это все мы сделали без бюджета.

Мы провели брифинг с основателями компании, но этого оказалось недостаточно.Для полноты сведений мы взяли кастдевы в b2c- и b2b-сегментах и проанализировали их, чтобы четко понимать целевую аудиторию бренда. А также провели ряд кабинетных исследований. 

На основании собранной информации была подготовлена коммуникационная стратегия, которая легла в основу дорожной карты проекта и определила направления работы: классический PR в федеральных изданиях и новых медиа, работа с рейтингами и премиями, партнерства с брендами, схожими по ЦА (не предполагают бюджета со стороны клиента).

В Action Plan мы очень подробно прописали все возможные инструменты и каналы, учитывая каждый сегмент целевой аудитории. Например, для родителей детей с речевыми проблемами, которые их пока не решают - донести важность освоения речи и звуков в конкретные периоды развития и сформировать проблематику в инфополе, а для родителей детей с речевыми проблемами, которые решают их в других центрах или с частными специалистами - раскрыть уникальность авторской методики центров "РЦ" и ее практическое отличие от любых других методик. 

Инструментами мы были ограничены: нужно было работать только с тем, что не требует дополнительных бюджетов, поэтому тот же спецпроект с медиа для родителей, где мы предлагаем родителям следить в формате активити-календаря за этапами освоения речи вместе с экспертами "РЦ" пришлось отложить :)) Но мы не унывали, а работали с тем, что есть. Наконец-то мы добрались до этапа, где можно показать, что у нас из этого получилось.  

Основная задача, ради которой нас пригласили в проект - был PR в СМИ. С него мы и начали.

В lifestyle и детско-родительских изданиях мы писали материалы, формирующие экспертизу основателя и компании в нише логопедии, и получали упоминания как основателя, так и  самой сети. 

Написали и опубликовали с марта по декабрь 22 полноценных материала: от журналов для родителей типа Parents (Шкулёв холдинг, охваты > 1,22 млн уникальных пользователей в месяц), НЭН, Mamado и Доктор Питер,  и до колонок в Лайфхакере, на сайте Комсомолки (3 548 млн уников в сутки) и материала в полосе ежедневной печатной газеты "Комсомольская Правда"( 2 768 700 уников), новости в Известиях (40 млн посетителей ежемесячно). Ходили на радио.

В деловых СМИ мы активно рассказывали о том, как выбрать франшизу и на что обратить внимание: в Деловой Среде написали с сооснователем компании подробный гайд о том, как открыть логопедический центр, в Бизнес-секретах рассказали, как сеть выросла из одного центра в Санкт-Петербурге до сети >80 центров, организовали участие спикера в эфире радио Медиаметрикс "Капитаны бизнеса", в РБК написали колонку о том, почему продавать франшизу всем подряд - табу и зачем "РЦ" проводят отбор будущих франчайзи в несколько этапов. 

А когда мы наладили производство контента и получали ежемесячно от 3 до 6 материалов (без учета перепечаток, с ними > 10 ежемесячно), то нам удалось сделать большое интервью сооснователя компании в Forbes. Что еще раз подтверждает: чтобы вас заметили, станьте заметными :))

Приняли участие в Детской недели моды в Краснодаре в качестве партнера. Почему именно в Краснодаре? Потому что там тоже есть наши центры :) И бюджет на участие в качестве спонсора в Fashion Kids Weekodar - более чем скромный. Благодаря этому получили упоминания в регионе (>10), социальных сетях местных лидеров мнений и лиды в наших центрах.  

Коллаборация с детским медиа, издательством или производителем развивающих игрушек - идея хорошая. Но нужен бюджет. У нас его не было. Поэтому мы решили начать с коллабораций без бюджета:

1) Предложили маркетологам детского бренда-производителя детской посуды, пустышек и аксессуаров Lubby сделать совместный эфир с основателем "РЦ" в своих соцсетях.

 Аудитория бренда в сообществе ВК - мамы детей дошкольного возраста, а это и наша аудитория тоже. Ребята согласились и основатель компании, логопед-дефектолог провела эфир для мам на тему "Нужен ли детям логопед до трех лет" где рассказала об этапах освоения речи и ответила на все вопросы, поделилась, как и по какой методике работают в центрах "Разноцветные цыплята". 

Количество подписчиков сообщества > 40 000 человек. Запись эфира по прежнему выложена, указано название сети: https://vk.com/wall-27404877_79450.

2) Нашли бренд детской одежды со смежной аудиторией (одежда для дошкольников с производством в Санкт-Петербурге) и договорились с ними о кросс-маркетинговой активности. 

Для этого мы разработали буклет с промокодом на бесплатную диагностику в любом нашем центре, который вкладываем в каждый заказ магазина (более 1000 заказов на маркетплейсах ежемесячно), взамен - выкладываем в зоне ресепшен (в СПб) флаеры от партнера. 

Помимо этого, пригласили основательницу бренда вместе с ребенком в наш центр на диагностику, где она отсняла контент, чтобы анонсировать акцию в социальных сетях магазина. Количество подписчиков в социальных сетях бренда > 30 000 человек. 

Рейтинги Forbes - то, что нужно для подтверждения устойчивости бизнес-модели и репутации надежного партнера. Поэтому мы подали заявку на участие в рейтинге "Лучшая образовательная франшиза" и пока только ожидаем результатов (будут в марте 2025).

За 11 месяцев работы мы:

- вместе с подкастами, радио и ТВ выпустили 41 уникальный материал в СМИ (без учета перепечаток)

- увеличили количество сообщений, содержащих объект мониторинга с 0 до 176, рост составил 4 300,0% cогласно Brand Analytics

- увеличили количество уникальных источников с 0 до 105, рост составил 3 400,0% согласно Brand Analytics

- сформировали индекс лояльности BA 2,0 (соотношение позитивных сообщений к негативным, рост 200%)

- индекс медиаприсутствия (суммирует все сообщения, учитывая роль объекта и вес издания) = 21, рост составил +2К%, согласно Brand Analytics