Продвигаться нельзя переплачивать: как игрушки выросли через точные запросы

В этом проекте всё решала «запятая» в стратегии. Можно было пойти в лоб — бороться за самые популярные запросы, платить больше за каждый переход и быстро упереться в высокую конкуренцию. Для категории игрушек это особенно рискованный путь: товаров много, предложения похожи, а широкие запросы быстро становятся дорогими и не всегда дают нужную отдачу.

Мы выбрали другой маршрут. Вместо того чтобы сразу конкурировать там, где уже толпятся сильные игроки, начали с узких поисковых запросов. В таких запросах меньше случайного трафика, ниже конкуренция и понятнее намерение покупателя. Человек ищет не просто «игрушку», а более конкретный вариант — а значит, карточке проще попасть в его ожидание.

Так проект получил первые продажи дешевле, карточки начали набирать вес, появились отзывы и история заказов. Это создало базу для дальнейшего роста: маркетплейс начал лучше понимать релевантность товаров, а покупатели — чаще доверять карточкам.

После этого мы постепенно расширяли продвижение, усиливали карточки, работали с отзывами, рекламой и ассортиментом. То есть не пытались «продавить» рынок бюджетом, а сначала нашли точный вход в спрос, закрепились в нём и уже потом масштабировали работающие связки.

В этом проекте мы не стали решать задачу через прямую борьбу за самые популярные поисковые запросы. Для категории игрушек это был бы самый очевидный, но не самый эффективный путь: в широких запросах выше конкуренция, дороже рекламный трафик и сложнее быстро закрепить карточки в выдаче.

Мы выбрали стратегию обхода. Сначала нашли более узкие поисковые запросы, где конкуренция ниже, а намерение покупателя точнее. Это позволило не тратить бюджет на слишком широкий и перегретый спрос, а привести на карточки тех пользователей, которые уже ищут более конкретный товар.

На первом этапе мы собрали и проработали низкочастотную семантику — то есть более точные поисковые формулировки, по которым покупатель ищет не просто «игрушку», а конкретный тип товара, сценарий использования или вариант выбора. Через эти запросы карточкам было проще получить первые продажи, начать набирать историю заказов и постепенно усиливать позиции внутри маркетплейса.

Параллельно мы усилили сами карточки. Были переработаны названия, описания и характеристики товаров, чтобы они точнее соответствовали поисковым запросам и ожиданиям покупателей. Также мы объединили карточки там, где это помогало аккумулировать отзывы, рейтинг и историю продаж в одном месте. Это важно для конкурентной категории: чем больше доверия сосредоточено в карточке, тем выше вероятность покупки.

Отдельный акцент сделали на доверии. В категории игрушек пользователь часто выбирает между множеством похожих предложений, поэтому важны не только цена и фото, но и отзывы, рейтинг, понятность карточки и ощущение надёжности. Мы усиливали эти элементы последовательно, чтобы карточки не просто получали трафик, а лучше превращали его в покупки.

Рекламные кампании запускались не ради максимального охвата, а ради эффективности. Мы начали с более точных запросов, затем постепенно расширяли список ключевых слов, отключали неэффективные направления и перераспределяли бюджет в те связки, которые давали продажи при контролируемой доле рекламных расходов. Такой подход позволил масштабировать проект без зависимости от постоянного увеличения рекламного бюджета.

Следующим этапом стало расширение ассортимента. Мы не просто добавляли новые товарные позиции, а выстраивали ассортиментную матрицу внутри категории: разные варианты товаров закрывали разные ценовые сегменты и сценарии выбора. За счёт этого покупатель начинал выбирать не только между нашим товаром и конкурентами, а между несколькими товарами внутри одной линейки.

Так проект получил эффект «занятой полки»: бренд стал шире представлен в выдаче, охватывал больше поисковых запросов и удерживал внимание покупателя внутри собственной товарной линейки. Это усилило продажи, повысило устойчивость проекта и дало основу для дальнейшего масштабирования.

Главное решение проекта заключалось в том, что мы не пошли в лобовую конкуренцию за самый дорогой спрос. Мы нашли обходной маршрут: узкие поисковые запросы, усиление доверия, точная рекламная настройка и ассортимент, который работает как система. Именно эта связка позволила превратить отдельные продажи в управляемую модель роста.

По итогам работы проект прошёл путь от точечных продаж к управляемой системе роста в конкурентной категории игрушек на Ozon.

На старте, в марте 2025 года, оборот составлял 299 457 рублей, доля рекламных расходов — 8,19%, прибыль — 82 971 рубль. Проект уже продавал, но ещё не был выстроен как масштабируемая система: рост зависел от отдельных карточек и не давал бренду устойчивого преимущества в категории.

После запуска стратегии через узкие поисковые запросы проект начал набирать вес. Уже в первый полный месяц работы оборот превысил целевой ориентир партнёра, а к июню закрепился на уровне 732 852 рублей. При этом доля рекламных расходов снизилась до 6,2%, а итог составил 395 890 рублей.

Это важный срез: проект не просто получил всплеск продаж. Он начал расти с более здоровой экономикой — за счёт точного входа в спрос, усиления карточек, отзывов и настройки продвижения.

Дальше проект постепенно масштабировался. Мы расширяли продвижение, усиливали карточки, работали с доверием, ценами и ассортиментом. В октябре оборот достиг 2 018 382 рублей, итог — 1 005 402 рублей, а доля рекламных расходов составила 6,9%.

Этот момент особенно важен для кейса: сильный результат был достигнут ещё до декабрьского пика. Значит, рост был связан не только с сезоном, а с выстроенной системой продвижения.

Пиковый результат был достигнут в декабре: оборот составил 4 368 186 рублей, итог — 1 842 237 рублей, а доля рекламных расходов — 6,4%. Продажи выросли кратно, но рекламная нагрузка не увеличилась пропорционально обороту.

Главный результат проекта — не только рост оборота. Мы помогли партнёру обойти лобовую конкуренцию за популярные запросы и выстроить более точный путь к покупателю: через узкие поисковые запросы, усиление карточек, накопление доверия, управляемое продвижение и расширение ассортимента.

Проект вырос не за счёт одного рекламного рывка, а как система: сначала карточки получили первые продажи и историю заказов, затем начали лучше ранжироваться, после этого продвижение масштабировало уже работающие связки, а ассортимент помог бренду занять больше места внутри категории.