Яндекс.Директ для производства и оптовой торговли топливными присадками и нефтехимией

Одуванчик — компания, занимающаяся производством и оптовой торговлей топливными присадками и нефтехимией. Основные продукты компании — это присадки в бензин и ДТ.

В наши задачи входило продвижение 8 флагманских продуктов:

1) Октаноповышающая присадка Aplidium

Aplidium предназначен для получения более высокооктанового товарного бензина из низкооктанового продукта.

2) Катализатор горения DROP® — высокооктановая присадка нового поколения

Введение катализатора горения DROP® позволяет легче получать высокооктановые бензины премиум-класса, снижать себестоимость конечного продукта.

3) Цетаноповышающая присадка 2-EHN SIBERIA

Повышение цетанового числа обуславливает несколько благоприятных свойств топлива: успешный запуск двигателя в условиях низких температур, большую экологичность (выброс вредных веществ в атмосферу значительно уменьшается) и тишину работы по сравнению с работой на топливе с меньшим показателем цетана.

4) Противоизносная (смазывающая) присадка MOLECULE

Введение противоизносной присадки MOLECULE® в малосернистые топлива различных НПЗ улучшает смазывающие свойства топлива.

5) Комплексная присадка для производства топлива Евро-4, Евро-5 Element

Element предназначен для получения более высокооктанового товарного бензина из низкооктанового продукта.

6) DIXON-M® — депрессорно-реологическая присадка для нефти и мазута/

DIXON-M предназначена для улучшения низкотемпературных характеристик нефтей и топочных мазутов.

7) Complex Agro (Комплекс Агро) — присадка для дизельного топлива для агросектора;

8) Complex Truck (Комплекс Трак) — присадка для дизельного топлива для грузовой и тяжелой спецтехники.

Цели:

1. Увеличить количество лидов на флагманские продукты, выполняя KPI.

2. Увеличить осведомленность о возможностях продуктов среди потенциальной аудитории.

Задачи:

1. Получать целевые действия на сайте по цене не дороже 2000 руб.

К лидам относились цели:

— копирование email

— автоцель: отправка формы

— автоцель Jivo: запуск чата

— автоцель: переход в мессенджер

— автоцель: клик по номеру телефона

— автоцель: клик по email

2. Получить цену клика по околоцелевой аудитории не дороже 5 руб.

Каналы продвижения:

— Яндекс.Директ

— Вконтакте

Инструменты:

— Яндекс Поиск

— Яндекс РСЯ

— Яндекс Мстера кампаний

— Яндекс ретаргетинг

— Контент ВК

Срок работы - 21 месяц. С февраля 2022 года по декабрь 2023 года.

Работа над продвижением по плану:

1. Анализ конкурентов в контекстной рекламе

2. Сбор ключей и запуск рекламной кампании

3. Сбор околоцелевых ключей и запуск РСЯ

4. Креативы и объявления

5. Аналитиках запущенных РК и оптимизация

Для анализа трафика по конкурентам мы использовали сервис SpyWords.

Нашего внимания заслуживают кампании:

https://chimtec.ru/ — поставщик присадок на рынках России и СНГ;

https://www.nevatorg.com/ — производитель промышленной химии;

https://yuhim.ru/ — оптовая нефтехимическая компания.

Именно с этими компаниями мы пересекаемся по ключам в контекстной рекламе больше всего.

Замеры проводились с 08.2022 по 07.2023.До 02.2023 со всеми кампаниями мы шли вровень по количеству трафика. Это логично. Количество запросов на наши продукты идет равномерно плюс минус с учетом сезонности на некоторые продукты (зимой в ДТ, осенью продукты с увеличением смазывающих свойств).

С 03.2023 резкий рост трафика произошел у https://chimtec.ru/ , а с 06.2023 мы в «Одуванчиках» тоже подняли трафик. Но так же резко поднимать расход мы не стали, а постепенно оптимизируя РК, подняли трафик до ближайших конкурентов. И только затем стали масштабировать удачные РК бюджетом.

https://chimtec.ru/ поступили наоборот —  сначала влили много бюджета и много трафика, а затем стали оптимизировать РК, выросла цена клика и немного снизился бюджет.

Но какие выводы можно было сделать на старте этой РК? Масштабировать РК по целевым ключам практически невозможно. Есть компании, которые вели расход больше нашего, но трафика получали непропорционально больше. Например https://yuhim.ru/.

Решением этой задачи стало создание огромной РК с околоцелевыми запросами (ОКЦ). Расскажу о ней в следующих разделах.

Статистика с 02.2022 по 07.2022:

Для получения целевых лидом мы спарсили ключи по нескольким направлениям:

— бензиновые присадки

— дизельные присадки

На старте у нас было около 143 ключей.

Постепенно мы распарсили их до 249 ключей.

При этом парсинг продолжался с 02.2022 по 08.2022

Эти ключи не давали много лидов ни с поиска, ни с РСЯ. Поэтому еще одним решением стал запуск МК со стратегией оплата за конверсии (мастеров кампаний).

С МК пришлось повозиться. На каждую присадку был собран свой МК с различными ставками. Ставки мы перебирали до тех пор, пока поток заявок не стал стабильным.

Картина РК с 02.2022 по 03.2024

Каждую неделю мы перезапускали рекламные кампании и запускали новые кампании, которые давали понемногу трафика.

После всех тестов и перезапусков у нас стал высвобождаться бюджет. МК делали много бесплатных кликов и охват, но если лида не было, то мы ничего не платили. Из-за того, что требовалось запускать и спонсировать одновременно много МК, на счетах оставался невостребованный бюджет с РК, которые мы оптимизировали.

Эти средства мы отправили на РСЯ с общими ключами по стратегиям: оптимизация конверсий и оптимизация кликов.

Но такой подход привел к тому, что весь проект стал получать меньше трафика. Были 2 попытки перезапустить РК РСЯ. К этому мы добавили сформированные Лал аудитории на основе полученных лидов. Весь трафик направили на РСЯ по общим ключам, которые подходили бы на запрос любой присадки и на аудиторию Лал. К сожалению, достаточного количества лидов мы не получили, а стоимость лидов увеличилась.

Пришлось снова возвращаться к экспериментам по Мастерам кампаний.

Но был и некоторый успех при работе с РСЯ. Мы снизили на кампании РСЯ расход, вернули мастера кампаний и перешли к еще одной цели компании - рост узнаваемости продуктов и компании среди потенциальной целевой аудитории.

С июля 2022 года мы стали внедрять систему рекламы РСЯ с оптимизацией кликов на Околоцелевые ключи.

ОКЦ ключи собирались по следующей схеме:

Суммарно ОКЦ ключей у нас получилось 3862.

Чтобы управлять такой огромной рекламной кампанией необходимо было ежедневно вычищать минуса и площадки.

По итогу минус слов получилось больше 3500. Сопоставимое количество с самим количество околоцелевых ключей.

Результаты работы:

Старт рекламной кампании. Матрица объявлений на поиске:

Перезапуск РСЯ май 2022

Перезапуск РСЯ август 2022

Октябрь // Перезапуск декабрь 2022

Перезапуск РК, май 2023

Пример МК

Посмотрим на график стоимости лида:

После настройки ОКЦ с августа 2022 до февраля 2023 нам удавалось удерживать цену лида до 2000 руб.

Однако в октябре 2022 количество лидов упало, хотя в этот момент подключилась уже рекламная кампания на Dixon - присадку для снижения замерзания топлива.

В ноябре и декабре мы оптимизировали рекламную кампанию. В основном это происходило за счет попыток разгона мастеров кампаний. Именно они давали до запуска ОКЦ РСЯ постоянный поток лидов.

Наша гипотеза была в том, что по регионам на разные присадки и спрос разный. например, есть ярко выраженные аграрные регионы: Краснодарский край, Алтайский край, Ростовская область. Отправлять трафик на присадки для снижения замерзания логично на северные регионы.

Однако, эта рекламная кампания показала, что принимаются решение о закупке той или иной присадки принимаются в столицах и крупнейших городах. Именно там располагаются офисы компаний.

К маю 2023 года стало очевидно, что большой объем трафика даже по самым близким ОКЦ тематикам не дает лидов. Их слишком дорого конвертировать.

В июне нам удалось снизить цену лидов. Это произошло благодаря практически полному отключению ОКЦ трафика и переделки рекламной кампании РСЯ в такой вид:

Все рекламные кампании РСЯ были оптимизированы на конверсию.

Цена клика при этом поднялась, однако резко снизилась цена лида:

В июле мы получили уже 50 лидов против 10 лидов в мае при меньшем бюджете:

Вернуть цену лида в 2023 году к цене 2022 года уже не удалось. Как мы считаем, на это повлияло 2 фактора в самой системе Яндекс и внешний фактор.

1) В Яндекс изменился алгоритм работы Мастеров кампаний (конец 2022-начало 2023 года). Разогнать их при тех же настройках на постоянный стабильный поток лидов было уже нельзя. Мы понимали это не только на кейсе Одуванчика, но и на кейсе детской онлайн-школы, где объем лидогенерации был от 200 до 1500 в месяц.

2) К середине 2023 года общая конкуренция за аудиторию яндекса значительно выросла. В любых нишах от концертов до металлических труб выросла цена клика и в поиске и в РСЯ в среднем на 30%.

3) А внешний фактор — это рост конкуренции по нашей тематике конкретно. В первом шаге (аналитике) я привела пример компаний, которые раньше не запускали трафик, а к середине и концу 2023 года значительно увеличили инвестиции в рекламу.

КОНТАКТЫ:

Ульяна Рудько, руководитель агентства

+7 (963) 521-30-30

instagram.com/live_n22

vk.com/live_n22

г. Барнаул, улица Баварина 1, офис 408

live-n.ru