Продвижение бренда спортивной одежды на маркетплейсах: в 4 раза увеличили оборот по заказам

Клиент обратился с задачей быстро вернуть утраченные позиции и восстановить продажи после резкого падения оборота на маркетплейсах. Основная цель – повысить рентабельность бизнеса до 20%. Важно было действовать оперативно, чтобы успеть к сезонному росту спроса и занять лидирующие позиции в категории.

1. Провели аудит ниши и магазина

Оценили текущую рентабельность, выявили проблемы в карточках товаров, SEO и рекламе.

2. Оптимизировали ценообразование

Оптимизировали цены: определили максимальную стоимость товара, при которой сохраняются заказы и прибыльность.

3. Улучшили SEO-продвижение

Расширили семантическое ядро, увеличили количество целевых запросов и подняли позиции в выдаче.

4. Снизили расходы на логистику

Перераспределили запасы товаров по складам, повысили «индекс локализации» до 91%, что позволило получить значительные скидки на логистику.

5. Перезапустили рекламу

Разработали стратегии продвижения фокусных товаров, оптимизировав рекламные бюджеты.

6. Доработали карточки товаров

Добавили мультимедийный контент и видеоматериалы, увеличив кликабельность и конверсию.

7. Устранение штрафов и работа с отзывами

Мы вернули компенсации за технические ошибки и расширили ассортимент на основе отзывов клиентов.

Зачем вообще нужен аудит ? Глобально — для того чтобы понять, какова сейчас рентабельность бизнеса, т.е. зарабатываете вы или нет.

Для этого мы анализируем:

Нишу — как в ней себя позиционирует селлер, насколько она для него перспективна, какой профит и когда он получит, развиваясь в конкретной категории товаров.

Оформление и наполнение карточки товаров, SEO, рекламные инструменты и т.д.

В ситуации с UPE мы обнаружили, что SEO-продвижение работало на довольно высоком уровне, ключевые запросы присутствовали в описаниях, фотоконтент притягивал взгляд. Но несмотря на это продажи явно проседали, и такая тенденция клиента не устраивала.

С чем же связана такая просадка? Аудит ниши показал, что в эти месяцы обороты падали у всех селлеров в товарной категории клиента. Но мы понимали, что этот спад был и перспективной возможностью захватить большую долю рынка на сезонном росте:

В результатах аудита мы разложили клиенту текущую картину по его позициям в нише, аргументировано с примерами конкурентов и расчетами показали, как эти позиции реально улучшить. А главная фишка была в том, что действовать надо было очень быстро, ведь сезонный рост был уже на подходе.

Оценив наш аналитический подход и глубокое понимание развития бизнеса на маркетплейсах, клиент уже с 15 июля доверил нам свои магазины на OZON и WB. На раскачку у нас оставалось совсем мало времени, но мы были уверены в результате, потому что уже наметили фокусное направление развития.

Основной запрос от клиента на старте — рентабельность бизнеса от 20%. На основе расчета юнит-экономики товара и отчета о прибыли и убытках мы определили прибыльность бизнеса — она составляла только 10%.

Клиент видел решение проблемы низкой рентабельности в повышении цен. И для большинства селлеров — это стандартный прием, который лежит на поверхности. Но на самом деле в бизнесе на маркетплейсах столько подводных камней и хитросплетений, что получить результат одним решением просто невозможно. Например, резкие изменения цены «роняют» позиции, а значит и оборот.

Мы же еще на этапе аудита видели перспективы клиента в этой нише и понимали, что сможем сделать x2 по рентабельности комплексным подходом и синхронизацией инструментов МП. Работу с рентабельностью начали с ценообразования.

Увеличение оборота на МП — это один из принципиальных аспектов для бизнеса. Без роста оборота сложно работать над повышением рентабельности. А для увеличения количества заказов нужно участвовать в акциях. И здесь есть один нюанс.

Сначала важно «нащупать» ту максимальную цену, при которой заказы не падают, и дисконт от которой все еще позволяет селлеру получать прибыль.

Для этого мы разработали для клиента стратегию плавного повышения цен. Лидером продаж в линейке товаров UPE был спортивный костюм желтого цвета, поэтому с него мы и начали постепенное увеличение стоимости. А чтобы «раскачать» оборот других расцветок, сделали ощутимый разрыв в цене от флагмана, но что важно — в пределах рентабельности, и продвигали их через акции маркетплейсов.

Как работает эта «психологическая игра»? Покупателю понравился костюм желтого цвета, но цена на синий намного ниже. Практика показывает, что в такой ситуации многие предпочитают сэкономить и заказывают второй вариант.

Кроме того, что так мы определили верхнюю границу цены товара-флагмана, «вытянули» продажи ранее непопулярных товаров, улучшили позиции и оборачиваемость.

«Рост продаж на МП нереален без участия в акциях. Но важно контролировать цены и не терять рентабельность. Для увеличения оборота мы использовали акционные продажи, нащупав «безболезненную» цену».

© Ольга, Менеджер по маркетплейсам

На OZON можно получить дополнительный рост позиций по показателю «Индекс цен». Если цены на товары селлера на WB не отличаются от цен на OZON более, чем на 1%, то МП поощряет продавца. Мы не допускали большей разницы, поэтому получили буст позиций на 12,5%.

Для того, чтобы в режиме realtime управлять ценой, нужно максимальное погружение в бизнес. И наши специалисты по МП работают именно так. Непрерывно контролируют и анализируют ситуацию, планируют тактику работы и общаются с клиентом.

«Успешный бизнес на маркетплейсах — это комплексная и динамичная работа. Ни один из множества инструментов не сработает в отдельности. Например, после «захода» товара в акцию мы тут же подключаем рекламное продвижение, чтобы ускорить рост позиций. И так еженедельно — новые стратегии, анализ результатов, планы на будущее. Мы постоянно держим руку на пульсе и находимся в контакте с клиентом».

© Ольга, Менеджер по маркетплейсам

Один из важных факторов продвижения товаров на маркетплейсах — поисковая оптимизация. На аудите мы показали клиенту, сколько ключевых запросов уже есть в описаниях его товаров.

Но для нас было очевидно, что это далеко не максимум. И на примере конкурентов мы обозначили, что можем в разы расширить семантическое ядро и охватить больше аудитории.

Так мы собрали и добавили новые целевые запросы — «спортивный костюм с брюками», «спортивный костюм три полоски» и т.д. В результате, убрав лишние поисковые запросы и расширив семантику. 

Очевиден и рост средней позиции — с 2 935 до 375, а также общего объема трафика — с 1 569 до 140 723. И всего за две недели нашей работы по проекту.

Теперь, например, по запросу «спортивный костюм с лампасами» магазин нашего клиента в самом ТОПе выдачи:

На Wildberries у UPE еще до прихода к нам уже была сделана большая поставка товаров, и возможности скорректировать распределение уже не было. А вот логистику на OZON мы разрабатывали сами, т.к. запасы товаров на этом МП подходили к концу.

При этом в фокусе внимания всегда была рентабельность. И величина расходов на логистику сильно по ней била.

Мы проанализировали продажи и остатки на каждом региональном складе. Рассчитали, сколько товара необходимо поставить и куда, не перегружая склады, не снижая оборачиваемость и сохраняя оперативность доставки.

Все это позволило селлеру получить большую скидку на логистику от OZON, потому что мы повысили «Индекс локализации» с 69% до 91%.

Да, 20% не кажется существенным дисконтом. Но если учесть обороты клиента в рублях, то сумма получалась весьма внушительной. И мы смогли перераспределить ее на развитие других точек роста.

Наша следующая цель по этому показателю — 95%, чтобы UPE получил максимальную скидку на логистику в 50%.

Реклама на маркетплейсах у клиента была запущена в тестовом режиме. Бюджетами не управляли, и как такого планирования и аналитического подхода не было. При достаточно богатом выборе рекламных инструментов — «Трафареты», «Продвижение в поиске», «Вывод в ТОП», «Аукционка» и т.д. — это упущенные возможности и слив денег.

«Не бойтесь использовать рекламные инструменты, ведь так вы лишаете себя возможности вывести карточку товара на высокие позиции. И реклама — точно не тестовая история, это всегда прогноз и предварительные расчеты ради оптимизации затрат».

© Ольга, Менеджер по маркетплейсам

Сначала мы провели ABC-тест, разделив товары на группы по объему продаж. Выбрали тот, который при минимальном рекламном бюджете показал лучший результат. Вкладывались именно в его продвижение, а за ним «подтягивались» остальные, и раскручивать их в рамках индивидуальных рекламных кампаний было уже дешевле.

Такая стратегия работала на обоих МП. Продвижение фокусного товара не требовало больших затрат, что позволяло оптимизировать рекламный бюджет.

После старта работ в личном кабинете на WB мы обнаружили штрафы за несоответствие реальных размеров упаковки с указанными в карточке. Суммы — порядка 50 тысяч рублей в месяц .

Мы сразу связались с техподдержкой и выяснили, что это на стороне МП, связанная с неверным учетом габаритов товаров. А потом добились того, что WB компенсировал неверные начисления.

Конечно, по сравнению с общим оборотом селлера, сумма не кажется критической. Но на самом деле, ее можно инвестировать в развитие магазина. И увеличивать продажи без дополнительных вложений. Ситуацию со штрафами мы и сейчас держим на контроле.

Работе с отзывами мы всегда уделяем внимание, ведь это еще один ключ к увеличению рентабельности. Так, анализируя запросы клиентов, мы определили перспективную точку роста для магазина.

Оказалось, что аудитория у клиента намного шире, чем он представлял. Бренд ориентировался на покупателей с размерами 44-52, но востребованными были и модели большего размера. Поэтому мы порекомендовали клиенту расширить линейку, чтобы И уже скоро костюмы новых размеров появятся на витринах маркетплейсов.

Еще на этапе аудита мы обозначили: надо повысить контент-рейтинг — показатель, говорящий о качестве оформления карточки. Чем он выше, тем привлекательнее она для покупателей.

Для повышений CTR — кликабельности карточек в выдаче — рекомендовали клиенту подготовить видеоконтент. Селлер прислушался к нам, и теперь его товары в выдаче выглядят так:

Для внутреннего наполнения карточек мы разработали и разместили rich-контент. Он работает на то, чтобы посетитель быстро узнавал о товаре, а не тратил время на вычитывание характеристик.

Таким образом , всего за 2 месяца мы увеличили клиенту оборот заказов в 4 раза, что в рублях составляет «разгон» от 5 000 000 до 22 000 000 рублей. А в сентябре подтвердили результат, показав уже 23 000 000 рублей.

Да, этот рост частично обусловлен общим ростом ниши. Но вся категория, в которой развивается клиент, на WB выросла только на 39

А на OZON мы тоже показали отличные результаты. Но главная наша цель была — увеличить рентабельность бизнеса. И мы этот KPI перевыполнили, подняв этот показатель с 10 до 24%. Этих результатов, конечно, не удалось бы достичь и без активности клиента.

«Клиент очень вовлечен в процессы: контролирует отгрузки на местах, следит за метриками в ЛК, консультируется по текущей ситуации. Чтобы обеспечить оперативную коммуникацию, мы всегда на связи по телефону или в мессенджерах. Рассказываем о том, что „выстрелило“, а что не дало wow-эффекта. Обсуждаем планы на неделю на регулярных созвонах — проговариваем, что и зачем будем делать».

© Ольга, Менеджер по маркетплейсам

И, кстати, благодаря нашей совместной работе в рейтинге OZON по категории «спортивные костюмы» наш клиент конкурировал даже со знаменитым брендом «Спортмастер».

Комплексный подход и умелый симбиоз инструментов на МП — must have для ведения прибыльного бизнеса.

Стратегию и тактику можно строить только на глубоком анализе и точных расчетах, а не на предположениях.

Даже если у клиента нет внушительных бюджетов, например, на рекламу, опытный специалист сможет оптимизировать расходы и направить деньги в нужном направлении.

Важна включенность клиента, его готовность слышать специалиста и доверять ему. А также допустить эксперта на уровень «молекулярного разбора» бизнеса, потому что только так он сможет держать руку на пульсе и показывать результат.