Продвижение бренда в конкурентной FMCG-нише

ЛебедяньМолоко обратилось в наше агентство с единственным запросом: «Нам нужны измеримые показатели результативности SMM, но мы хотим отличаться от других брендов». Это высокотехнологичное производство, которое на момент подписание находилось в финальной стадии инвестирования 4 млрд рублей в модернизацию завода.

Регионы: Брянская область, Воронежская область, Калужская область, Курская область, Липецкая область, Орловская область, Смоленская область, Тамбовская область, Тульская область, город Старый Оскол, Рязанская область.

Период работы: 8 месяцев 

Лайков: 33 000 

Сохранений: 5 300

ER за месяц: 13,3%

Просмотров постов: 5 000 000 

Цели и задачи присутствия в соцсетях:

обновить концепции присутствия бренда в соцсетях 

улучшить контента в Instagram

усилить узнаваемость в восьми регионах присутствия

Идея: натуральная продукция ЛебедяньМолоко – польза на столе каждой семьи. 

Креативная концепция: модная современная деревня. Использовать образ деревни для продвижение молочного бренда – банально. Но мы учли тот факт, что деревня уже не та: Поля из Деревни (https://www.instagram.com/polyaizderevki/) набирает 1,8 млн подписчиков в Instagram, а Егор Крид сам перебирается в деревню в клипе Сердцеедка (148 млн просмотров) в поисках естественности. 

Мы использовали концепцию современной семьи в деревне – Люба и Иван Лебедевы, а также их сынишка Тимофей снимают рецепты, деляться секретами красоты и хотят стать чуточку известнее через современные социальные сети. 

Механика: использование в контенте классических приемов (видео-рецепты, лайфхаки по красоте, сторителлинг, розыгрыши и геймификации), усиленные крепкой идеей – ключ к сердцу аудитории. Остальное лишь дело техники. 

Ядро аудитории — женщины (мамы, жены, девушки, подруги)

Сегмент 1

Пол: женский 

Возраст: 25-40 лет

Проблемы аудитории: хочется заботиться о здоровье близких и употреблять натуральные качественные молочные продукты. Молоко, кефир, ряженка, творог всегда есть в холодильнике, чтобы приготовить близким вкусный завтрак и полакомиться с пользой.

Ключевое сообщение бренда: мы позаботимся о том, чтобы ваша любимая молочная продукция была натуральной и радовала вас своим вкусом.

Сегмент 2

Пол: женский 

Возраст: 18-24 лет

Проблемы аудитории: активная студенческая жизнь не дает скучать. Хочется везде успевать и при этом поддерживать себя в форме, радовать себя вкусными и полезными перекусами на учебе или даже на самих парах.

Ключевое сообщение бренда: с нами легко заботиться о своем здоровье с пользой для фигуры.

Трудности на старте

Начало 2021 года – начало нашей работы по проекту. Подключив страницу к сервисам аналитики, мы обнаружили, что каждый день теряем по 25-30 подписчиков. Отматываем на декабрь и видим, что серьезная отписка началась вместе с резким (!) и абсолютно ровным (!) приростом. Сопоставив множество факторов, мы считаем, что таким образом предыдущий подрядчик стремился сохранить клиента, когда запахло жареным. Предупредив клиента, что бороться с такой отпиской белыми методами будет непросто, мы засучили рукава. 

Старт работы

Обновление контента в Instagram бренда мы начали кардинально: вместо классических продуктовых постов сразу после новогодних праздников мы начинаем ЗОЖ-марафон. Готовим витаминные смузи из тыквы, занимаемся спортом и чистим организм после праздников. Отклик у аудитории находим сразу же: почти 100% прирост вовлеченности по сравнению с предыдущим периодом. 

https://www.instagram.com/p/CKQiF2LhGPA/ 

Появление Лебедевых

Лебедевых аудитория встретила приветливо – можно судить по вовлеченности. Больше всего отклика у аудитории нашли публикации про пользу и рацион. От месяца к месяцу концепция менялась: летом семья проводила больше времени на природе, а зимой занималась собственным развитием и совершенствованием. 

Модернизация производства предоставляет нам возможность действовать с потребителями более открыто: показывать все технологические процессы, команду. Такие посты набирают большой отклик прежде всего у сотрудников компании. А это во-первых лояльность, а во-вторых хорошая вовлеченность (когда на предприятии более 500 сотрудников). 

Неразрывная связь с кулинарией 

Помимо обязательных для продуктового FMCG-бренда рецептов (кстати, рецепты ЛебедяньМолоко оптимальные по соотношению цена/качество для социальных сетей) в продвижении бренда использовались прямые эфиры с поварами (по специальным поводам)

Активации на проекте 

Одна из интереснейших механик, поднимающая активность в профиле до небес, доступна в Instagram. Если при участии в giveaway очень сложно бороться с его последствиями, то конкурс на активность в аккаунте только поднимает ранжируемость вашего контента в лентах пользователей.

Механика простая: целый месяц мы начисляли баллы за активность в профиле. Как результат: кратный рост ER. 

Регионы: Брянская область, Воронежская область, Калужская область, Курская область, Липецкая область, Орловская область, Смоленская область, Тамбовская область, Тульская область, город Старый Оскол, Рязанская область.

Период работы: 8 месяцев 

Лайков: 33 000 

Сохранений: 5 300

ER за месяц: 13,3%

Просмотров постов: 5 000 000