Продвижение через Директ — Каркасные бани. Кейс: 7,8 миллионов рублей выручки по воронке из Директа

Привет! Меня зовут Алексей Степин, я — владелец агентства «Step In Context». Мы помогаем бизнесам получать живых клиентов через профессиональную настройку и ведение контекстной рекламы.

Мы работаем как с небольшими проектами, так и с компаниями с миллиардными оборотами, например: завод по производству оборудования, крупные строительные проекты, ангары и промышленные комплексы.

Если вы хотите, чтобы реклама реально работала, а не просто «съедала бюджет», стратегия должна учитывать бюджет и особенности вашей ниши, на сайт идет только горячий поток пользователей, а грамотная аналитика позволяет понимать и снижать стоимость каждой заявки. В этой статье разберу наш подход на примере продвижения каркасных бань.

Суть подхода

— это окупаемость. Вот так выглядит процесс работы и «внутрянка» проекта:

Анализируем юнит-экономику проекта и подбираем инструменты под бюджет

Прописываем критерии для живых и целевых заявок и еженедельно сверяемся с показателями

Отслеживаем все ключевые метрики через сводную таблицу: стоимость живой заявки, стоимость лида, который пришел на ключевой этап воронки и стоимость продажи

Если менеджеры клиента не доводят лиды до встречи, подключаем тренера по продажам, адаптируем команду под работу с квалифицированными лиды

Все тесты и гипотезы проверяют жизнеспособность связки: сайт + реклама + отдел продаж, чтобы не потратить бюджет впустую

Мы специализируемся, в основном, на контекстной рекламе в любых нишах; накопленный опыт позволяет работать с широким спектром сегментов и понимать, на какие показатели можно рассчитывать, даже если сразу не видно всю экономику проекта

Мы сразу запускаем работающие решения, вместо метода перебора гипотез, как делают неопытные агентства.

Производство каркасных бань

У клиента есть свое производство готовых бань, которые перевозятся и устанавливаются на участок. Основная задача — загрузить производство и людей работой в «не сезон».

Мы заходим на рынок не только по каркасным баням, но и по альтернативным вариантам. Основной конкурент для нас — это бани-бочки, поэтому основная рекламная атака идет на них. Кроме того, мы берем семантику всех остальных типов бань и даже смежные запросы, например, фундаменты под баню. На этом этапе можно поймать потенциальных клиентов, которые позже переориентируются на каркасные или готовые банные конструкции.

Сайт был подготовлен нашими партнерами — это лендинг со встроенным квизом, который сразу фильтрует реальных покупателей. Рекламу мы настраивали сами, используя и поиск, и РСЯ.

Воронка продаж и система маркетинга

Основной принцип работы — квалифицированный лид, который реально заинтересован в покупке, подходит по среднему чеку и готов к сделке в течение цикла продаж. Воронка выглядит так:

Лид → Назначенная встреча → Встреча → Договор

Каждый этап оцифрован. Мы понимаем, сколько лидов прошло фильтр, сколько встреч назначено и состоялось, сколько договоров заключено. Это позволяет планировать результаты на месяц, квартал, год и контролировать KPI.

Для запуска мы рассчитываем ТЗ на закупку трафика: чтобы получить одну продажу стоимостью 26 500 ₽, нужно примерно 5 проведенных встреч, 25 назначенных встреч и 84 живых лида. На месяц это 453 заявки с ценой 221 ₽, из которых 317 — живые. Рекламный бюджет 100 000 ₽ дает прогнозируемую выручку 1,9 млн ₽,

Для РСЯ мы применили интересную стратегию «ручной разгон»: сразу запустили кампании на максимум кликов с ручными ставками. В первый же день получили 12 лидов и быстро перевели кампании на автоматическую стратегию. После этого система быстро «раскачалась» и начала давать стабильные результаты.

Бюджеты были небольшие, а заказчик пополнял кабинет частями, но даже в таких условиях за первый месяц работы удалось получить:

*103 «живых» лида по 387 ₽ без НДС

*Конверсия сайта — 5,33%

*Первая продажа (отдел продаж еще настраивался)

По данным РНП видно, что даже при значительных колебаниях живых лидов и стоимости КЭВ система стабильно приносила качественные заявки. За период с конца декабря по май получили 3 567 новых лидов, из которых 636 оказались живыми

Стоимость лида варьировалась от 130 ₽ до 798 ₽, а средняя цена живого лида составила 1 599 ₽, что почти в 5 раз выше базового планового показателя 314 ₽, но при этом поток заявок оставался стабильным и главное — окупаемым. Главное в работе с Яндекс Директом — не дешевая, а качественная заявка, которая в итоге окупит рекламный бюджет.

Назначенных КЭВ за этот период было 513, при этом успешных КЭВ — 130, что дало 39 заключенных договоров. Цена успешного КЭВ колебалась от 404 ₽ до 16 376 ₽, а средняя цена договора составила 26 079 ₽, даже дешевле, чем плановые 26 500 ₽. Общая выручка по воронке достигла 18,97 млн ₽, при среднем чеке около 486 000 ₽.

Основная сложность заключалась в конверсии лидов в продажи: часть заявок нуждалась в квалификации и обработке, что напрямую влияло на итоговую выручку. Но даже с ограниченным бюджетом система показывала стабильный поток качественных лидов, а грамотно построенная стратегия обеспечивала прогнозируемые продажи и выручку.