Продвижение домов из газобетона в Яндекс Директе с прогнозируемой окупаемостью

Всем привет, это Иван Егоров, основатель агентства «Метод Егорова».

С 2018 года я занимаюсь маркетингом и продажами для бизнеса в строительстве и производстве. За это время я глубоко изучил эти отрасли и понимаю, как дать окупаемость любому строительному проекту — от частных домов и бань до инженерных систем и промышленных котельных.

Исходная ситуация: цель клиента и план действий Клиент — компания, которая строит дома из газобетона «под ключ».

Главная цель — сделать так, чтобы реклама реально приводила к встречам и заключенным договорам. Проблема была типичной для отрасли: трафик есть, но большая часть лидов не доходит до встреч и сделок. Менеджеры перегружены «холодными» обращениями, а контроль эффективности отсутствует. 

В первую очередь мы прописали, сколько денег мы можем тратить на достижение промежуточных маркетинговых целей: 

Показатели, к которым мы стремились: 

Цена живого лида — 1 818 рублей

Цена квалифицированной заявки — 7 273 рублей

Цена состоявшейся встречи — 25 165 рублей

Доля расходов на рекламу — 4,4%

Остановлюсь подробнее на доле рекламных расходов. Её высчитывали таким образом: 

Заявка. Клиент оставляет обращение через Директ. На этом этапе важно убедиться, что контакт «живой» — это первый показатель качества лида

Обработка заявки. Менеджер связывается с клиентом, уточняет параметры будущего дома, бюджет и сроки. Наша задача — выявить реальные потребности и договориться о встрече для консультации на участке или в офисе

Назначение встречи. Клиент получает консультацию и демонстрацию продукта, а мы фиксируем договоренности

Встреча с инженером. Специалист проводит консультацию, оценивает участок, обсуждает возможные планировки и технологии, объясняет преимущества строительства из газобетона

Фиксация цены. После согласования деталей утверждается окончательная стоимость проекта, что повышает доверие клиента и ускоряет переход к договору

Подписание договора и старт строительства. На финальном этапе заявка превращается в реальный заказ: заключается договор, закупаются материалы и начинается строительство дома

Каждую неделю мы готовим таблицу-отчет, которая показывает весь путь клиента и эффективность воронки. В данном случае мы собирали статистику каждый день и подбивали её по месяцам: 

Перед запуском рекламной кампании мы провели анализ конкурентов в нише строительства домов из газобетона. Сначала собрали компании, которые конкурируют с клиентом по ключевым запросам вроде: «построить дом из газобетона», «дом под ключ цена», «строительство домов Москва и область» и т.д.

Каждый сайт оценивали по этим критериям: качество и уникальность оффера; наличие квиза и насколько удобно оставить заявку; уровень доверия (отзывы, фото построенных объектов, процесс стройки, видео и сертификаты); упаковка преимуществ и прозрачность цен.

Каждому конкуренту присваивался рейтинг от 1 до 5, и за эталон мы брали сайты с оценкой 4 и выше. Так определили, какие элементы необходимо улучшить на нашем сайте. 

Отдельно проанализировали рекламу конкурентов в Директе — в поиске и в РСЯ. Мы собрали все баннеры, заголовки и тексты, чтобы понять, какие офферы действительно работают. На основе этого мы выстроили собственную стратегию, чтобы выделиться среди типовых объявлений, усилить креативы и привлечь качественный трафик уже с первых дней запуска.

Структура сайта и контент

На сайте были выделены ключевые блоки, которые закрывают основные боли и сомнения клиентов:

Цена и прозрачность сметы 

Гарантии и ответственность

Выезд на объект и замер 

Этапы строительства 

Сопровождение после продажи 

Качество лидов

В проекте особое внимание уделили работе отдела продаж. Менеджеров обучили грамотно выявлять потребности клиента — понимать, какой дом он хочет построить, в какие сроки и с каким бюджетом. Также отработали умение доносить преимущества фиксированной цены и прозрачных расчетов.

Для удобства общения мы разработали короткие, понятные скрипты, которые помогают легко назначить встречу с инженером и перевести клиента на следующий этап без давления.

Кроме того, внедрили систему контроля назначенных встреч, которая позволяет отслеживать, кто действительно дошел до встречи, и вовремя корректировать работу менеджеров. Благодаря этому, конверсия оставалась на стабильно высоком уровне.

Мы также определили критерии качества заявок:

Это очень важно, чтобы детально отслеживать всю статистику. 

Мы выстраиваем процесс по принципу РНП (рука на пульсе), что подразумевает еженедельную проверку всех ключевых показателей с сопоставлением с плановой декомпозицией. 

Все результаты фиксируются в таблице когортного анализа, которая позволяет видеть, как клиенты проходят путь от первого обращения до заключения договора, а также отслеживать реальную окупаемость рекламных вложений.

Не все сделки закрываются мгновенно, поэтому отдел продаж сопровождает часть клиентов и доводит их до подписания договора. В нише строительства домов цикл сделки может растягиваться на 2–3 месяца. 

Общая статистика за 8 месяцев: 

Рекламный бюджет: 1 734 835 ₽

Привлечено лидов: 1 306

Квалифицированных лидов: 247 шт по цене 7 024 ₽ (план — 7 273 ₽)

Назначенных встреч: 120

Состоявшихся встреч: 49

Заключенных договоров: 13

Оборот по договорам: 78 087 874 ₽

Средний чек: 6 006 760 ₽

Итого за период: заключили 13 договоров и сделали клиенту оборот в 78,09 млн ₽.

Сохранили сверхнизкую долю маркетинговых затрат: рекламный бюджет в 1,73 млн ₽ составляет чуть более 2% от полученного оборота. Но и это не главное — стоимость привлечения одного клиента оказалась всего 133 тыс. ₽, что составляет примерно 0,002% от среднего чека (6 млн ₽). Это не просто выполнение KPI — это результат, который многократно превосходит стандарт рынка. 

Практическое применение метода

Наш метод универсален:

Определение стоимости заключения одного договора

Разделение воронки продаж и маркетинга на этапы с расчетом стоимости одного клиента

Формирование плана рекламного бюджета на месяц и квартал с учетом сезонности строительства

Установление четких критериев квалифицированного лида

Создание таблицы РНП и интеграция с CRM для прозрачного управления заявками

Разработка сайта-конвертера, который учитывает поведение клиентов и сильные стороны конкурентов

Настройка и запуск таргетированной рекламы для разных каналов

Регулярный мониторинг показателей и поддержка отдела продаж для повышения конверсии заявок в договоры

За восемь месяцев работы мы привлекли 1 306 заявок, из которых 247 стали квалифицированными лидами. И заключили 13 договоров на общую сумму 78 млн ₽.

Наш секрет прост. Мы контролируем каждый этап процесса: от первичной заявки до подписанного договора, ежемесячно анализируем результаты и корректируем рекламные кампании и работу менеджеров. При этом сайт и реклама создаются так, чтобы потенциальным клиентам было максимально удобно, а конкуренты оставались позади.

Если вы хотите, чтобы реклама перестала быть расходом, а стала стабильным источником клиентов на дорогие продукты, я могу помочь. Запишитесь на консультацию!