Продвижение доставки еды с помощью медийной рекламы: как мы снизили стоимость заказа

Проект основан в 2015 году и до нашего сотрудничества уже продвигался с помощью контекстной рекламы в Яндексе. Но результаты продвижения не устраивали клиента. Он обратился к нам с запросом: увеличить количество заказов и снизить стоимость их привлечения.

Почему решили использовать медийную рекламу

Пользователи приходят на сайт в основном из поисковых кампаний. Но мы решили потестить медийку — объясняем, почему.

Для выполнения поставленной задачи можно пойти двумя путями:

1. Заняться оптимизацией кампании в поисковике. Мы такое делаем, но у подобного способа ограниченные возможности. Чем более высокое качество у уже имеющихся кампаний, тем менее ощутимым будет результат от правок.

2. Повышать узнаваемость бренда. Известность компании напрямую влияет на стоимость привлечения заказов. Брендовые запросы обеспечивают наиболее дешевые конверсии.

Кампании клиента в поисковике были хорошо проработаны. Поэтому мы сделали вывод, что нужно стараться повысить узнаваемость бренда — именно она поможет в увеличении объема заказов.

Для этого подходят инструменты медийной рекламы. Благодаря медийке можно снизить цену привлечения покупателя и повысить продажи без значительного роста бюджетов.

ЦА — люди от 18 до 54 лет с краткосрочным интересом «доставка готовых блюд». Для результативности кампании важно, чтобы были охваты — не стоит слишком сужать.

В баннеры мы включили информацию о выгодных для покупателей акциях и специальных предложениях.

Для этого нужно отслеживать post-view конверсии — те, что были совершены пользователями на сайте при переходе по ссылке в баннере. Подключить такое отслеживание можно в Метрике для Медийки. Также необходимо установить рекламный пиксель — встроить на сайт специальный код для сбора тех, кто видел баннеры.

Комментарий Ольги Бычиной — специалиста по платному трафику в УМ:

«Пиксель пригодился нам для повышения ставок в поисковых рекламных кампаниях. Это помогло нам чаще показывать баннеры подобной аудитории».

Для оценки эффективности мы сопоставили среднюю СРО (стоимость заказа) с учетом медийной рекламы и без нее. Во втором случае не учитываем затраты на медийку и связанные с ней конверсии — берем в расчет строго показатели рекламы в поисковике Яндекс.

Динамика CPO в рублях

Непосредственно перед нашим сотрудничеством с «Панда Маркет» цена конверсии без медийной рекламы составляла 185 рублей. Через 3 месяца нашей работы цена снизилась до 155 рублей — даже с учетом расходов на медийку.

Анастасия Ардашева, менеджер проекта:

«Когда смотришь на данные таблицы, может показаться, что медийка негативно повлияла на эффективность оптимизации кампаний в поиске — без нее стоимость конверсии была бы меньше. Но это неверное предположение. Для правильной оценки медийки необходимо учитывать несколько показателей одновременно».

Что еще учитывать при оценке эффекта от медийки:

Мы отслеживали долю недорогих конверсий с брендовых кампаний — она увеличивалась.

Также мы смотрели, как менялся брендовый трафик по запросу «панда маркет» в тех городах, где был представлен проект. Это помогло исключить влияние иных факторов на повышение узнаваемости бренда.

При сравнении прошлогодних показателей с текущими увидели, что рост немного ускорился, при этом резких скачков нет.

Это имеет большое значение, так как в некоторых случаях результаты могут искажаться. Например, если тестовый период совпадет с участием заказчика в социальном проекте или с публикацией вирусного видеоролика.

Вот чего мы достигли за время работы над продвижением службы доставки еды:

1. сделали конверсию более дешевой при том же бюджете;

2. повысили количество недорогих заказов с брендовых рекламных кампаний;

3. ускорили рост узнаваемости «Панда Маркет».

Поставленную задачу выполнили.

Подводя итоги, хотим отметить особенности продвижения бизнеса по доставке еды:

1. Проработанный сайт. В этой сфере сайт — главный инструмент взаимодействия с клиентами. Он должен быстро загружаться, у него должен быть понятный интерфейс. Важно также, чтобы метатеги и тексты на страницах были оптимизированы под популярные поисковые запросы.

2. Узнаваемый бренд. Легче достичь желаемых результатов и увеличить продажи, когда на товары или услуги бренда уже существует спрос. Если же такого спроса нет, важно работать над повышением узнаваемости бренда через медийку и оптимизацию поиска по брендовым запросам.

3. Поддержание лояльности текущих клиентов. Привлечение новых клиентов обходится дороже. Вот почему не стоит забывать о тех, кто уже у вас покупал. Поддерживайте их лояльность — например, с помощью акций и спецпредложений.

4. Обратная связь. В отрасли общепита большое значение имеет репутация. Рекомендуем постоянно мониторить отзывы клиентов и оперативно реагировать на отрицательные. Это помогает поддерживать благоприятный имидж компании.

Для продвижения проектов в сфере доставки еды нужен комплексный подход. Эффект будет заметным при использовании не одного, а сразу нескольких инструментов онлайн и офлайн маркетинга.

Если хотите узнать больше о тонкостях продвижения доставки еды, оставьте заявку на нашем сайте. Мы перезвоним и все расскажем.