Трансформация имиджа сети Coffee Like

Клиент: франчайзинговая сеть кофеен формата «coffee to go» COFFEE LIKE

Компания обратилась к нам в 2021 году с запросом на корректировку существующего имиджа компании. После покупки сети у Аяза Шабудтинова в 2018 году новые акционеры и менеджмент сосредоточились на смене бизнес-модели компании.

Продажа франшизы перестала быть основным источником заработка. Был создан собственный торговый дом, а количество точек сети выросло с 200 до 800. При этом со многими действующими неэффективными франчайзи договоры были расторгнуты по инициативе управляющей компании.

Попытки выйти в публичное поле и запустить пиар приводили к массовому хейту, поскольку, несмотря на объявлении о сделке, аудитория ассоциировала бренд с прежними собственниками.

После неудачных попыток выхода в публичное поле компания решила не тратить ресурсы на пиар, а сосредоточиться на решении бизнес-задач.

Отсутствие регулярной работы с пиаром приводило к разоблачающим расследованиям от блогеров, к обвинениям в "несерьезности бизнеса", к недоверию со стороны журналистов и части российского бизнеса. Встречались суждения от многомиллионных блогеров о том, что "COFFEE LIKE" — это пустышка и никакой сети нет, потому что москвичи не встречали этих кофеен у себя (что неудивительно, потому что компания сделала ставку на регионы), владельцы франшизы — новички, которым "впарили" бизнес и они ничего не умеют, а сделка по продаже была фиктивной. Некоторые миллионные блогеры в своих разоблачениях и расследованиях по прежнему утверждали, что компания принадлежит основателям, которые часто использовали вирусный пиар для продвижения своих образовательных продуктов.

Франшиза Заказчика воспринималась частью аудитории как основной источник заработка управляющей компании. Широкая аудитория не понимала новых ценностей, новой бизнес-модели, не воспринимала сеть как лидера рынка и не ничего не знала о новых собственниках.

До старта работы с нами клиент получал около 400 публикаций в СМИ в год с медиаиндексом — 1800. Статьи инициировали франчайзи на местном уровне или же журналисты самостоятельно упоминали Заказчика в своих материалах (в том числе из-за ассоциацией с основателем компании).

Для решения этих задач была разработана долгосрочная PR-стратегия, которая предполагала исправление имиджа за счет разработки системы коммуникации с опорой на публикации в деловых СМИ и ведущих рейтингах страны с контролем выдаваемой в публичное поле информации. Мы сознательно отказались от вирусного маркетинга, от публичных споров с хейтерами и от попыток оправдаться перед аудиторией. 

Работа состояла из нескольких направлений:

• генерации экспертных материалов в крупных деловых СМИ, чтобы донести ценности компании до широкой аудитории;

• формирования образа лидера рынка с эффективной бизнес-моделью для франчайзи. Для этого мы подавали заявки во все крупнейшие авторитетные рейтинги, которые касаются развития рынка франшиз и HoReCa. Также проводили собственные исследования;

• контроля распространяемой информации. Была разработана антикризисная папка, которая регламентировала порядок общения франчайзи, управляющей компании с журналистами, блогерами;

• взаимодействия с блогерами и СМИ, которые допускали фактические ошибки в своих выпусках — еще одна важная задача, результаты которой трудно измерить. Связывались с каждым журналистом и корректно, вежливо просили исправить ошибки (оставляя право журналиста и блогера высказывать свое мнение, даже если оно нам не нравилось). Совсем откровенных хейтеров мы не трогали, но за счет взаимодействия с деловыми СМИ формировали и доносили свою позицию, за которую Заказчика критиковали;

• формирования пула лояльных журналистов

В ходе работы за 3 года мы инициировали более 3000 бесплатных статей, комментариев и интервью в СМИ. Общий медиаиндекс за период работы – 14200 с охватом в 140 млн просмотров.

На этом этапе мы заполняли медиапространство экспертными материалами в целевых СМИ. Выводили в публичное поле новых спикеров — исполнительного директора и управляющего партнера компании.

Основная задача на данном этапе — создать массу материалов для формирования паблицитного капитала бренда. Необходимо, чтобы инфопространство было заполнено позитивными и экспертными материалами. 

Примеры таких материалов:

•  Деловой квартал. Когда франчайзи-партнер повзрослеет и захочет свой бизнес, надо постараться его удержать

•  Механики бизнеса. Участие в подкасте исполнительного директора, Татьяны Кузнецовой

•  Forbes. «Инфраструктура умерла»: как российский бизнес пострадал от протестов в Казахстане

Статьи готовились для разных целевых аудиторий:

• покупателей франшиз,

• покупателей кофе,

• акционеров Заказчика и потенциальных новых инвесторов,

• хейтеров.

Для каждой из аудиторий в материалы внедрялись свои месседжи. Основные линии позиционирования:

• помогаем партнерам зарабатывать с помощью сформированной системы стандартов и поддержки в развитии своего бизнеса;

• мультиформатность предлагаемой франшизы обеспечивает стабильное рыночное положение партнера за счет комбинирования различных форматов под его руководством;

• создаем “островок комфорта” в любом городе, объединенный едиными стандартами качества;

• Coffee Like — это сформировавшийся бизнес, представленный по всей России и взрослеющий вместе со своей аудиторией;

• Coffee Like — это возможность получить доступ к лучшим инвесторам и лучшим поставщикам;

• Coffee Like развивается за счет покупки сетей в регионах с большим количеством кофеен (от 40).

Примеры статей:

•  Retail&Loyalty. Сквозь тернии к кофе: как развивать кофейную сеть в регион

•  DairyNews.today. COFFEE LIKE: Кофе без молока выбирают всего 6,4% потребителей

•  Forbes. Рынок кофе с собой в России вырос за год более чем на 20%

Генерация статей также позволила в 2023 году скорректировать статью на wikipedia — 6 из 9 источников, на которые идет ссылка в материале, инициированы нами.

В 2022 и 2023 годах был сделан особый упор на коллаборации с крупными брендами — hh.ru, Авито. 

Примеры:

•  Исследование с hh.ru. В сфере общепита возник дефицит кадров

•  Исследование с Авито.Работа. Анализ заработной платы и текучести сотрудников общепита

Примеры выполненных работ:

•  РБК Pro. «Кому деньги нужны — тем бы не дал»: как найти компанию для инвестиций 

•  VC. «Мы умышленно уходили из информационного поля», — Антон Макаров, COFFEE LIKE

•  Программа “Капитаны бизнеса”. Участие Антона Макарова, управляющего партнера COFFEE LIKE

•  Cообщество менеджеров | Executive.ru. Инвестиции в малый бизнес: обзор ситуации и перспективы в России

Примеры:

• Buy Brand и Коммерсантъ. Рейтинг российского рынка франшиз. Второе место среди всех франшиз в России в сегменте HoReCa, 8 по всей стране 

• Комсомольская правда. Рейтинг лучших франшиз кофеен в России

• РБК Про. Рейтинг самых востребованных франшиз России. 19 место

• Ведомости. Рейтинг крупнейших сетей кофеен формата "с собой". 1 место

• FoodService. Рейтинг крупнейших ресторанных сетей России. 2 место 

• Ромир. Рейтинг заметности и доверия. Кофейни. 3 место

За 3 года работы мы инициировали более 3000 бесплатных статей, комментариев и интервью в СМИ. Из них в 720 публикациях главная роль принадлежит COFFEE LIKE. Общий медиаиндекс за период работы – 14200 с охватом в 140 млн просмотров.

Косвенно о результатах PR-кампании могут также свидетельствовать последняя публикация на портале vc.ru, где Кофе Лайк назван лидером рынка;

• не содержит хейтерских комментариев;

• независимые комментарии к материалу говорят об успешности донесения ключевых сообщений и линий позиционирования до массовой целевой аудитории;

Кроме того, COFFEE LIKE попал на третье место в рейтинге заметности и доверия к кофейным сетям от компании РОМИР. Опрос проводился методом онлайн-интервью на базе лонгитюдной панели РОМИР. Период полевых работ: декабрь 2023. Общий объем выборки 1560 интервью. Выборка репрезентирует структуру жителей РФ по полу, возрасту, федеральным округам и типу городских населенных пунктов с населением свыше 100 тыс. жителей.