Продвижение и реклама твердотопливных котлов через Яндекс.Директ

Всем привет, это Иван Егоров, основатель агентства «Метод Егорова»! С 2018 года я занимаюсь маркетингом и продажами для бизнеса в строительстве и производстве. За это время я глубоко изучил эти ниши и знаю, как построить окупаемость для проектов с высокими чеками.

В этом кейсе расскажу о том, как мы с командой вывели завод-производитель автоматических котлов на стабильный поток квалифицированных заявок и договоров, используя комплексный подход: от анализа конкурентов и настройки сайта до точной декомпозиции воронки продаж, построения процессов обработки лидов и контроля KPI на каждом этапе. 

Исходная ситуация: цель клиента и план действий

Клиент — производственный завод, выпускающий автоматические твердотопливные котлы. Компания работает по всей России, делая упор на энергоэффективность и долговечность оборудования. На момент обращения клиент хотел увеличить количество прямых заявок с сайта и получить предсказуемую систему продаж, а не разовые сделки через рекомендации или дистрибьюторов.

Главная проблема была в том, что реклама запускалась периодически, без четкой аналитики и контроля эффективности. При этом менеджеры получали много «ложных» обращений, то есть люди интересовались, но не покупали. 

Ключевые задачи клиента на старте:

Получать стабильный поток заявок от клиентов, реально заинтересованных в покупке котла

Снизить стоимость привлечения одного договора, сохранив качество лидов

Сделать сайт понятным и убедительным для частных и корпоративных клиентов

Проследить весь путь клиента от клика до договора и видеть показатели на каждом этапе воронки

Клиент понимал, что одними объявлениями в Яндекс.Директ проблему не решить. Поэтому мы внедрили комплексный подход — от маркетинга и аналитики до обучения менеджеров продаж.

Путь клиента и этапы работы

Чтобы добиться продаж, мы детально выстроили путь клиента — от первого клика в рекламе до подписанного договора. Каждый этап стал элементом воронки, где фиксируются конверсии, стоимость и качество.

Вот как выглядит путь клиента в проекте по автоматическим котлам:

Клик по рекламе и переход на сайт. Мы запускали трафик из Яндекс.Директ — в РСЯ и на Поиск. На этом этапе важно было привлечь именно целевую аудиторию: это собственники бизнеса, которым нужно отапливать свои коммерческие объекты в осенне-зимний период времени

Заявка. На сайте клиент заполняет форму или оставляет заявку через мессенджер. Мы внедрили понятный квиз с уточнением параметров котла, мощности и топлива — это помогало сразу фильтровать нецелевые запросы

Обработка заявки. Менеджер оперативно связывается с клиентом. На этом этапе фиксируется факт обратной связи — клиент взял трубку или ответил в чат. Менеджер уточняет ключевые параметры: действительно ли нужен твердотопливный котел, является ли человек лицом, принимающим решение, планируется ли покупка в текущем году. Это позволяет выделить реальных покупателей и не тратить время на неактуальные запросы

Назначение и проведение встречи. После квалификации менеджер назначает встречу, где обсуждаются технические характеристики, монтаж и стоимость. На этом этапе клиент получает консультацию инженера

Выставление счета и фиксация цены. По итогам общения составляется индивидуальное коммерческое предложение с расчетом модели котла, мощности и стоимости оборудования. Клиенту отправляется финальное предложение с подтверждением условий. Этот этап повышает вероятность заключения договора, так как цена фиксируется официально

Заключение договора и поставка котла. Финальный шаг воронки — подписание договора и запуск сделки в производство

Такой пошаговый сценарий позволил нам понять, где теряются лиды, где нужно усилить коммуникацию, а где — оптимизировать рекламу.

Задача и финансовая модель

Главная цель клиента — увеличить количество продаж автоматических твердотопливных котлов в России и СНГ, сохранив контроль над стоимостью лида и высокой конверсией на каждом этапе воронки.

Мы поставили задачу построить прозрачную финансовую модель, которая показывает, сколько стоит каждый этап пути клиента и как эти показатели влияют на итоговую прибыль.

Расчет модели ведется при среднем чеке 450 000 ₽ и маржинальности 20% (затраты на производство — 360 000 ₽, прибыль с единицы продукции — 90 000 ₽). При этом рекламные затраты на один договор — 20 000 ₽, что составляет около 22,2% от выручки. Такой баланс делает проект экономически устойчивым и дает запас прочности для масштабирования.

Благодаря такой декомпозиции, команда видит, как каждая цифра воронки влияет на итоговую прибыль. Это помогает точно оценивать стоимость привлечения клиента, грамотно управлять рекламным бюджетом и выстраивать отдел продаж на основе реальных показателей эффективности.

Мы сформировали следующий финансовый прогноз развития проекта:

На первый месяц: при рекламном бюджете 120 000 ₽ планировали получить 6 договоров на поставку котлов, 36 состоявшихся консультаций и 88 квалифицированных лидов. Прогнозируемая выручка — 2 660 223 ₽.

На 3 месяца: при общем бюджете 360 000 ₽ планируется заключить 18 договоров, подготовить 20 коммерческих предложений, провести 107 целевых консультаций и привлечь 264 квалифицированных лида. 

Ориентировочная выручка составит 7 980 669 ₽.

Перед запуском рекламной кампании мы провели детальный конкурентный анализ, чтобы понять, как действуют прямые и косвенные конкуренты на рынке автоматических котлов. Это позволило выстроить стратегию, которая обеспечит преимущество в поисковой выдаче и на рынке.

Сначала мы составили список компаний, продвигающих автоматические котлы, включая промышленных производителей и региональные заводы. Анализ проводился по запросам: «автоматический котел твердотопливный», «купить котел», «котел под ключ» и т.п.

Мы оценивали сайты по ключевым параметрам: качество оффера и уникальные торговые предложения, наличие калькуляторов и квизов для расчета мощности котла, визуальное оформление, фотографии продукции и монтажных процессов, отзывы клиентов, кейсы и видеообзоры.

Каждому ресурсу был присвоен рейтинг от 1 до 5. Для старта мы ориентировались на сайты с рейтингом 4 и выше, что помогло установить планку качества и выявить элементы, которые нужно усилить на нашем сайте.

Мы собрали и систематизировали рекламные материалы конкурентов: Поиск и РСЯ в Яндекс.Директ, баннерные объявления, тексты, заголовки и визуальные креативы. Многие конкуренты не показывают реальные преимущества и характеристики котлов, что дает возможность усилить оффер. Большинство сайтов не используют калькулятор мощности и онлайн-квиз, что снижает конверсию — мы сделали эти элементы ключевыми на нашем сайте. 

Сайт проекта построен вокруг ключевых блоков: цена котла и комплектации, гарантия до 5 лет на оборудование, выезд инженера для расчета мощности и консультации на объекте, монтаж любого типа котла и постгарантийное обслуживание.

Тексты и буллиты мы делали вручную и с помощью нейросети, что позволило эффективно использовать их в рекламных кампаниях и повышать конверсию из лида в договор.

В рамках проекта мы анализировали эффективность работы воронки продаж за период с января по август 2025 года. Изначально было запущено четыре рекламные кампании, но в процессе работы две из них были оптимизированы: одна отключена полностью, а вторая сокращена для перераспределения бюджета на более результативные каналы.

Итог за 8 месяцев

За 8 месяцев при суммарном рекламном бюджете 352 127 ₽ мы получили 484 лида, из которых 315 квалифицированных, назначено 307 созвонов, состоялось 90 созвонов, подготовлено 14 КП и заключено 9 договоров на поставку котлов. Общий оборот по договорам составил 2 445 900 ₽.

Такой анализ показал эффективность рекламных кампаний, позволил выявить неэффективные каналы, и с помощью оптимизации бюджета увеличить отдачу на каждый лид и договор.

Работа с продажами и оптимизация воронки

Для того чтобы воронка продаж работала максимально эффективно, мы внедрили сквозную аналитику по всей цепочке. На основании данных CRM еженедельно отслеживались ключевые показатели: количество лидов, качество заявок, назначенные и состоявшиеся созвоны, а также конверсии в коммерческие предложения и договоры. Это позволило точно выявлять узкие места и направленно усиливать слабые этапы воронки

(на скрине выручка чуть больше, потому что мы продолжаем работать с этим клиентом на момент, когда вышла статья) 

Менеджеры были обучены работать по коротким скриптам, чтобы оперативно выявлять реальную потребность клиента, аргументировать преимущества фиксации цены и корректно закрывать на следующий этап. Такой подход стабилизировал конверсию качественных лидов и назначенных созвонов, повышая эффективность каждого контакта.

И это не все! 

Параллельно мы запустили ещё одну кампанию с похожими показателями, где дополнительно заработали клиенту 7,2 миллиона рублей за 9 месяцев с января по сентябрь при рекламном бюджете в 608 785 рублей.

Использование пошаговой аналитики и адаптации скриптов позволило контролировать каждый этап продаж и точно прогнозировать прибыльность сделки, корректировать рекламный бюджет и выявлять наиболее результативные рекламные кампании. Так, у нас появилась третья кампания, которая прямо сейчас приносит доход вместе с прошлыми.

Практическое применение и универсальность метода

Наш подход полностью универсален и одинаково эффективен для разных ниш с высокими чеками и технически сложными продуктами.

Схема работы всегда одинаковая:

Определяем допустимые рекламные расходы на один договор, чтобы контролировать рентабельность привлечения клиентов

Декомпозируем воронку маркетинга и продаж, рассчитывая стоимость лида, встреч и договора

Формируем финансовый план по рекламному бюджету на месяц и на квартал, исходя из целей продаж

Оцифровываем критерии квалифицированного лида: кто наш клиент, какие котлы ему подходят, какие параметры отопления и мощности важны

Внедряем таблицу «РНП» (рука на пульсе) и интегрируем отчетность с CRM-клиента для контроля каждого этапа

Разрабатываем сайт-конвертер, опираясь на анализ конкурентов, усиливая лучшие практики своими наработками

Настраиваем рекламные кампании с учетом текущей активности конкурентов и особенностей спроса на котлы

Запускаем трафик и еженедельно отслеживаем показатели KPI, корректируя стратегию

При необходимости проводим консультации и обучение отдела продаж для повышения конверсии и качества работы с лидами

Если вы хотите наладить стабильный поток клиентов, записывайтесь на бесплатную консультацию прямо сейчас! Разберем вашу воронку и покажем, как увеличить прибыль с первых месяцев работы - @marketing_ivan_a

Или познакомьтесь со мной поближе на моем сайте - https://metod-egorova.ru