Продвижение логистического B2B грузоперевозчика по СНГ

Крупнейшая логистическая компания в Казахстане и Центральной Азии.

Задача: привлечь новых клиентов с последующими продажами с помощью контекстной рекламы в Google по направлениям мультимодальных и контейнерных перевозок.

Основной рекламный инструмент - Google Ads. 

В процессе работы удалось: 

●  внедрить рекомендации по работе посадочных страниц и сайта 

●  дать ТЗ по настройке аналитики на сайте. Впоследствии, рекомендации были внедрены клиентом, но не в полном объёме

●  дать рекомендации по внедрению сквозной аналитики

●  дать рекомендации по настройке сквозной аналитики. Однако внедрить аналитику не удалось, поскольку CRM система клиента была формальностью. Для того чтобы она начала работать качественно, нужно было внедрение с нуля.

Особенность работы: 

Деятельность осуществлялась по направлениям мультимодальных и контейнерных перевозок, эффективность которых отличалась друг от друга по независящим от нас обстоятельствам: 

●  Сезонность, как один из ключевых факторов количества заявок на услуги клиента 

●  Технические проблемы со стороны клиента

●  Не было качественной CRM системы. Их CRM была формальностью, вероятнее всего для того, чтобы она начала работать эффективно, необходимо было внедрение с нуля.

Сотрудничество с клиентом началось с запроса о необходимости увеличения заявок по направлению мультимодальных перевозок, то есть транспортировки, которая задействует сразу несколько видов транспорта (авто, Ж/Д, авиа и др.). 

После аудита начали стандартные этапы работы:   

1. Сбор и согласование семантики

2. Подготовка и согласование офферов, написание объявлений

3. Анализ сайта и настройка аналитики

4. Запуск поиска

5. Запуск и сбор первой статистики

6. Запуск КМС (аналог РСЯ)

7. Запуск performance MAX (особый тип кампаний в гугле)

8. Оптимизация по данным аналитики

После запуска рекламных кампаний проводили оптимизацию на основе данных аналитики:

1. Чистка площадок (исключали неэффективные)

2. Минусация поисковых запросов (исключали нецелевые запросы)

3. Корректировка офферов на основе анализа конкурентов

4. Предоставление рекомендаций по повышению скорости загрузки сайта и улучшению юзабилити посадочной страницы.

Результат

●  Спустя первый месяц мы вышли на 2-3 заявки за день. 

●  Смотря на статистику было очевидно: KPI мы не выполняем и кол-во заявок оставляет желать лучшего. В идеале, нужно было достигнуть 10 заявок в день. 

●  Именно на этом этапе возникла проблема в коммуникации с клиентом: в процессе отчета его устраивало количество заявок, поскольку он смотрел на общее кол-во заявок из разных источников трафика (их было более 15), из них 2-3 были по контекстной рекламе. 

Улучшение показателей и изменение сезонности

Через месяц нам удалось оптимизировать показатели контекста и выйти на 5-6 заявок в день, который начал радовать нашу команду. Клиента же, наоборот, результаты начали не удовлетворять, ведь раньше общее число заявок было в разы больше. 

Тут вскрылась вторая проблема: работа с проектами началась в период сезонного спроса на мультимодальные перевозки, заявки приходили с разных источников, делая красивую конечную сумму цифр. Когда нам удалось раскачать показатели, сезонный спрос начал снижаться, что привело к общему уменьшению количества заявок.

На будущее выделили ряд выводов при дальнейшей работе и коммуникации с клиентом: 

●  Важность четкой коммуникации с клиентом и согласование KPI до начала работ;

●  Необходимость учитывать сезонные факторы при планировании и оценке эффективности рекламных кампаний. 

Первоначально планировалось запустить поисковую рекламу и контекстно-медийную сеть. 

Однако, после запуска поисковой рекламы мы обнаружили перерасход дневного бюджета. В связи с этим, приняли решение не запускать контекстно-медийную сеть, пока не оптимизируем поисковую кампанию.

Затем собрали семантику на контейнерные грузоперевозки по запросам: "интермодальные"грузоперевозки", "перевозки больших грузов". 

По итогу запустили 3 кампании – на Алмату, Астану и весь Казахстан. 

РК на Астану приостановили после первой недели работы из-за высокого расхода бюджета и отсутствия конверсий. Кампании на Алмату и Казахстан показали следующий результат:

●  По Астане и Алмате суммарно привлекли 7 заявок 

●  По Казахстану 20 заявок 

Собрав семантику, запустили рекламную кампанию на целевой трафик на весь Казахстана без Астаны, подобрали узкие ключи, оказались на первых позициях и получили высокий показатель CTR.

2. Оптимизация рекламных кампаний

С одной стороны, у грузоперевозок небольшая частотность запросов, и мы не могли отсеять нецелевой трафик, сузив ключи. В этом случае использовали запрос, включающий в себя тип перевозок по городам и странам “откуда-куда”: мультимодальные перевозки "из Астаны в"  и др.

С другой стороны, клиент хотел рекламироваться по довольно узкому сегменту грузоперевозок – с определенным гео, весом груза и т.д. Мы решили этот вопрос регулярной минусацией запросов — смотрели каждый запрос, по которому был показ, и минусовали, если он был нецелевой, чтобы исключить расход бюджета в дальнейшем.

Результаты

В результате за 18 дней мы смогли получить 51 лид по направлению контейнерных перевозок, что в 3 раза больше планируемого. 

Мультимодальные перевозки:

За месяц увеличили количество заявок с 26 в октябре до 65 в ноябре. 

Контейнерные перевозки: 

51 лид за 18 дней, что в 3 раза больше планируемого.