Продвижение на Ozon шаг за шагом: рост продаж магазина сантехники в 4 раза

Маркетплейсы предлагают большой выбор инструментов продвижения. Да, это та же реклама в поиске, баннеры, акции, но тактика отличается от продвижения товаров в других каналах. Рассказываем, как последовательно вывели магазин на четырехкратный рост продаж.

Нашим клиентом был магазин инженерной сантехники. У него сложный ассортимент — скважинные насосы, котлы, теплые полы, сопутствующие товары. В основном это комплектующие, детали на замену и расходники.

Задача стояла поднять продажи магазина на Ozon.

Мы подключили магазин в декабре 2021 года. В рамках подключения запустили несколько рекламных кампаний и активировали «Бонусы продавца». Дальше клиент работал самостоятельно, а в ноябре 2022 года пришел к нам на продвижение.

До начала продвижения обороты на Ozon были около 400 000 рублей в месяц, и клиент не видел возможностей для роста. В других каналах продаж (контекстная реклама и SEO) мы видели сильные колебания, в зависимости от сезона, при этом на Ozon их не было. Это навело нас на мысль, что потенциал магазина на Ozon еще не исчерпан.

Первое, что приходит в голову, когда мы слышим про продвижение — то, что мы сразу запустим платную рекламу. Да, она помогает поднять продажи, но сначала стоит использовать все бесплатные возможности маркетплейса.

Когда мы знаем, как работает поисковой алгоритм на Ozon, то можем на него повлиять. Это необходимо сделать в первую очередь — так рекламный бюджет будет расходоваться более рационально, так как карточка товара будет готова к «наплыву» трафика.

Основные этапы оптимизации карточки под поиск на Ozon:

Анализ конкурентов — смотрим, как они оформляют изображения, используют ли инфографику, добавляют ли рич-контент в карточки.

Анализ семантики — изучаем, по каким запросам пользователи ищут товар и как формулируют запросы. Посмотреть популярные поисковые запросы покупателей Ozon можно в личном кабинете, в разделе аналитики «Популярные запросы». Там можно узнать частотность запроса, конверсию, количество товаров в выдаче, средний чек и другие показатели. Также для анализа семантики можно использовать Яндекс Wordstat.

Заполнение карточки следует делать, опираясь на анализ конкурентов и семантики:

- Изображение в карточке должно быть отличающимся от других, чтобы оно привлекало внимание. Это можно сделать с помощью цветового оформления или инфографики с акцентом на ключевые характеристики, важные для покупателей.

- Поисковые запросы нужно по возможности добавлять в характеристики товара, так как они учитываются при ранжировании в поиске.

Сбор отзывов — отзывы от покупателей значительно повышают конверсию карточки в продажу. На сколько конкретно сказать сложно, у каждого товара индивидуально. Но эффект есть всегда.

Объединение схожих карточек (по цвету, характеристикам) в одну — так покупатель видит в одной карточке все варианты товара и может выбрать из них. Это тоже положительно влияет на продажи, поскольку в необъединенной карточке покупатель может не увидеть нужный ему вариант и уйти.

Также важно расставить приоритеты. Например, если в контекстной рекламе мы мыслим категориями ассортимента, то при продвижении на маркетплейсах усилия нужно концентрировать точечнее.

Суть продвижения на маркетплейсе в том, чтобы посетитель увидел наш товар, кликнул на него и нашел в описании всю нужную ему информацию. Для этого нужно полностью и правильно заполнить карточки. Тут нет «массовых» процессов — у каждого маркетплейса свои требования и нюансы, которые надо учесть. И чтобы сделать это рационально, нам нужно начать с самого популярного ассортимента, затем спускаться к менее популярным категориям и товарам.

Для этого мы выделяем наиболее перспективные товары, учитываем сезонность, смотрим статистику маркетплейса и конкурентов.

В начале продвижения мы почти всегда уделяем время «работе над ошибками» загрузки товаров — правим категории, подгоняем карточки под требования к контенту, заполняем обязательные характеристики. Масштаб работ зависит от того, насколько правильно карточки были загружены до этого, в верные ли категории они попали, все ли обязательные характеристики были заполнены.

С чего мы начали в ноябре:

1. Исправили товары со статусом «С ошибками».

2. Исправили товары со статусом «Требуется доработка».

3. Добавили в характеристки самых популярных товаров нужные поисковые запросы

4. Настроили рекламный инструмент для сбора отзывов за баллы для всех товаров — отзывы увеличивают позицию, кликабельность и конверсию карточек.

5. Запустили рекламную кампанию для продвижения товара в поиске.

Продвижение в поиске ставками — продавец назначает ставку в % от цены товара, которую он готов заплатить за продвижение. Далее карточка поднимается в результатах выдачи по принципу аукциона. Чем больше ставка, тем выше в результатах поиска показывается карточка.

В кампанию «Продвижение в поиске» лучше добавлять сразу все товары магазина на старте работы. Оплата за услугу начисляется только тогда, когда товар покупают, а размер ставки Ozon удерживает вместе с другими комиссиями. Мы ничего не теряем в данном случае и при этом продвигаем товар.

Результаты:

1. В ноябре с помощью инструмента «Отзывы за баллы» мы собрали 90 отзывов и выплатили покупателям 7800 баллов (рублей).

2. Продажи в категории «Насос погружной» увеличились на 92%, при этом общий рост всех продавцов в категории составил всего 15%. Магазин вошел в 5% лучших магазинов в категории.

В декабре мы продолжили оптимизировать карточки, собирать отзывы, тестировать рекламные форматы. 

Что сделали:

1. Запустили в продажу товары в категории «Частотный преобразователь» для насосов Ermangizer (все модификации, пять штук).

2. Наполнили карточки категории «Частотные преобразователи» поисковыми и дополнительными характеристиками и создали для них изображения с инфографикой (12 товаров):

3. Запустили рекламную кампанию с помощью Трафаретов.

4. Продолжали собирать отзывы через инструмент «Отзывы за баллы».

Трафареты — метод продвижения на Ozon, при котором товар показывается на страницах категорий, в промоблоках на карточках похожих товаров, в корзине, результатах поиска и на других страницах маркетплейса. От продвижения ставками отличается тем, что ставки будут работать только тогда, когда пользователь вводит запрос товара в поиске. Трафареты же охватывают большую аудиторию, и их может увидеть покупатель, который не запрашивал этот товар напрямую, но которому он может быть интересен. Стоимость услуги рассчитывается в показах и кликах и не привязывается к продаже товара.

Результаты:

1. В декабре собрали еще 49 платных отзывов и выплатили 4200 баллов (4200 рублей).

2. Результаты продвижения с помощью Трафаретов были такие:

- категория «Системы отопления»: 11 заказов на 5214 рублей, ДРР составила 16,5%;

- категория «Системы водоснабжения»: 3 заказа на 23124 рубля, ДРР составила 6%.

3. Рекламная кампания для продвижения товаров в поиске ставками принесла 118 заказов на сумму 693 571 рублей. ДРР — 5,9%.

1. Загрузили новые товары на маркетплейс и сразу добавили их в рекламную кампанию для продвижения в поиске.

2. Наполнили характеристиками и ключевыми словами товары из категории «Частотные преобразователи» брендов Belamos и ACR и создали для них изображения с инфографикой.

3. Запустили рекламную кампанию «Трафареты» для кранов незамерзающих MERRILL.

Результаты:

1. Выручка от продажи товаров в категории «Насос погружной» увеличилась на 60% по отношению к декабрю. При этом продажи всех продавцов категории на Ozon выросли всего на 12%.

2. Магазин продвинулся на 14 позиций вверх по объему продаж, занял 11 место и попал в 2% лучших в категории.

3. Рекламная кампания для продвижения товаров в поиске ставками принесла 156 заказов на сумму 854 933 рублей. Доля рекламных расходов составила 6,5%.

1. Добавили новые товары на маркетплейс и сразу внесли их в рекламную кампанию для продвижения в поиске.

2. Наполнили карточки товаров из категории «Картридж, модуль для водного фильтра» поисковыми и необходимыми для фильтрации в каталоге характеристиками.

3. Разместили часть товаров складе Ozon (FBO). У товаров, которые продаются со склада Ozon, минимальный срок доставки, а в поиске они показываются выше. Срок доставки влияет на решение покупателя о покупке, и такие товары заказывают чаще.

4. Приняли участие в акции «Хиты. СУПЕР-ПУПЕР 23 февраля-8 марта». Акции в большинстве случаев приносят дополнительные продажи — сам маркетплейс активно рекламирует акции, у акционных товаров более выгодные места для показов, они выделяются в общей поисковой выдаче, их добавляют в рассылки и т. д.

Результаты:

1. Размещение товаров на складе Ozon принесло нам 58 заказов на 404 441 рублей.

2. По акции «Хиты. СУПЕР-ПУПЕР 23 февраля-8 марта» мы продали 82 товара на сумму 312 898 рублей.

3. Рекламная кампания для продвижения товаров в поиске ставками принесла 229 заказов на сумму 1 097 070 рублей. ДРР составила 7%.

4. Выручка от продажи товаров из категории «Насос погружной» увеличилась на 30% по отношению к январю.

1. Взяли в работу карточки следующей категории — «Аппарат для сварки труб». Наполнили их поисковыми, а также необходимыми для фильтрации в каталоге характеристиками. Заполнили поле «Ключевые слова» популярными поисковыми запросами покупателей Ozon для товаров этой категории.

2. Собрали отзывы для новых товаров с помощью рекламного инструмента «Отзывы за баллы».

3. Настроили программу лояльности «Бонусы продавца». По данным Ozon, около четверти всех покупателей целенаправленно ищут на Ozon предложения с бонусами продавца.

«Бонусы продавца» — программа лояльности магазина, когда при покупке начисляются бонусы, которыми можно оплатить до 25% стоимости следующих заказов. Она вряд ли будет эффективна для разовых или дорогих покупок, но для нашего ассортимента, где есть постоянный спрос, был смысл протестировать.

Результаты:

1. По модели FBO было продано 315 товаров на сумму 1 443 369 рублей.

2. Рекламная кампания для продвижения товаров в поиске ставками принесла 523 заказа на сумму 2 066 962 рублей. Доля рекламных расходов составила 7%.

3. Наблюдался прирост выручки в категории «Насос погружной». В марте оборот магазина составил 1 513 904 рубля, это на 39% больше, чем в феврале.

4. Магазин занял 20 место по объему продаж в категории среди всех продавцов Ozon.

5. Количество показов товаров в категории «Аппарат для сварки труб» увеличилось с 102 327 показов до 191 264. Средняя позиция в поиске и каталоге улучшилась на 7 пунктов.

6. Прирост выручки за отчетный период составил 39%, товаров было продано на 526 081 рублей, при этом прирост всех продавцов составил всего 9%.

Общие результаты работы приведены в таблице:

Число сессий с просмотрами товара в феврале снизилось из-за того, что мы отключили «Трафареты» — нас не устроила его эффективность, ДРР был высокий. При этом число заказов и выручка выросли.

В марте просмотры снова выросли за счет частичного перехода на FBO — Ozon охотнее показывает такие товары в поиске, чем те, которые продаются на FBS.

Доля комиссий от дохода меняется от месяца к месяцу за счет ставки за размещение (комиссия за продажу) и доставки. Товары одного магазина могут быть размещены в разных категориях, и в каждой будет свой размер комиссии. Стоимость доставки зависит от объемного веса и дальности перевозки.

Процент комиссий за рекламу назначается продавцом из диапазона, предложенного маркетплейсом. Он всегда одинаковый и предсказуемый.

Напомним, что продажи нашего магазина подвержены сильным сезонным колебаниям. Пик сезона приходится на весну и начало лета, а осенью и зимой всегда спад. Здесь же, в начале зимы мы видим активный рост, и можем предполагать, что потенциал магазина на Ozon не исчерпан. Обороты будут расти и дальше.