Профи.ру в Дзене: 7 лет, 285 статей и 4,1 млн дочитываний

В 2019 году Профи.ру пришел в Дзен с двумя целями: привлекать на сервис новых специалистов (репетиторов, мастеров, электриков, психологов) и продвигать его среди клиентов, которые ищут исполнителей для бытовых и профессиональных задач. Для бренда это была новая площадка, а для самого рынка нативные статьи в Дзене были новым инструментом, поэтому опираться на чужой опыт и готовые показатели эффективности было нельзя.

Перед нашим агентством стояла задача запустить продвижение с нуля, подтвердить его результативность на реальных цифрах, а после масштабировать и превратить из эксперимента в системный канал: с постоянным потоком контента, понятными критериями отбора авторов и сквозной аналитикой, которая связывает показ статьи с регистрацией специалиста или заказом клиента на сайте.

Продвижение мы построили на статьях: блогерских, которые выходят на каналах авторов Дзена, и редакционных, которые публикуются на канале бренда. Лучшие материалы дополнительно усиливали платным продвижением в Дзене и ПромоСтраницах.

Тест формата (2019)

Работу начали с двух пилотных статей на каналах блогеров: о поиске бьюти-мастера через сервис и о том, что не стыдно чего-то не уметь делать самому. В обеих публикациях рассказывалось не о самом Профи.ру, а о людях, которые на нём работают, и этот принцип сохранился во всех дальнейших кампаниях.

Стоимость дочитывания в тесте составила 56 копеек, и этот результат стал основанием для перехода к полноценным кампаниям. Дальше запуски шли по сезонам, под спрос на конкретные категории специалистов: «Репетиторы 2019» в сентябре, «Время ремонта» в октябре, «Сезон красоты» в декабре. К концу года вышли три кампании и почти 20 интеграций.

Масштабирование кампаний (2020–2026)

За семь лет агентство провело 29 кампаний: 212 интеграций на 110 каналах блогеров. Кампании охватывали разные категории специалистов, от репетиторов и мастеров до психологов, юристов, финансистов и фитнес-тренеров, и были адресованы двум аудиториям: примерно треть запусков привлекала на сервис специалистов, остальные — клиентов.

Первые годы кампании выходили большими волнами по 10–20 интеграций, с 2023 года формат изменился: кампании стали меньше, по 3–7 статей, но выходили чаще, чтобы бренд постоянно присутствовал в ленте.

Каждый запуск решал отдельную задачу:

• флешмоб «Я не умею» — десять интеграций о том, что не уметь часть задач решать самому нормально, а делегировать их можно;

• онлайн-специалисты и маленькие города — в период ковида и для городов, где нет нужного специалиста, например логопеда;

• психологи — семь интеграций в феврале 2023 года, личные истории авторов о первом обращении к специалисту;

• кампании для специалистов с конца 2020 года — онлайн-занятия для учителей, дополнительные заказы для электриков, подработка для автомастеров.

Одной из самых результативных стала статья блогера-электрика из кампании для специалистов: он рассказал, как находит заказы через сервис, и материал набрал более 140 тысяч дочитываний.

Критерии отбора блогеров

Блогеров отбирали по тому, как работает канал, а не по числу подписчиков.

Критерии:

• медиана дочитываний от 1 000 за последний месяц, без учёта самых удачных и провальных публикаций;

• понятная тематика, которую можно определить за несколько секунд;

• регулярность: от трёх публикаций в месяц;

• отсутствие «жёлтых» заголовков;

• авторский голос и живая аудитория, которая обсуждает материалы в комментариях;

• удачные рекламные кейсы в нужной тематике.

Платное продвижение лучших статей

С появлением «Рекламы в Дзене» мы стали усиливать платным продвижением статьи, у которых уже была сильная органика: хорошая дочитываемость у подписчиков автора и попадание в рекомендации. Готовая статья загружается в рекламный кабинет, где задаётся аудитория по полу, возрасту, интересам и географии, а оплата идёт за дочитывание или переход на сайт.

Из 212 блогерских статей платное продвижение получили 39, и только за счёт этого они набрали 1,12 млн дочитываний и 142,7 тыс. переходов на сайт. Промо не улучшает слабый текст, оно показывает работающий большему числу людей, поэтому отбор шёл по органическим показателям.

Отдельно запускали редакционные статьи, написанные под задачу клиента: продуктовые, подборки, советы, юзкейсы, интервью с мастерами сервиса. Они выходили на канале бренда, но в органике давали в среднем в 11 раз меньше дочитываний, чем блогерские: у бренда нет доверия аудитории, которое есть у живого автора. Поэтому мы сразу ставили их в платное продвижение, и в таком виде они приносили отличные результаты: точно попадали в задачу клиента и приводили нужную бренду аудиторию.

Смена инструментов (2022–2025)

В 2022 году Яндекс передал VK блог-платформу Дзена и оставил себе инструмент платного продвижения, переименованный в ПромоСтраницы. Внутри Дзена на время не осталось собственного рекламного инструмента, поэтому платное продвижение мы перенесли в ПромоСтраницы. В конце 2023 года Дзен запустил «Промо в Дзене» на технологиях VK Рекламы, и наша команда стала работать в обоих инструментах. Параллельно органика блогерских статей постепенно падала, поэтому акцент был перенесён на платное продвижение, и кампании не пострадали от снижения органики.

В ПромоСтраницах доля переходов из статьи на сайт росла от месяца к месяцу и в среднем составила 26%. В «Промо в Дзене» после периода обучения инструмента показатель вышел на стабильные 20–40%, в среднем 32%, то есть переходит каждый третий дочитавший. Рост объясняется оптимизацией инструментов площадками, накопленным опытом в текстах, которые лучше конвертируют, и постоянной работой с кампаниями: настройкой таргетинга, A/B-тестами и проверкой гипотез. Итоговые показатели по каждому источнику приведены в разделе «Результат».

Сквозная аналитика

Эффективность оценивали по всей воронке: от клика по обложке статьи до регистрации специалиста или заказа клиента на сайте. Путь от прочтения до целевого действия может занимать месяцы, поэтому оценка по последнему клику не подходила, и мы сопоставляли два набора данных: показы, дочитывания и переходы из рекламных кабинетов и регистрации с заказами из данных клиента.

Результаты проекта мы оценивали с двух сторон: по данным рекламных кабинетов, где видно, как статьи доходят до читателя, и по данным клиента, где видно, что происходит после перехода на сайт.

За семь лет вышло 285 статей, которые набрали 182 млн показов, 4,1 млн дочитываний и 649 тыс. переходов на сайт. По данным клиента, это привело к 620 регистрациям специалистов при том, что на привлечение специалистов была направлена примерно треть кампаний, и к 6 080 заказам от клиентов: примерно по 2,5 тысячи пришло из «Промо в Дзене» и ПромоСтраниц, больше тысячи — из статей у блогеров.

Средняя стоимость целевого действия составила 1 200–1 500 ₽, что, по оценке самого клиента, не дороже, чем в перформанс-каналах, которыми он пользуется. Продажи при этом были вторичной задачей: главной оставалась узнаваемость бренда, так что статья в Дзене работала как брендформанс-инструмент: формировала знание о сервисе и приводила клиентов по цене перформанса.

Дополнительным эффектом стал рост канала бренда, на котором публиковались все материалы. Подписчиков не собирали целенаправленно, KPI по ним не ставили. После одной из серий промо прирост составил 700%, а за всё время канал вырос на 380%. К 2025 году подписчиков стало больше 10 тысяч, а сейчас в нём 12 тысяч подписчиков.

Данные по источникам показывают, где именно возникала основная часть переходов. Органика блогерских статей дала больше всего дочитываний — 1,95 млн, но всего 40,9 тыс. переходов на сайт, тогда как на два платных инструмента — ПромоСтраницы и «Промо в Дзене» — пришлось более 90% переходов (372 и 236 тыс.). Конверсия из дочитывания в переход в платных инструментах составила 26 и 32%.

При этом органика блогерских статей в течение всего периода постепенно снижалась, поэтому перенос акцента на платное продвижение позволил сохранить результаты кампаний.

Вывод

Итоги семи лет показывают, что нативная статья в Дзене работает как брендформанс-инструмент: она формирует знание о бренде и одновременно приводит регистрации и заказы по стоимости, которая, по оценке клиента, не выше, чем в перформанс-каналах. Результат сохранялся при смене площадки и инструментов: когда снизилась органика блогерских статей, основную нагрузку приняли ПромоСтраницы и «Промо в Дзене», где конверсия из дочитывания в переход достигла 26–32%. Для Профи.ру, сервиса с двумя аудиториями и тысячами видов услуг, этот канал в течение семи лет привлекал на сервис и специалистов, и клиентов и при этом накопил собственную аудиторию бренда: канал вырос до 12 тысяч подписчиков.