Протестировали контекстную рекламу для B2B

Наладить получение 1–2 целевых заявок (квалифицированных лидов) в неделю.

Заказчик пришел на продвижение с сильными УТП:

— есть понятные кейсы: «отсудили Х млн рублей у перевозчика» или «добились отмены штрафа на Х млн рублей»;

— умеют честно и прозрачно оценить риски и шансы на успех до заключения сделки;

— готовы браться за суды с оплатой услуг только в случае победы;

— знают ФНС изнутри: один из партнеров работал в налоговых органах и руководил выездными проверками, поэтому понимает, как работает система.

Особенности проекта

— Сложные услуги и узкая целевая аудитория. Целевой лид — не просто юридическое лицо, а крупная компания. Плюс заказчик работает с долгосрочными проектами. Уже на старте было ясно: в таких условиях шквала заявок не будет. Чтобы не сливать бюджет заказчика, нужно тщательно изучать каждый лид.

— Короткая воронка до лида. В лучшем случае: «зашел → погулял по сайту → заполнил форму», в худшем: «зашел → позвонил/написал на почту». При таком раскладе нет возможности проанализировать, почему и в каком количестве отваливаются лиды.

— Смешанные поисковые запросы. Юридические лица часто ищут услуги по тем же запросам, что и физики. Например, «юридические услуги москва» или «юридические услуги банкротство» может вбить в поиске и компания, и частное лицо. Никто не пишет: «Окей, Яндекс, у моей компании есть суд на 20 миллионов рублей, где найти юристов, которые мне с этим помогут».

— Сложная для сбора семантики тема. Если нужен максимальный охват, важно учесть все запросы. Пришлось познакомиться с такими понятиями, как корпоративный комплаенс, дью-дилидженс и другими юридическими терминами.

Кроме того, семантика была заполнена информационными запросами, например: «сколько времени обжаловать решение по трудовому спору», «общий порядок разрешения коллективного трудового спора состоит из». Их вбивают все подряд: и студенты, и юристы для своей работы, и конкуренты, и вообще любой человек, который хочет что-то поискать на юридическую тему.

— Нефункциональный сайт. На сайте отсутствовали страницы услуг, не были раскрыты УТП, не использовались социальные доказательства. У целевой аудитории не было возможности понять, какие задачи решает заказчик.

— Ограниченный бюджет. Мы оценили бюджет рекламной кампании и прогнозировали высокий CPC (показатель «цена за клик»). Поэтому несколько нерелевантных кликов могли запороть весь дневной бюджет.

— Высокая конкуренция. Заказчик оказывает услуги в Москве. Здесь сосредоточено много крупных компаний — потенциальных пользователей юридических услуг, а значит и тех, кто готов им эти услуги оказать. При таком гео количество конкурентов исчисляется десятками, если не сотнями.

Что предложили

— сделать функциональный сайт на Тильде, чтобы разработка не заняла много времени и не вышла за рамки бюджета;

— запустить контекстную рекламу в системе Яндекс Директ с бюджетом 100 000 рублей в месяц, чтобы охватить широкую аудиторию и занимать при этом высокие позиции;

— оценить результаты, чтобы продумать дальнейшую стратегию продвижения.

«Изначально медиаплан считали на бюджеты побольше, но заказчик был не готов к таким вложениям на начальном этапе, поэтому мы внесли корректировки».

— Антон Пестов, специалист по контекстной рекламе

1. Сделали качественный сайт. Предыдущий был абсолютно нефункциональным, поэтому предложили заказчику сделать новый — по-УМному: с привлечением не только дизайнеров, но и экспертов в маркетинге. Мы называем этот подход marketing first.

В первую очередь занялись упаковкой бизнеса:

— изучили информацию о заказчике, услугах и их особенностях;

— собрали данные о целевой аудитории — задачах, болях, мотиваторах и факторах принятия решения;

— проанализировали конкурентов для отстройки и поиска удачных решений;

— проработали смыслы — преимущества и УТП для компании и отдельных услуг.

Далее перешли к проектированию страниц и визуализации.

2. Много работали с семантикой. Изначально взяли широкий набор ключей. По факту часть из них была околоцелевой: привлекала не только потенциальных клиентов, но и других пользователей. Примеры: «заказчик не подписывает акт оказания услуг», «не соблюден претензионный порядок урегулирования споров» — человек ищет, как решить проблему, но не обязательно ищет кого-то, кто эту проблему решит за него. Чтобы улучшить качество трафика, мы отказались от таких запросов и сосредоточились на целевых ключах: например, «юридическое обслуживание москва», «представление интересов в суде стоимость».

3. Сформулировали объявления. Добавили в заголовки фразу «для юридических лиц». Это база, ею пренебрегать нельзя: нерелевантный трафик нужно отсеивать сразу.

4. Неистово минусовали поисковые запросы. В первый месяц внесли в список минус-фраз в настройках рекламных кампаний более 1000 информационных запросов, например, [было принято], [о порядке], обоснование, осуществляется.

Исключали запросы с геотаргетингом: для крупных компаний расстояние в пределах города не принципиально, поэтому если в запросе — не улица заказчика, скорее всего, ищут другую компанию. Также в конкретной зоне обычно ищут физические лица — выбирают компанию рядом с работой или домом.

При этом важно было не исключить нужную семантику, например, ключи с «ООО». По запросу «ООО» ищут и конкурентов, поэтому активно использовали фиксацию порядка слов, например, [ооо юридический] или [ооо агентство].

«В ходе работы постоянно были на связи с заказчиком: это позволило нам четко понимать, какие заявки мы приводим. Заказчик оперативно и полно давал обратную связь — это сильно помогало.

Например, если заявку браковали, всегда был подробный комментарий, почему лид не целевой: клиент не нашего сегмента / нужна разовая консультация / непрофильная сфера и так далее».

— Маргарита Соломинина, менеджер проекта.

5. Вдвое уменьшили ставки на мобильные устройства. Мобильный трафик составлял около трети от общего. При этом наблюдали такую картину: низкое качество трафика по сравнению с десктопами, на 10–15% больше отказов, высокая цена клика и низкая конверсия, которая давала только нецелевые заявки.

6. Настроили повышающие корректировки на платежеспособную аудиторию. У заказчика довольно богатая целевая аудитория: больше половины имеет уровень платежеспособности топ-10% — обычно к этой группе относится 1/10 часть ЦА. Почти все качественные лиды тоже из премиум-сегмента. Мы повысили ставки при показе объявлений этой аудитории, чтобы получать больше такого трафика и больше бюджета выделять именно на него.

7. Настроили режимы наблюдения по интересам Яндекс Директа. Чтобы оценить, интересуются ли услугами заказчика пользователи, которые ищут различные премиум-товары, использовали режим наблюдения в Директе. Для настройки выбрали сегмент пользователей с интересом к премиальным автомобилям и недвижимости — такой набор интересов предложил заказчик. В результате не увидели ощутимой разницы с остальной аудиторией и решили продолжать тестировать другие интересы.

8. Ограничили дни и часы показов. Настроили показы объявлений на будние дни и рабочие часы. Это позволило ориентироваться на более горячую аудиторию и настраивать для нее высокие ставки.

Важно не бездумно тратить деньги заказчика 24/7, а расходовать бюджет с максимальной выгодой.

Поэтому мы проанализировали промежуточные результаты и внесли изменения в стратегию продвижения:

1. Отказались от продвижения налоговых услуг. Трафик на них был значительно ниже, чем на юридические услуги. При этом даже те лиды, которые пришли с рекламы, не конвертировались дальше. Заказчик объяснил это так: налоговые вопросы — чувствительная тема для компаний. Многие из них стараются снизить налоговые издержки любыми путями и не склонны доверять подобные вопросы новым подрядчикам. Поэтому привлекать клиентов в этой сфере трудно.

2. Отключили рекламу в Рекламной сети Яндекса. Мы пробовали настраивать кампании по ключам и сайтам конкурентов, тестировали разные варианты — например, отключали мобильные устройства. Но за 4 месяца кампании не принесли целевых лидов, поэтому мы решили отказаться от них и направить бюджет на поиск.

3. Приостановили продвижение на июль и август. Изучение сезонности запросов показало: летом спрос может снизиться на 30%. Опыт заказчика подтвердил прогнозы: в это время судьи в отпусках, судебные процессы двигаются вяло.

Первый месяц продвижения — 2 целевых лида

3 месяца продвижения — 1−2 целевые заявки в неделю

За период продвижения вышли на стабильный поток целевых заявок: среди лидов были 3 крупные компании, в том числе организация с миллиардным оборотом. С учетом цены контракта у заказчика даже одна такая успешная сделка может окупить все вложения в рекламу за несколько месяцев.

Во время решения задачи мы еще раз убедились, что в целом канал работает, и из него можно получать лиды в сфере юридических услуг для b2b. Но нужно тестировать, будут ли они закрываться в сделки, а канал – окупаться. Успех сильно зависит от особенностей бизнеса.

В итоге клиент отказался от инструмента. Сосредоточится только на крупных клиентах и попробует более узкие каналы для привлечения (телеграмм-каналы, бизнес-клубы).