Проведение конкурентного анализа товаров ритейла

- Проанализировать текущее позиционирование бренда Молочные продукты Пушкиногорья.

- Сформировать стратегию развития через рекомендации по ассортименту, визуалу и формату упаковки.

Посредством мониторинга и аналитики критериев выявить:

– Сильные и слабые стороны позиционирования бренда через визуал и слоган.

– Спектр товарной линейки бренда относительно конкурентов, в чем есть различие и какие точки роста.

– Представленность на полке категорий и их доступность покупателю.

Условия:

На тот момент бренд не имел своей стратегия развития. От нас требовалось взглянуть на ситуацию глазами как рекламного агентства, так и потребителя.

Что мы сделали, чтобы добиться результата?

Перед началом мониторинга мы определили 3 федеральных сети и взяли по 3 формата торговых точек в каждой. Это дало объективность позиционирования, т.к в каждой сети в определённом формате у товара своё место на стеллаже и на полке, свои требования и возможности к дополнительным местам продаж, а также уникальное ценообразование, наличие акций и промо.

Затем, определили 4-х ключевых конкурентов, исходя из критериев:

– бренды со схожим позиционированием (местное производство);

– бренды «локомотивы» (известность, качество и натуральность продукции).

Молочные продукты Пушкиногорья — АО «Пушкиногорский маслодельно-сыродельный завод» более 80 лет выпускает молочную продукцию. Это свежие продукты питания, изготовленные по традиционным технологиям только из натурального молока от коров, которые живут в экологически чистом районе.

Клиент обратился к нам за аналитикой текущего позиционирования своей продуктовой линейки. Это было необходимо для понимания целесообразности потенциальной адаптации ассортимента и пути развития бренда в этом направлении в целом.

Отработали общую узнаваемость бренда и конкурентов через:

– логотип;

– слоган;

– представленность на интернет-площадках (сайт, соцсети);

– представленность в офлайн точках (наличие фирменных магазинов).

Взяли в анализ расположение бренда клиента и конкурентов в торговых точках в 3-х форматах 3-х федеральных сетей:

– занимаемое место на стеллаже;

– занимаемое место на полке.

Почему это важно?

– узнаваемость, лояльность, удобство и доступность покупателю;

– увеличение товарооборота, повышение продаж и получение прибыли бренду.

Провели аналитику доступности и наполненности на полках:

– проанализировали количество категорий и SKU, представленных в каждой форме в каждой из 3-х анализируемых сетей;

– проверили наполненность бренда и конкурентов на полках ритейлов в целом, в том числе с наличием дополнительных мест продаж.

Зачем?

Чем больше в торговой точке различных категорий 1 бренда и SKU в каждой категории, а также чем шире фейсинг каждой SKU у каждой из всех категорий бренда и больше общая наполненность — тем более заметнее бренд, узнаваем, доступен и продаваем на местах.

Изучили ассортимент и ценообразование. Это важно, т.к у каждого ритейла своя ассортиментная матрица и наценка. В каждой торговой точке они индивидуально закладываются и формируются исходя из внешних и внутренних факторов.

Изучили упаковку, проверив по критериям:

– качество и общий вид;

– наличие защитных девайсов;

– яркость и приметность;

– шрифт/доступность информации;

– экологичность.

Мы подсветили сильные стороны:

- яркий, узнаваемый логотип;

- представленность на базовых площадках (сайт и сообщество ВК);

- широкая представленность фирменных магазинов;

- устойчивое положение на стеллаже и полке, равнозначное относительно местных брендов;

- наличие в ассортименте уникальных (редких у конкурентов) позиций;

- бренд «в рынке» по МЦО (модель ценообразования = наценка, стоимость);

- удобная упаковка в общем качестве и критериях яркость/приметность.

Мы определили зоны роста клиента и сформировали ряд рекомендаций для их устранения:

- создание слогана бренда;

- потребность в расширении каналов узнаваемости бренда;

- увеличение активности в сообществе ВК;

- расширение представленности продуктовой линейки в ритейлах, по ассортименту в категориях и SKU;

- выявление причин низкой наполненности товаров на полках в ритейлах, с их последующим устранением и контролем;

- проработать возможность дополнительных мест продаж в торговых залах ритейлов;

- проработать выявленные слабые стороны упаковки.