«Путешествуйте вместе с Continental» Как бренд укрепил лояльность аудитории в турбулентом 2022

Когда владельцы авто вспоминают о шинах? Когда пришла пора их менять. В этот момент интерес к ним органически достигает своего пика. Осенью прошлого года шинный бренд Continental традиционно запустил медийную кампанию, нацеленную на прямые продажи. Но только стимулировать продаже было недостаточно — слишком сильно изменился контекст и ожидания потребителей.

И вот почему.

Контекст в котором оказался бренд

В 2022 году Continental был среди тех немногих, кто остался работать в России. И единственный, кто продолжил работу в премиальном сегменте, имея производственные мощности (завод) в стране. Вот только этот факт мог легко пройти для потребителя незамеченным.

Редкий день обходился тогда без новостей о прекращении работы очередной западной компании. Довольно скоро все это превратилось в «белый шум», и уже начиная с апреля россияне все меньше обращали внимания кто из брендов остался, а кто — ушел. А вот неприятный эмоциональный осадок от происходящего у них остался надолго. 70% опрошенных россиян утверждали, что не будут покупать продукцию ушедших компаний, даже если те вернутся!

Бизнес-возможность

С точки зрения развития бизнеса, в 2022 году у бренда появилась уникальная возможность — укрепить свои позиции на рынке и завоевать внимание аудитории, отдававшей до этого предпочтение шинам других брендов.

Какие были поставлены задачи?

• Обеспечить присутствие бренда в инфополе в позитивном ключе

• Повысить узнаваемость бренда среди ЦА, чтобы поддержать организованную клиентом медийную кампанию осеннего промо

• Повысить вовлеченность аудитории во взаимодействие с брендом

Чтобы усилить медийную кампанию осеннего промо Continental, было решено совместно с агентством Marcon реализовать имиджевую коммуникацию бренда. Она была направлена на работу с верхним уровнем воронки: знакомство (для потенциальных клиентов) и рассмотрение бренда (для потенциальных и действующих клиентов).

Эта коммуникация должна была иметь два важных качества.

Во-первых, быть эмоциональной.

Потому что в 2022 году у потребителя усилился запрос на развитие эмоциональной связи с брендами. Различные исследования показывали, что многие потребители чувствовали себя «отмененными» и «преданными», а уход брендов подорвал их доверие к ним. Это был наш шанс.

Во-вторых, быть вовлекающей.

Несмотря на то, что бренд не уходил в режим тишины, инфополе было насыщенно другими новостями. Просто привлечь внимание было недостаточно. Важно было вовлечь ЦА во взаимодействие с брендом.

Так родился формат — интерактивная карта «народного» путешествия по России.

За последние несколько лет бренд освоился на территории «путешествий» и остается среди лидеров, драйвящих тему локального автотуризма. Маршруты выходного дня, ресурсные испытания шин — традиционные для категории форматы. Коммуникация в них всегда идет в одну сторону, «от бренда – к потребителю». Мы же пошли дальше и сделали аудиторию со-креаторами большого «народного» путешествия по России.

Но что так же важно. Путешествие вырывает нас из рутины и всегда оставляет свой эмоциональный след в сердце человека. Оставляя отметки на карте человек мог вновь вернуться в свое любимое путешествие, пересматривая фотографии и погружаясь в воспоминания, и разделить эти позитивные эмоции с брендом. 

У нас была сильная идея и формат — интерактивная карта «народного» путешествия по стране. Чтобы реализовать их, мы выбрали формат приложения. Но как в короткий срок охватить широкую аудиторию и сделать при этом опыт взаимодействия с приложением и брендом максимально доступным и комфортным?

Остановились на интеграции в существующую платформу и выбрали ВКонтакте с его каталогом VK Mini Apps. Это самая крупная соцсеть в стране (на момент старта проекта — 75,7 млн пользователей, что покрывало 83% ежемесячного охвата Рунета).

Это позволило решить сразу две задачи:

1 — создать бесшовный опыт взаимодействия с приложением;

2 — привлечь дополнительных участников. Мини-приложение было (и остается) доступно в каталоге ВКонтакте любому пользователю.

Стало центральным элементом и главным информационным поводом, вокруг которого развернулся имиджевый проект. Для нас важно было сделать механику простой, понятной и удобной.

В рамках проекта реализовали следующие функциональности:

• Визуализированная карта России на базе Яндекс.Карт. Здесь можно оставлять отметки (пины) интересных мест, прикладывать фотографии и добавлять текстовые истории из поездок.

• Личный кабинет пользователя, где видно все опубликованные и отклоненные истории, а также пины на модерации.

• Связь со службой поддержки 24/7

• Все публикуемые пользователями истории проходили премодерацию, занимавшую в среднем не более 10 минут.

• Доска достижений, где отображались виртуальные награды. Получить их можно было за публикацию историй и взаимодействие с приложением. Всего 14 виртуальных наград.

• Три вида рейтингов: топ самых активных авторов, топ городов с самыми активными авторами, топ регионов с наибольшим количеством историй. В середине проекта за первые места в рейтингах разгорелась нешуточная борьба.

• Многоуровневая система мотивации. Чтобы вовлечь аудиторию, обращались как к материальным, так и нематериальным мотивам: персональным (выиграть ценный приз, получить звание «главного путешественника Continental») и коллективным (побороться за свой город или регион, сделав его самым запиненным на карте страны).

Подарили «цифровую жизнь» символу проектов Continental о путешествиях — матрешке-автопутешественнице. С 2021 года блогеры и герои различных кампаний бренда брали ее в дорогу и по ходу движения делали памятные фотографии. 

Оцифровали и добавили разные образы и эмоциональные реакции. Все конкурсные активации, общение с подписчиками и участниками конкурсов вели от имени Матрешки. 

А в приложении пользователи могли найти пины, сделанные от ее лица. Она показывала места, где побывала вместе с Continental, что позволило дополнительно транслировать приверженность бренда теме автопутешествий.

ИНТЕРНЕТ И СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ 

•  Запустили таргетированную рекламу в ВКонтакте. А также сделали посевы в тематических пабликах (автомобили, путешествия) в ВКонтакте и Telegram, чтобы привлечь дополнительное внимание к проекту. Охват 5 млн. Стоимость одного контакта 0,06 руб.

•  Провели конкурсные активации в сообществе бренда (3 шт.) и партнерских дилерских центров (4 шт.), чтобы повысить охват и качество взаимодействия с приложением. Всего приняло участие >1 200 пользователей.

• Разработали Q&A о конкурсе для горячей линии бренда.

• Подготовили и выпустили контент для сайта и 60 единиц контента для сообщества бренда в ВКонтакте.

РАБОТА С ИНФЛЮЕНСЕРАМИ 

• Использовали для привлечения внимания к проекту и для дополнительного продвижения флагманских продуктов бренда — зимних шипованных шин IceContact™ 3 и нешипованных VikingContact™.

•  В этом направлении было сразу несколько вызовов: большинство релевантных по тематике блогеров были в тот период не в России или не готовы были работать по бартеру. Кроме того при выборе важно было, чтобы инфлюенсер разделял ценности бренда.

• В итоге привлекли блогера-фотографа Илью Воробьева (охват 26К) и автообозревателя Михаила Рябинина (охват 56К). Это позволило охватить и более молодую смешанную аудиторию, которых привлекают эстетичные фотографии и путешествия, и взрослую мужскую аудиторию, заинтересованную в технических деталях.

• Герои отправились в путешествия по России на шинах бренда. В своих каналах (ВКонтакте, Одноклассники, Дзен, Drive2.ru) делились, как они ведут себя в сложных погодных условиях и на различных дорожных покрытиях.

•  По ходу путешествия оставляли в приложении пины с историями.

Всего вышло 105 публикаций, совокупный охват более 326 тыс. пользователей, средняя вовлеченность аудитории 33%.

РАБОТА С ПРЕССОЙ 

• Инициировали публикации о проекте. Среди ключевых инфоповодов: старт проекта, анонсы конкурсных активностей. Вышли в крупных автомобильных медиа (Kolesa.ru, 5 Колесо, Car.ru, АвтоДела, АвтоСреда и др.)

• Спецпроекты в 2-х профильных автомобильных изданиях

o За Рулем «Новая разметка России»

o АвтоПлюс «Путешествуйте вместе с Continental» | Новости с колёс №2324»

Имиджевый проект «Путешествуйте вместе с Continental» позволил привлечь дополнительное внимание к бренду во время медийной кампании, запущенной Клиентом в рамках осеннего промо.

Мы сумели обеспечить как широкий охват потенциальной аудитории, так и более глубокое и эмоциональное взаимодействие ЦА с брендом.

Фактические бизнес-показатели под NDA. Однако по данным Клиента и дилеров, кампания позволила нарастить продажи +10% (год к году).

ВЛИЯНИЕ НА ОТРАСЛЬ 

Проект вошел в тренд-репорт «Социокультурные тренды 2023» Group4Media, как один из иллюстрирующих кейсов (стр. 11). 

Получил первое место на премии LOUD PR 2023, а также вошел в шорт-лист PROBA Awards 2023.

Проект продолжается. Осенью 2023 года будет перезапущен с обновленным брендингом, функционалом и еще более вовлекающей механикой для подписчиков сообщества бренда и всех активных автопутешественников России. Весь 2023 год команда продолжает поддерживать функционал приложения, проводит модерацию и выпускает на карту новые пины.

Несмотря на отсутствие активного промо, активация пользуется спросом у пользователей ВК — органически с момента окончания проекта приложение запустили более 5 тыс. пользователей, регулярно появляются новые отметки на карте.