Распродали участки застройщика в трех коттеджных поселках: кейс IQ Online

Девелоперская компания ЯРД специализируется на продаже земельных участков под Тюменью. Продажи в трех коттеджных поселках шли слабо, и нам нужно было решить эту проблему с помощью рекламы и SEO.

Кейс будет интересен всем продавцам земельных участков и застройщикам недвижимости, которые хотят повысить продажи и видимость сайта в поиске.

Задачи проекта:

- прирост качественных лидов;

- увеличение количества сделок;

- рост целевого трафика;

- повышение позиций сайта в поисковых системах.

Сложности, с которыми мы столкнулись:

- сезонность – участки в холодное время года почти никто не покупает, поэтому зимой наблюдается существенный спад продаж;

- длинный цикл сделки:

- продукт непростой для продвижения: цена выше рынка, при этом некоторые коттеджные поселки находятся дальше от города, чем у конкурентов:

- в поисковых системах топ выдачи занят агрегаторами, из-за чего сайтам сложно попасть на первую страницу по коммерческим запросам;

- внешние обстоятельства: пандемия 2020-2021 гг, потеря рекламы в Google. 

Анализ и разработка решений:

1. В рекламное продвижение заказчик пришел с четкой целью – только за контекстом, поэтому вариантов инструментов у нас было немного: Яндекс Директ и Google Ads. Хотя, по нашему опыту, в аналогичных ситуациях хорошо отрабатывают соцсети: с ними можно было бы добиться результатов быстрее. Однако, ограниченный инструментарий – это своего рода челлендж: нам было интересно поработать с недвижимостью без поддержки проверенных опытом инструментов.

Недвижимость – отрасль высококонкурентная, и реклама в ней достаточно дорогая, поэтому, учитывая небольшие бюджеты на оба инструмента, мы сделали ставки на РСЯ, как на более дешевый канал, в котором легче отобрать показы у конкурентов. Гипотеза подтвердилась – изначально рекламные кампании в РСЯ приносили 60% всего трафика.

2. На момент обращения к нам за SEO трафик сайта из поисковых систем составлял менее 200 визитов в месяц.

Проанализировав ссылочный профиль сайта заказчика, основную семантику и структуру сайтов конкурентов, мы выяснили, что недостаточный приток трафика связан со следующими причинами:

- почти нулевая ссылочная масса. А это – один из ключевых факторов поисковой оптимизации: грамотная работа со ссылками поднимает рейтинг сайта в поисковых системах, обеспечивает релевантный и стабильный трафик.

- слабая структура, мало страниц для привлечения дополнительного трафика. В том числе, нет статейного раздела – а все конкуренты в топе ведут блог.

Если не улучшить работу по этим направлениям – у сайта нет шансов подняться в выдаче и привлечь дополнительный трафик – следовательно, сайт не сможет собирать заявки, и не будет работать на главную цель бизнеса заказчика – продажу земельных участков.

Бороться с типичными для отрасли SEO-проблемами решили так:

- снизить влияние сезонности попробуем с помощью внедрения блога и подбора тем, которые актуальны для ЦА в зимнее время.

- вместо того, чтобы конкурировать с агрегаторами, будем работать на запоминаемость бренда.

Рекламу мы запустили 24 апреля 2018 года. В октябре 2023 года – остановили: почти все участки были распроданы. Остались только два участка треугольной формы, которые заказчик решил продавать с поддержкой агентств недвижимости и SEO-канала.

В апреле 2018 года мы запустили рекламу в РСЯ на самые перспективные в плане платежеспособности и близкие по расположению к коттеджным поселкам локации – Тюмень и ХМАО+ЯНАО. В семантике использовали поиск по теплым и горячим запросам в этих регионах и поиск по конкурентам. Одновременно с Директом подключили Google Ads - поиск и КМС – с теми же геолокациями показа.

Чуть позже в мае подключили ретаргетинг. Осенью добавили баннеры на поиске. При этом 60% рекламного бюджета направили на Тюмень в РСЯ и поиске.

В июне 2019 года добавили медийную рекламу - графические баннеры с широким таргетингом на аудиторию, которая интересуется покупкой загородной недвижимости с целью повышения узнаваемости брендов поселков.

Примеры графических баннеров:

За первый месяц сотрудничества мы привели 28 лидов по 2500 рублей, со второго месяца цена лида снизилась уже до 1990 рублей. Зимой 2019 года ежемесячное количество лидов увеличилось до 33-44 человек, а цена сократилась до 1500-1600 рублей. И это – при тех же самых невысоких бюджетах.

К лету «карантинного» 2020 года заказчик увеличил бюджеты на 25% – это дало нам возможность привести уже 70 лидов за 1300 рублей.

В марте 2022 года мы лишились одного из двух инструментов – Google. В связи с этим бюджеты сократились в два раза. Но нам удалось удержать почти прежние показатели: количество лидов снизилось незначительно – до 25-27 в месяц; цена лида с учетом возросшей конкуренции повысилась меньше, чем можно было ожидать – до 1800 - 2000 рублей.

К сентябрю 2023 года в ассортименте заказчика остались только два сложных участка. К этому моменту конверсия в заявку, разумеется, уже была ниже, так как покупателям было не из чего выбирать. Участки были не только неправильной формы, но и немного дороже рынка. Но даже в этих условиях за последние два месяца мы смогли привести 24–30 лидов по 2500–3000 рублей.

1. Собрали и кластеризировали все запросы по приоритетным направлениям. Разделили их по целевым страницам и наметили план на создание новых посадок. Например, на сайте не хватало страниц под ключи «участки у воды» и «участки у леса».

2. Исправили технические ошибки. Работали сразу в нескольких направлениях:

- убрали битые ссылки;

- скорректировали карту сайта;

- переработали файл с инструкцией для поисковых роботов robots.txt.

В результате этого пула работ улучшилось распределение краулингового бюджета – количества страниц, которые поисковый робот может обойти за конкретный промежуток времени. Этот бюджет жестко лимитирован, и если его не оптимизировать, он будет расходоваться на старые и невостребованные страницы, а более приоритетные останутся незамеченными и не попадут в выдачу.

3. Увеличили скорость. Определили самые медленные страницы и оптимизировали скорость их загрузки, чтобы снизить количество отказов и улучшить ранжирование сайта, особенно Гуглом.

4. Проработали контент:

- создали с нуля новые посадки Участки у воды и Участки у леса – для привлечения трафика по новым запросам.

- во время пандемии ковида внедрили страницу Дистанционная покупка – для улучшения пользовательского поведения и повышения конверсии.

- запустили блог. Распределили семантику в соответствии с основными этапами пути пользователя: нашей задачей было привлечение не только горячего, но и теплого трафика, и его прогрев. После утверждения контент-плана начали заполнять статейный раздел: писали по одному небольшому материалу (3300 збп в месяц) или по одному лонгриду раз в 2 месяца. Составляя контент-план ориентировались на популярность запросов по месяцам и на блоги конкурентов. Весь контент генерировали заранее, чтобы статьи успели проиндексироваться к моменту повышения спроса на конкретную тему.

За все время своего существования статейный раздел принес почти 175 тысяч визитов.

5. Провели внутреннюю и внешнюю перелинковку: Для поднятия сайта в топ каждый год работали над наращиванием ссылочной массы – фактора, который существенно влияет на позиции сайта в поисковой выдаче. Каждый раз при написании статьи проводили контекстную перелинковку.  Дополнили статьи блочной перелинковкой. 

Реклама:

Несмотря на то, что реклама в нише постоянно дорожала, а ситуацию на маркетинговом рынке серьезно осложняли то ковид, то уход одного из главных источников лидов, нам удалось долгие годы удерживать низкую цену лида и приводить стабильное количество заявок.

Ключевые результаты сотрудничества по годам:

SEO:

В результате развития структуры сайта и статейного раздела позиции выросли на 50%, трафик из поисковых систем с июня 2018 года увеличился в 31 раз. При этом нам удалось снизить просадку трафика в несезон: в целом посещаемость зимой все еще ниже сезонных показателей, однако трафик в несезон стабильно выше трафика за аналогичный период предыдущего года.

Динамика трафика:

По сравнению с октябрем 2018 года лиды выросли на 233%: с 9 до 30 штук в месяц. При этом цена лида снизилась на 69,9%: с 3666 до 1100 рублей.