Рассылки для бренда косметики: 5 ошибок на пути к окупаемости (ROMI)>800%

Клиент пришел с запросом получить дополнительную выручку с базы клиентов, которая не была активна в других каналах, например, в почте. Приняли решение запустить триггерные механики в мессенджере через платформу Mindbox.

Анализ:

Когда агентство начало работать с EVITAStore, у клиента уже успешно работало несколько каналов коммуникации:

- Электронная почта

- Мобильные уведомления

- Чат-боты в телеграм

- Виджеты сайта

Электронная почта при этом является основным каналом, который приносит максимальное количество продаж.

База контактов у EVITAStore достаточно большая, и больше всего подписчиков было именно в email-канале. Однако, в ходе анализа базы стало понятно, что не все так уж и просто. Много контактов были без почтового адреса, либо были отписаны от рассылок, либо не реагировали на них, и при этом не были подписаны и на чат-бот.

Проблема:

Достаточно большой сегмент аудитории оказался не вовлечен в коммуникацию с брендом.

Предположили, что самым удобным каналом для таких подписчиков, возможно, станет мессенджер (WhatsApp).

Кроме этого, был еще и сегмент клиентов только с номерами телефонов, которых предстояло «реанимировать».Все данные клиента были объединены в единый профиль на платформе Mindbox. месседж-рассылки предстояло встроить в существующую инфраструктуру.

Начали с анализа: по бенчмаркам рынка рассчитали окупаемость канала. Увидели, что прибыль от внедрения рассылок в мессенджере превысит расходы.

Затем приступили к получению официального подключения бизнес аккаунту в мессенджере (WhatsApp Business API).

На этом этапе настроили интеграцию с TextBack и Mindbox. С движением данных из Mindbox в TextBack все было понятно. Вместо привычного многим сообщения отправляли вебхук. 

В обратную же сторону планировали принимать и хранить данные:

1. Возможность отписки. В каждом сообщении была предусмотрена мягкая отписка. Если пользователь пишет «СТОП», то за ним закрепляется определенный тэг, и агентство видит, что пользователь отписан от рассылки.

2. Статусы сообщения. Доставлено, отправлено, прочитано и т. д. Эти данные важны для аналитики и без них мы невозможно гибко настраивать сценарии и формировать сегменты.

3. Данные новых подписчиков. Мы планировали реализовать механику, когда пользователи первыми писали бы мессенджер (стоимость таких переписок обходится бизнесу дешевле). Далее данные клиентов нужно было направить в Mindbox.

4. Нажатие на кнопки в сообщениях.

Далее приступили к разработке сценариев. Всего работали с девятью сценариями: шестью продающих и тремя сценариями реактивации.

- Брошенная корзина

- Брошенный просмотр

- Новинки недели

- Топ-10 товаров недели

- Следующее лучшее действие (NextBestAction)

- Чат-бот на выдачу промокода новому подписчику

- Реактивация-1 — клиент не покупает

- Реактивация-2 — клиент не переходит на сайт

- Реактивация-3 — клиент не реагирует на коммуникации

Сценарии оформили в Миро: подготовили тексты сообщений, продумали логику, добавили картинки, а затем перенесли все на платформу клиентских данных (TextBack).

Далее, нужно было разработать вебхуки для всех сценариев и с их помощью настроить отправку сообщения. В течение месяца мы дорабатывали сценарии и устраняли баги.

Рассылки отправили по более чем 10 000 получателей. Доставляемость при этом составила больше 90%, а открываемость — 85%. Почти все показатели оказались выше бенчмарков, стандартных для сферы. Мессенджер (WhatsApp) помог решить поставленную клиентом задачу — получить дополнительную выручку от тех клиентов базы, которые были неактивны в других каналах. Благодаря WhatsApp план по продажам с канала превысили на более чем 60%, а окупаемость оказалась на 75% выше того, что планировали. Итоговая окупаемость проекта составила 896%.