Разработали и реализовали маркетинговую стратегию для Havoline

Компания Texaco выпускает моторное масло премиум-класса Havoline.

Перед нами встала задача сделать торговую марку узнаваемой среди автомобилистов России и снизить стоимость заявки.

В ходе работы провели иследование рынка. Разработали и запустили рекламную кампанию, в том числе создали серию лендингов и видео-роликов.

Работу над маркетинговой стратегией начали с исследования конкурентной среды, целевой аудитории, а также продукта.

За основу взяли 3 бренда: Castrol, Mobil 1 и Total. Компании лидировали по частоте упоминаний на форумах и в социальных сетях, но никак не взаимодействовали с аудиторией.

На фоне народных тестов, рейтингов и обсуждений появлялось много мифов — терялась экспертная оценка их продукта.

Мы решили использовать это как конкурентное преимущество — создали ветки обсуждений на автомобильных форумах и общались с аудиторией от лица Havoline.

Общая доля бренда на рынке – 5,4% Большая часть упоминаний о Havoline – рекламная активность дилеров. Данные опроса показали, что аудитория бренда являлась его поклонниками. Люди пользовались только Havoline из-за лучшей работы и выносливости двигателя, по сравнению с другими марками. Мы решили сделать на этом акцент.

Мы изучили целевую аудиторию бренда, разбили ее на 4 сегмента и определили барьеры к покупке. Эти люди живут в мегаполисах или сложных климатических условиях: проводят много времени в разъездах или пробках. Этот факт был взят за основу позиционирования бренда.

С помощью исследования мы сформировали позиционирование бренда: «Для требовательных людей». Для этого определили преимущества компании и обосновали их:

- 100-летняя история масла Havoline. С 8 декабря 1906 года и по настоящее время мы производим исключительно масло Havoline.

- Защита от подделки. Texaco — единственная компания в РФ, которая авторизует своих дилеров и гарантирует качество продукта на всех этапах от производства до конечного покупателя.

- Проверено Россией. Помогаем запустить автомобиль при −51 °С в условиях Ямала, защищаем двигатель от износа при старт-стоп езде в пробках Москвы, боремся с появлением нагара при использовании некачественного топлива.

Определили эмоциональный посыл: «Требуешь больше – требуй Havoline». 

Мы выяснили, что реклама моторного масла неэффективна. Аудитория не понимает пользы, потому что не знает терминов и не водит спортивный автомобиль.

Начали создавать и промотировать серию брендовых роликов, которые расскажут о масле Havoline простым языком и отразят идею: масло для требовательных людей. Было важно свести к минимуму рекламный посыл и показать характер человека и его проблемы, заботы, отношение к жизни.

Улучшили качество трафика, увеличили конверсию и снизили стоимость заявки в 3 этапа.

1. На момент обращения в Serenity у клиента была создана рекламная кампания, настроена аналитика и базовые цели. При этом показатель отказа составлял 50%.

Проработали качество трафика: сформировали новое семантическое ядро, убрали некачественные поисковые запросы и медийные площадки, отслеживали наиболее эффективные каналы.

2. Чтобы купить продукцию из каталога на сайте Havoline, нужно было перейти к поиску продавца, ввести код страны и города, перейти на сайт дилера.

Конверсия при таком сценарии составляла 2,1%, а стоимость перехода — 1 052 руб.

3. На основе маркетингового исследования и ведения рекламной кампании создали посадочные страницы под конкретные марки автомобилей: Skoda, Audi, Ford, Volkswagen, Mercedes. Рассказали о преимуществах. Указали контакты основных дилеров по России.

На основе маркетингового исследования и ведения рекламной кампании создали посадочные страницы под конкретные марки автомобилей: Skoda, Audi, Ford, Volkswagen, Mercedes. Рассказали о преимуществах. Указали контакты основных дилеров по России.

Подключили оптимизатор конверсий — систему, которая позволяет автоматизировать работу со ставками. Это помогло прорабатывать стратегии, основанные на стоимости заявки — увеличить конверсию до 11,8% и снизить ее стоимость до 197 руб.

- Уменьшили стоимость лида в 5 раз (с 1052 до 197 рублей).

- Увеличили коэффициент конверсий в 5 раз (с 2,1 до 11,8).

- Уменьшили показатель отказа с 50% до 11%.

- Увеличилось количество брендовых запросов в поисковиках в 2 раза.