Разработка и запуск программы лояльности для птицефабрики «Нашенька»

Нашенька

Официальный фирменный онлайн-магазин Птицефабрики «Северная». Более 20 лет является ведущим локальным производителем мяса цыплят-бройлеров в Северо-Западном регионе России.

Клиент пришел со следующими задачами: разработать программу лояльности и увеличить показатели доходности (средний чек, частота покупок, активность базы)

Ранее клиент работал только с бизнес-клиентами (B2B). Чтобы начать работать с розничными покупателями (B2C) был создан бренд «Нашенька». Далее последовало активное развитие — интернет-магазин начал расширять ассортимент, привлекая партнёров-производителей говядины, индейки, рыбы, сыра, мёда и других продуктов, и ушёл от концепции «только курица».

УТП бренда — гарантированная свежесть продукта — доставка в день изготовления, безопасная, качественная и вкусная продукция от надёжных местных производителей Северо-Западного региона: Ленинградской области и Карелии.

Проблема: «‎Нашеньку» воспринимают как «куриный» интернет-магазин, покупают в основном курицу. Желание необычной программы лояльности — чтобы она поддерживала смыслы и УТП бренда, подчёркивала региональную принадлежность и не фиксировалась на курице, а отстраивалась от неё.

Решение:

1. Разработать концепцию программы лояльности, которая бы учитывала миссию бренда.

2. Посчитать финмодель.

3. Внедрить модуль программы лояльности в Mindbox.

4. Запустить программу лояльности.

Мы выделили основных конкурентов бренда «Нашенька»: «Самокат», «Ешь деревенское», «Удачный», «Eco Market», «Своё.Родное», «Яндекс Лавка» и «SeasonMarket». После проведенного анализа было выявлено:

- Хорошо проработанная и активная программа лояльности у трех брендов — «Ешь деревенское», «Удачный» и «Я.Лавка».

- У «Самокат» не классическая программа — за счет партнера «Сбер Спасибо». При этом хорошее наполнение акциями.

- Концепция с привязкой к ценностям бренда есть только у «Я.Лавки» (экосистема яндекса) и «Eco Market» (экобаллы).

- Социальные инициативы поддерживают только три бренда — «Я.Лавка», «Самокат» и «Eco Market».

Пришли к выводу, что стоит использовать смешанные механики — и акции, и скидки, и кэшбэк, при этом сделав упор на социальные инициативы и концепцию, основанную на ценностях бренда.

В рамках концепции разработали интерактивную карту Санкт-Петербурга и ЛО, чтобы покупатель вступил в программу лояльности и совершил путешествие по родным просторам вместе с брендом «Нашенька».

Каждый город области привязан к механикам программы лояльности. В рамках программы рассказываем про особенности города, его историю, природу и культуру, делимся рецептами и традициями. Для участников доступны «секретные рецепты» — уникальные и созвучные с регионом рецепты из характерных для определенного города продуктов.

При нажатии на флажок появляются описание программы лояльности и «эндемик» — символ определенного города и, в том числе, символ механики. Также в флажках скрыта викторина с вопросами на знание региона, ответы на которые можно узнать в личном кабинете.

Под картой расписали акции программы лояльности

Таким образом, покупатель может взаимодействовать с картой, вступить в программу лояльности, получить сразу 200 бонусных рублей и ознакомиться с другими постоянными акциями для участников программы лояльности.

Нереализованные решения:

1. Баллы «Эндемики\КоКоины». Идея дать название баллам не понравилась клиенту.

2. Корзина продуктов для рецептов. Сформировать корзину продуктов для рецепта из ассортимента магазина, для того чтобы клиенты смогли комфортно приготовить — технические сложности, оставили на вторю итерацию.

3. Мерч при покупке. При покупке готовой корзины дарить фирменный сувенир.

4. Бонусы за отзывы. Начислять дополнительные бонусы за отзывы на рецепт и фото готового блюда — технические сложности, оставили на вторую итерацию.

Механики, которые нацелены на увеличение среднего чека: «Бонусы» — 10% от стоимости покупки бонусами на карту. Товары с возвратом средств отмечены в каталоге; «Новинки в ассортименте» — в 2 раза больше бонусов; «За товары в любимых категориях» — повышенный возврат (кэшбэк).

Механики, которые нацелены на увеличение частоты покупок и снижение давности покупки: «Предначисление бонусов» — предначисление с маленьким сроком сгорания; «Промокод» — дополнительная скидка, которая уже в личном кабинете — осталось только применить купон в корзине.

Механики, которые нацелены на рекрутинг новых клиентов: «200 рублей на первый заказ»; «Блюда в секретном меню» — для участников программы лояльности; «Приведи друга» Бонусы другу по партнёрской ссылке — 100 рублей на заказ и 200 рублей тому, кто привел.

Механики, которые нацелены на коллаборации и соц. инициативы:

- Коллаборации: «Сервировка с Kuchenland Home», «СберСпасибо» за покупки

Социальные инициативы: благотворительность за отказ от пакетов, поддержка краснокнижных зверей.

В фин. модель базовых механик входит:

- Тип и размер привилегии

- Ассортимент, участвующий в акции: кол-во идентификаторов, категории, бренды

- Периодичность обновления перечня товаров

- Учет сезонности

- Каналы коммуникации: основное коммуникационное сообщение

- Пересечение и совместимость с другими механиками

- Расчет прибыльности бизнеса

- Формирование календаря запуска механик

Нужно было разработать экономическую модель программы лояльности с горизонтом планирования в 3 года после запуска: внедрение (первые 12 месяцев); развитие (12 месяцев); период зрелости (12 месяцев).

Экономическая модель должна была содержать необходимые для финансового планирования отчеты, а также ключевые для ТОП менеджмента финансовые KPI проекта:

Бюджет доходов и расходов

Отчет о движении денежных средств

Сроки выхода на операционную безубыточность

Сроки выхода на операционную и инвестиционную окупаемость

Также рассчитали экономику каждой отдельной акции, чтобы понять насколько она прибыльная. После проведенного расчета убыточные акции — убрали. Например, была идея внедрить акцию 100% оплаты баллами за доставку, так как согласно проведенному опросу — многие клиенты обращали внимание на фактор платной доставки у бренда. Возможность оплаты доставки баллами помогла бы, в том числе, быть наравне с конкурентами, которые предлагают бесплатную доставку. Однако акция была убыточной для клиента и он отказался спонсировать эту идею.

Мы разбили текущих клиентов на сегменты и для каждого сегмента предложили различные механики:

- «Новые не вовлечённые» клиенты

- Реактивация «спящих» клиентов

- Предотвращение оттока

- Развитие сегмента «постоянные клиенты»

- Вовлечение в первую покупку

- Целевые рассылки по акциям поставщиков и локальным акциям

- Товарные акции для постоянных клиентов

Повышенные возвратные баллы (кэшбэк) на Любимую категорию: бонусная механика, повышенный возврат 20% на товары, добавленные в избранное; коммуникация — подборка товаров с возвратом средств (кэшбэком); увеличение частоты покупок в контрольной группе коммуникации.

Блюда в секретном меню: механика для участников программы лояльности — раздел открывается только после регистрации на сайте; коммуникация — конверсионная (Onsite) коммуникация; динамика прироста новых клиентов должна увеличиваться +А\Б тест на сайт.

«Приведи друга»: бонусы другу по реферальной ссылке — 200 рублей вам и 100 рублей другу. В разделе личного кабинете «Промокоды» есть специальная ссылка и кнопка поделиться с другом. Промокод для друга действует бессрочно; коммуникация — онбординг текущих клиентов; динамика прироста новых клиентов должна увеличиваться +А\Б тест на сайт.

«Новинки в ассортименте»: повышенный кэшбэк на новинки в ассортименте — в 2 раза больше бонусов; коммуникация — новинки в категории интересной пользователю; средний чек по сравнению с контрольной группой должен увеличиваться

Мы разработали образец договора-оферты, правила и условия участия в программе лояльности, согласовали с их юридическим отделом и дали рекомендации обработке персональных данных.

1. Интеграция. Была настроена не полностью, поэтому пришлось частично переделывать.

2. Статус «черновик». Сложности с тем, чтобы встроить механику в текущую интеграцию.

3. Сжатые сроки. Запускались в сжатые сроки из-за чего одна акция оказалась некорректно настроена — бонусы не начислялись клиентам и пришлось в ручную начислять извинительные бонусы. 

Разработали и внедрили эффективную программу лояльности, которая приносит стабильные результаты.