Ребрендинг и экосистема для X5 Group

История X5 Group берёт начало в 2006 году, когда произошло слияние торговых сетей «Перекрёсток» и «Пятёрочка». Новая компания, объединившая более 600 магазинов, получила название Х5 Retail Group (Х — «Перекрёсток», 5 — «Пятёрочка»). Экосистема компании была призвана «склеить» разные розничные магазины, B2B- и B2C-бренды, сервисы, продукты и инициативы группы в единую систему для разных целевых аудиторий. Перед LINII стояли три масштабные задачи: 1. Трансформировать корпоративный бренд в потребительский, наделив его актуальными для массовой аудитории свойствами; 2. Создать айдентику экосистемы, представляющую собой различные продукты и сервисы, которые нужны человеку каждый день; 3. Актуализировать позиционирование и лидерские амбиции X5 Group, помогая быть релевантными для своего бизнес-направления и аудитории. Глобальная задача X5 Group — развить такую экосистему по сервисам и приложениям, которая подчеркнёт лидерство бренда в категории еды. Компания стремится к осознанному потреблению и использованию ресурсов, в том числе визуальных. Это выражается в отказе от ненужной графики и декора. Все экосистемы сейчас живут в интернете. Это единая информационная база данных, в которой порой сложно разобраться. Главный принцип X5 Group — «не мусорить» не только в физическом пространстве, сокращая выбросы парниковых газов или полиэтиленовых пакетов, но и визуально. Поэтому подход команды LINII был контентно-ориентированный, а не декораторский.

Айдентика освещает природные мотивы и очертания посредством технологичной графики. Визуальной метафорой стала «цифровая экология». 3D-паттерн, который визуально рифмуется с формой листа — это не его буквальное отражение, а скорее технологичная интерпретация. Та самая цифровая экология, переосмысление природных форм. 

Моушн-дизайн используется на ТВ, сайте и экранах во время конференций. Фотостиль позволяет менять тональность коммуникаций: от ракурсов с высоты птичьего полёта до изображений милых домашних питомцев. В ходе проекта было принято решение о создании собственного корпоративного шрифта. Разработчиком выступила компания Paratype. Процесс длился полгода и включал в себя разработку X5 Sans и X5 Sans UI. В результате бренд получил уникальные шрифтовые гарнитуры с неограниченной лицензией. 

Графические отсылки к природным формам лежат в основе всего визуального языка: логотипе, цветовой палитре, паттернах, иконках и иллюстрациях. Благодаря созданию банка пиктограмм удалось унифицировать их стилистику для всей экосистемы X5 Group. 

В отличие от обычного брендингового проекта здесь было огромное количество носителей вне коммерческой части: конференции и публичные отчёты, отчёты для инвесторов, визуализация оценки социально-экономического воздействия X5 Group, благотворительная программа «Корзина доброты» и т. д. 

В рамках детальной проработки архитектуры бренда, помимо айдентики корпоративного бренда, были разработаны фирменные стили суббрендов X5 Import, X5 Tech, «X5 Банк» и «X5 Клуб», которые предлагают продукты и коммуницируют с различными аудиториями. Все суббренды X5 Group используют свои визуальные коды, а не условное изображение листика или паттерн с волнами. И на это есть свои причины. Новые продукты «X5 Банк» и «X5 Клуб» отличаются от головного бренда, обращаются к аудитории B2C, имеют свои ценности и конкурируют, в данном случае, с банковским сектором. На стыке продукта и потребителя появляется новая айдентика: у «X5 Банка» — паттерн из монет, у «X5 Клуба» — символы выгоды (бонусы, знаки сложения и умножения).

По итогам II квартала 2025 года выручка розничного бизнеса X5 Group увеличилась на 21,2% и составила 1,16 трлн рублей. За этот период LfL-продажи выросли на 13,9% за счёт повышения среднего чека на 12,2% и трафика на 1,5%. Количество магазинов компании увеличилось на 765 (с учётом закрытий), включая 548 магазинов «у дома», 8 супермаркетов, 205 «жёстких» дискаунтеров и 8 дарк-китченов экспресс-доставки.