Редизайн благотворительного эко-проекта с 10-летней историей «Зелёный Марафон»

Проект:

«Зелёный Марафон» — самый масштабный беговой проект с экопросветительской и благотворительной составляющей в России. В 2023 году состоялся 10-ый юбилейный забег в 60 городах страны, более 125 тыс. человек вышли на старт «Зелёного Марафона». По итогу благотворительной акции собрано более 28,9 млн рублей. Спортивный праздник для всех организовал Сбер совместно с благотворительным фондом Сбера «Вклад в будущее».

Задачи:

● обновление визуального образа проекта, актуализация бренда с 10-ти летней историей;

● повышение консистентности и узнаваемости бренда;

● создание лаконичной креативной концепции с акцентом на человечность, эмпатию и социально-экологическую миссию, понятную целевой аудитории (массовый сегмент любителей спорта). 

В рамках работы с брендом «Зелёного Марафона» ежегодно ведется планомерная работа по обновлению и актуализации визуального образа мероприятия. В 2023 году была разработана новая креативная концепция, в основе которой находится человекоцентричная модель маркетинга. Именно человечность, эмпатия, социальная и экологическая ответственность являются двигателем позитивных изменений в обществе, что и нашло свое отражение в айдентике, ключевом визуальном образе, коммуникациях и брендинге события.

Ключевые этапы проекта: 

● разработка основных визуальных элементов бренда: айдентика (логотип, типографика, персонажи, иллюстрации, цветовая палитра и др.), ключевой визуальный образ (KV);

● создание креатива для разных каналов коммуникаций (видеоролик, баннеры и др.)

● проведение брендинга мероприятия: оформление площадок и атрибутики участников (цифровые и физические носители).

В основе креативной концепции айдентики бренда — бегущий человек. Связанный с исторической традицией проведения марафонов образ актуализирован с точки зрения графического решения.

Логотип состоит из названия мероприятия и знака в виде бегуна. В основе — несколько смыслов: динамика движения, общность, ускорение и элемент старта. Акцентная особенность логоблока состоит в том, что фирменный знак располагается справа от текстовой части. Такая композиция придает динамики логотипу и отражает человекоцентричную идею проекта — бегущий человек находится впереди, лидируя социальные и экологические изменения в обществе.  

Динамику поддерживает и характер типографики — шрифтовое начертание букв становится тоньше по мере отдаления от бегущего человека, создавая перспективу движения, отражая скорость спортсмена и символизируя полезный для общества и экологии след, который оставляет каждый благодаря участию. Текст, набранный фирменными шрифтами Сбера, легко и быстро считывается в крупном и мелком размере, обладает дружелюбным и открытым характером и благодаря широкой линейке начертаний хорошо адаптируется к носителям.

Знак логотипа «Зелёного Марафона» может использоваться как самостоятельный графический элемент. В этом случае к нему добавляется еще один элемент фирменного стиля — пульсация. Пульсация расходится от изображения бегуна. Она символизирует биение сердца и поддерживает идею объединения: сотни тысяч людей, участвующих в марафоне, бегут вместе в одном ритме, чтобы осуществить благотворительную миссию. Также пульсация ассоциируется с «кругами на воде» — каждый человек своим полезным действием запускает большой процесс, усиливая общий полезный эффект.

В итоге после обновления логотип «Зелёного Марафона» в 2023 году стал более графичным, чистым, лаконичным, динамичным и узнаваемым. 

В основе следующего элемента — ключевого визуального образа — находится семья персонажей. Ракурс в сочетании с направлением теней, облаков и направлением дороги создаёт энергичную композицию и придает дополнительную динамику изображению. Образы персонажей отражают семейный формат события и подчеркивает инклюзивность мероприятия, принять участие в котором могут все: и взрослые, и дети, и пожилые люди. Позитивная пульсация вокруг героев поддерживает фирменный элемент.

Уникальный общероссийский забег «Зелёный Марафон» проходил в 60 городах. Была проделана масштабная работа по брендингу мероприятия по всей стране.

● актуализирована айдентика бренда с 10-ти летней историей в соответствии с современными трендами (минимализм, лаконичность, чистота графики); 

● создана единая креативная концепция визуального сопровождения мероприятия, которая отражает ценности бренда «Зелёный Марафон» и подчеркивает человекоцентричность в его основе;

● проведён масштабный редизайн и брендинг события, разработан уникальный дизайн для коммуникаций во всех каналах рекламной кампании, оформления площадок и атрибутики участников;

● благодаря консистентному подходу к разработке креативной идеи, айдентики и продвижению, Сберу удалось создать позитивный для самых разных сегментов целевой аудитории образ мероприятия и привлечь их к участию в забеге (125+ тысяч бегунов-участников , 120+ тысяч болельщиков);

В итоге с помощью редизайна Сберу удалось усилить бренд «Зелёного Марафона» среди участников и сотрудников Сбера (индекс вовлечённости сотрудников вырос до 78%, что составляет +3 п.п. vs 2019 ). А также — привлечь внимание к ESG-повестке и пригласить жителей России сделать несколько простых шагов, чтобы каждый смог внести свой вклад в сохранение экологии (высажено 200 тысяч саженцев деревьев в 15 регионах страны) и социальное благополучие детей с особенностями развития (для них проведено более 9,5 тысяч занятий по подготовке к школе).

В 2023 году проект завоевал несколько профессиональных наград в области креатива и дизайна:

● Best for life Design Awards, блок PRODUCT & PROMOTION, номинация «Проект года», категория «Концепция рекламной кампании», золото;

● Tagline Awards, категория «Кампании / креатив», номинация «Лучший социальный проект», бронза.