Снизили стоимость продажи авто на 60% за 1 месяц за счет консультации

Наш клиент – мультибрендовый дилерский центр новых автомобилей и автомобилей с пробегом в г. Челябинск.

Рекламная кампания стартовала 13 декабря 2022 года. До этого клиент рекламу не запускал, поэтому работа велась с нуля. В рамках кейса рассмотрим период до 13 января 2023 года – первый месяц проекта.

Основная цель – привлечь покупателей в новый автосалон.

Плановые показатели:

– Количество лидов – 560 в месяц.

– CPL – 2 000 руб.

По ходу ведения проекта можно выделить несколько этапов:

1. Подготовка посадочных страниц.

2. Работа с сегментом авто с пробегом.

3. Работа с сегментом новых авто.

4. Оптимизация кампаний.

Подробнее о каждом этапе:

Клиент предоставил нам 2 посадочные страницы: для сегмента новых авто и для авто с пробегом. Поэтому мы разделили рекламные кампании на 2 аккаунта.

Для рекламы авто с пробегом на старте запустили 2 основные кампании: смарт-баннеры и товарную. По опыту работы с сегментом автомобилей с пробегом было установлено, что это наиболее эффективные инструменты. 

Дополнительно мы подключили мастер кампаний на время, пока стратегии основных кампаний обучаются. Для него использовали высокочастотную семантику по авто с пробегом в целом и отдельно по популярным маркам, а также добавили интересы – «подержанные авто» и «автокредит».

Пример объявления с товарной кампании:

Для рекламы новых авто мы запустили:

– мастер кампаний по маркам, которые есть в наличии;

– околоцелевой мастер кампаний с общими ключами по покупке авто, trade-in и пр.;

– 3 поисковых кампании по брендам KIA, HAVAL и LADA (эти марки были выбраны на основе потребительского спроса как самые популярные).

Пример объявления:

Далее настроили несколько товарных кампаний: 

– общую со всеми автомобилями, которые есть на сайте, и автотаргетингом; 

– отдельную по моделям LADA с семантикой по всем русским автомобилям;

– специальную по китайским дилерам, где собрали общие ключи (например, «купить китайский автомобиль», «кроссовер китаец», «китайские марки авто» и т.д).

Все товарные и мастер кампании изначально были запущены с оплатой за конверсию, но они долго не могли набрать необходимой статистики, чтобы начать работать в полную силу. Чтобы ускорить этот процесс, мы добавили микроцель и отслеживали пользователей, которые окрыли форму заявки, но не заполнили её до конца. Однако в этом случае подход себя не оправдал, и нам пришлось перевести кампании на оплату за клики. Первые дни после этого стоимость лида выросла почти в 2 раза, но 2 дней оказалось достаточно, чтобы набрать статистику, и мастер кампаний был постепенно переведен обратно – CPL выровнялся. Товарные кампании мы и дальше оставили со стратегией «оплата за клики», т.к. она показала отличный результат.

Запустили на тест динамическую кампанию на поиске и смарт-баннеры. По результатам пробного периода смарт-баннеры проявили себя неэффективно и были отключены.

За месяц ведения проекта нам удалось:

– привести 821 лид в отдел продаж;

– достигнуть среднего CPL в 1 695 руб.

Отдельное внимание в работе мы уделяем стоимости продажи авто:

– 579 061 руб. – стоимость продажи в декабре;

– 232 400 руб – стоимость продажи в январе.

«Средний CPL по результатам первых 3 недель проекта (на конец декабря) был значительно ниже планового показателя, но стоимость продажи оставалась высокой – это было подозрительно. Так как все заявки отслеживались с помощью коллтрекинга, мы смогли провести аналитику и выяснили, что проблема была в работе коллцентра клиента – менеджеры халатно относились к лидам и не вели их к покупке. В январе клиент решил проблему, и стоимость продажи стала стремительно снижаться» – Анастасия Ефимова, специалист по контекстной рекламе.