ROMI 1200% из Телеграма и другие работающие инструменты продвижения коммерческой недвижимости

О клиенте

Современный многофункциональный бизнес-центр класса "А" общей площадью более 59 000 кв.м. в городе Химки. Все сдающиеся помещения отделаны в европейском стиле с высоким качеством строительных материалов и инженерных систем последнего поколения. В бизнес-центре есть собственная столовая, тренажерный зал, book-crossing зона и комната отдыха, прогулочная зона на территории комплекса, наземный и подземный паркинг, корпоративный транспорт.

Задача

Основная задача: Поиск арендаторов с помощью социальных сетей и Яндекс Директа. Параллельно перед нашей командой продвижения стояла задача выявить наиболее эффективные каналы продвижения.

АНАЛИЗ СИТУАЦИИ

Особенности рекламы коммерческой недвижимости

Аренда коммерческой недвижимости — сложная ниша для продвижения:

- Долгий цикл принятия решения, от нескольких недель до одного года;

- Высокий чек, стоимость аренды офиса за год достигает миллионы рублей;

- При настройке рекламной кампании нужно учитывать воронку продаж и составлять цепочку из большого количества касаний;

- Для полноценной рекламной кампании необходимы большие бюджеты.

Определение целевой аудитории:

- Бизнесмены (арендаторы) из Москвы, которые ценят комфорт и хотят сэкономить на аренде;

- Бизнесмены (арендаторы) из Химок, Зеленограда и Долгопрудного, которые хотят снять офис недалеко от места проживания.

Приоритетные каналы привлечения арендаторов:

- Поиск и рекламные сети Яндекс;

- Интернет-сервисы для размещения объявлений Циан и Авито;

- Таргетированная реклама ВКонтакте и myTarget;

- Посевы в Телеграм и ВКонтакте.

В Циане огромная база недвижимости. Он является лидером по продаже/аренде жилой и коммерческой недвижимости в сети. Для заказчика мы разместили объявления по всем свободным офисам, сдача которых в приоритете.

Оказалось, что просто опубликовать объявление недостаточно. Мы получили очень маленький охват и довольно быстро поняли, что объявление нужно поднимать в выдаче и выделять его цветом. Тогда был подключен тариф "Топ", который позволял нашим объявлениям быть самыми заметными в результатах поиска за счёт больших фотографий и брендирования. К тому же такие объявления показываются на первых позициях перед остальными.

В отличие от Циана, Авито специализируется на разных объявлениях, но и здесь недвижимость представлена широко. Спрос есть на частные коммерческие помещения.

Мы создали и оформили карточку организации для Заказчика. И добавили объявления со свободными офисами. Тут мы тоже приняли решение сразу доплатить за поднятие объявлений в выдаче.

В контекстной рекламе изучили спрос и запустили объявления на поиске и в РСЯ. Так мы охватили максимум аудитории разной степени “теплоты”. В настройках рекламной кампании указывали ближайшее ГЕО.

А также подобрали ключевые фразы, связанные со сдачей, арендой офисов и помещений. Использовали добавки к словам: "стоимостью до …", "цена …", "с отделкой", "с мебелью", "в бизнес-центре" и локацией.

Вот так выглядели объявления на поиске:

В объявлениях на поиске отслеживали рекламные показатели и показатели вовлеченности на сайте. После тестового запуска отключили неэффективные объявления и отсеяли нецелевой трафик.

В РСЯ смотрели, на каких площадках показывались объявления и какой трафик с них шёл. После тестового запуска также убирали нецелевые плейсменты.

Плюс запустили ретаргетинговую кампанию на посетителей сайта, которые пробыли на нем более 1 минуты, но не совершили целевое дейсвтие.

ВКонтакте

Перед запуском рекламы создали, оформили и наполнили первичным контентом сообщество. Технически рекламу ВКонтакте можно запустить и без него с трафиком на сайт. Но в этом случае доступно меньше рекламных форматов. Плюс сообщество играет роль посадочной страницы, которая закрывает оставшиеся вопросы и собирает сомневающуюся аудиторию.

Трафик из ВКонтакте вели:

1. на сайт;

2. на лид-формы;

3. в сообщения сообщества.

В рекламных кампаниях использовали разные рекламные форматы: карусель, запись с кнопкой, форма заявок и универсальная запись.

Для выхода на целевую аудиторию использовали несколько эффективных настроек:

1) ключевые фразы, связанные с арендой офисов и помещений + ГЕО;

2) интерес “Коммерческая недвижимость” + ГЕО

3) интересы, связанные с бизнесом + ГЕО

4) должности + ГЕО

5) подписчики тематических релевантных сообществ + ГЕО

6) ГЕО-точки прямых конкурентов.

В рамках каждого сегмента аудитории создали несколько креативов, чтобы точечно работать с каждой конкретной аудиторией. Кому-то нужен большой комфортный офис, а для кого важно снять офис по невысокой цене.

myTarget

У таргетированной рекламы в myTarget есть ряд преимуществ по сравнению с рекламой ВКонтакте:

- широкий охват (91% от всей аудитории Рунета) за счет показа рекламы не только в соцсетях, но и на всех проектах компании VK и партнерских сайтах;

- много таргетингов, таких, как расширенное количество интересов и поведения, внешние сегменты и другие возможности;

- низкий CPM за счет невысокой конкуренции в аукционе;

- расширенные возможности для аналитики, которые позволяют увидеть эффективность того или иного объявления с разбивкой по полу, возрасту и даже интересам целевой аудитории;

- расширенные возможности для настройки и работы с пикселем, пиксель Top.mail настраивается гораздо проще, чем пиксель ВКонтакте.

При этом на практике мы заметили, что реклама myTarget показывает меньшую эффективность. И низкий CPM не компенсирует неоправданно высокую стоимость лида. Поэтому все рекламные кампании на этой платформе были отключены.

Перед началом посевов, подобрали наиболее подходящие сообщества и каналы, затем спарсили аудиторию и проанализировали ее. Сократили список выбранных сообществ до 5 наиболее релевантных.

Посевы в ВКонтакте

Все рекламные объявления запускали через Маркет-платформу. Она позволила выйти нам на проверенные сообщества без сомнительного контента.

По итогам проанализировали размещения и отобрали наиболее эффективные месседжи.

Посевы в Telegram

Телеграм отличается высокой вовлеченностью пользователей, а поэтому посты охватывают большой процент подписчиков. Но и стоимость оказалась в разы выше, чем в ВКонтакте через Маркет-платформу.

Разместили серию публикаций в городских и тематических каналах.

Самым эффективным инструментом оказался Telegram. Размещения По итогам размещений на общую сумму 10 000 руб. клиент заключил два контракта по 500 000 руб. Примерный показатель ROMI в этой рекламной кампании составил 1 400%.