Россия на лайнере "Мостурфлот": +20 000 обращений с сайта

В 2023 году в России в связи с закрытием границ повысился спрос на внутренний туризм, вследствие сильно возросла конкуренция среди туроператоров. Необходимо было выделить Мостурфлот на внутреннем рынке среди конкурентов.

Кроме того, конкуренты размещались по брендовым запросам “мостурфлот” и перебивали по ставке объявления нашего клиета, поэтому он не показывался по своим брендовым запросам и терял теплые лиды. Запрос заключался в усилении присутствия в Интернете и работу с аудиторией, которая мало знакома с брендом “Мостурфлот”, но рассматривает отдых на круизе.

В рамках проекта было необходимо: 

1. Разработать и реализовать стратегию продвижения в Яндекс.Директ;

2. Выявить основные направления, с которыми нужно работать:

- расширение семантического ядра на направления

- работа с таргетингами, отбор наиболее эффективных (ключи, возраст и тд.)

3. Протестировать гипотезы по работе с приоритетными направлениями и теплоходами для клиента;

4. Увеличить показы в Яндексе по брендовым запросам;

5. Привлечь клиентов на раннее бронирование круизов.

Перед запуском кампаний разработали 4 варианта объявлений с различными заголовками, подзаголовками и текстами > использовали разные варианты УТП и спецпредложений для покупателей. После тестирования всех объявлений остановились на двух самых эффективных. Они лучше привлекали пользователей на сайт, их CTR был выше по сравнению с другими вариантами.

После того, как мы получили достаточное количество статистики, запустили ретаргетинговую кампанию по следующим сегментам:

1. Люди, посещавшие страницу с расписанием круизов и ценами, с выбором каюты, но не забронировали тур;

2. Люди, которые нажали на кнопку «забронировать», но не отправили форму бронирования;

3. Люди, которые провели на сайте дольше 2-х минут, но данный сегмент оказался неэффективным, поэтому мы объединили 2 сегмента: “были на сайте дольше 2-х минут” и “посетили страницу с расписанием и ценами”. Это позволило снизить CPL.

Благодаря запуску ретаргетинговой кампании мы смогли обратиться к тем пользователям, которые интересовались круизами, но по каким-либо причинам не совершили целевое действие. Это позволило увеличить количество бронирований на теплоходы при помощи повторного обращения.

Один из запросов клиента - продвижение акционных предложений в формате “горящих” туров через посевы в Телеграмме. 

Акцентировали внимание на рекламе в каналах про туризм и скидки. Все же, неоднократно были успешные кейсы, где таргет шел на новостные каналы. Это было эффективным по ряду причин:

1. Более платежеспособная аудитория;

2. Точная сегментация по гео = возможность показывать рейсы из Москвы москвичам.

Мы выбрали размещение в каналах про туризм и путешествия и сделали акцент на скидочных и красивых каналах. Гипотеза состояла в том, что каналы скидочной направленности привлекают аудиторию.

— TravelRadar — дешевые авиабилеты, туры, путешествия;

— Трэвелхакер — дешевые путешествия, лайфхаки в поездках;

— Самокатус — дешевые билеты и туры;

— Мир, гамарджоба — о путешествиях, распродажах и лайфхаках;

— TipToDream — варианты для путешествий, цены на авиабилеты, туры и круизы;

— Travelhacks — о путешествиях и лайфхаках;

— 100500miles.ru — о путешествиях;

— На чемоданах — канал выгодных туров, билетов и предложений для путешествий.

Тейк после гипотезы:

Наиболее эффективный канал с точки зрения количества аудитории, стоимости клика и цене просмотра оказался канал "Способы путешествовать почти бесплатно (Vandrouki)";

Наименее эффективный по стоимости клика и кликабельности, и поведению пользователей — "Красивые места России"; 

Аудитория, которая лучше всего отреагировала на посты, была в каналах "Способы путешествовать почти бесплатно" и "Самокатусе";

Несмотря на дорогой клик и низкий CTR у канала "Красивые места России" был маленький процент отказа, поэтому в будущем можем рассматривать подобные площадки для размещения, только нужно будет лучше проработать текст и оффер.

— 150 500 просмотров рекламных постов;

— 1643 кликов с рекламных постов.

Несмотря на то, что по метрикам привлекли качественный трафик, низкий показатель отказов, хорошую глубину просмотра и время на сайте, а также только ассоциированные конверсии, размещение было дорогим, а пользователи холодные. Они не были готовы купить круиз. Мы попали в верхний этап воронки. Акция предполагала скидку на второй круиз, а аудитории нужна скидка в моменте.

Решили в дальнейшем размещать рекламу через Telegram Ads, так можно достигнуть больше аудитории в связи с тем, что трафик будет дешевле и нам удастся лучше отклик, поскольку у нас есть несколько разных таргетингов и возможность сегментировать аудиторию.

— 4 891 посетитель перешел из соцсетей на сайт благодаря касанию с рекламой;

— 36 685 показов за 1,5 месяца работы рекламных кампаний;

— 12 заявок из соцсетей.

Трафик в ВК был очень холодным и наблюдалась тенденция долгого цикла сделки. Выбирая канал ВК лучше работать с ретаргетинговым сегментом.

— 17 044 869 раз клиенты увидели рекламные объявления в 2023 году;

— Более 20 000 обращений получено, большинство – с поисковых кампаний и с кампаний по конкурентам;

— 83 341 клика по рекламным объявлениям и переходов на сайт;

— 379,47 ₽ стоимость заявки в Директе.

Мы выявили, что на оффер “Мостурфлота” охотней реагируют люди старшего возраста, поэтому запланировано увеличение % молодой (<45 лет) заинтересованной аудитории.

Нам удалось увеличить количество лидов до 150-200 в день в пиковый сезон и выполнить 75% плана по объёму лидов, однако CPL повысился на 40% и поставленная цель “Увеличить к-во обращений по контекстной рекламе в 2 раза с увеличением CPL не более, чем на 30%", не достигнута. 

Одна из причин заключалась в том, что с Телеграма был запланирован более глубокий этап воронки, но пользователи интересовались очень поверхностно. 

Кроме того, в феврале 2023 г. во время тестирования гипотезы выкупа запроса на первой странице было подорожание трафика, поэтому CPL был в 3 раза дороже, чем плановый.