Рост с 30 до 150 сотрудников и выход на самоокупаемость за 1,5 года

Когда клиника начала работу, заказчик поставил перед маркетингом — то есть командой Толстов груп, несколько задач:

1. Максимально быстро вывести клинику на операционную окупаемость. Точных сроков не было, но мы обсуждали средний по рынку — 3 года.

2. Быстро заполнить расписание врачей: по опыту заказчика, профессионала не удержит даже очень высокая зарплата, если приходится сидеть без пациентов.

3. Сформировать такой имидж клиники, чтобы было проще хантить квалифицированных врачей из других регионов. В самом Омске, по словам заказчика, не хватало специалистов.

4. Системно растить бизнес, чтобы клиника расширяла штат и количество направлений.

Мы предложили заказчику комплексный маркетинг — подход, при котором синхронно работают над несколькими каналами продвижения. Это нужно, чтобы охватить максимум ЦА и быстрее достичь бизнес-целей. Условно: на одной контекстной рекламе и соцсетях мы доплетемся из точки А в точку Б в один срок, а с синергией каналов — в 1,5 раза быстрее.

Кроме того, каждый канал и инструмент выполняет свои задачи:

А теперь вернемся к Инздраву. Мы предложили ему такое решение:

– Проанализировать рынок, конкурентов и ЦА и составить стратегию продвижения.

– Настроить сквозную аналитику, чтобы отслеживать результаты каждого канала и перераспределять бюджет на более эффективные.

– Подключить каналы, которые напрямую приносят трафик на сайт: контекстную рекламу, таргет, SEO и другие.

– Подключить каналы, которые работают на имидж и узнаваемость клиники, среди них — медийная реклама, работа с отзывами и репутацией, SMM, контент-маркетинг.

Первым делом разработали маркетинговую стратегию и медиаплан, проанализировали, когда и какие каналы запустим, а также просчитали, каких результатов хотим с ними достичь. Условно: стартуем с контекста, заполняем расписание врачей, затем начинаем собирать отзывы клиентов и распространять их по площадкам. Это очень грубое упрощение: стратегия — мегаподробный документ с исследованием, выводами и конкретным планом — стратегией. Обычно состоит из 40-80 страниц. Но сейчас мы пересказываем суть — крупными мазками.

После стратегии и медиаплана мы сформулировали редполитику и голос бренда, Tone Of Voice — то, как Инздрав будет звучать в соцсетях, на сайте, в рекламе и других каналах.

Коммуникация с клиентами должна быть консистентной: если в соцсетях мы транслируем этичность и заботу о пациентах, то таким же должно быть и общение с медперсоналом, рекламные ролики, диалоги в колл-центре.

Причем это складывается не только из верхнеуровневых штук вроде «быть доброжелательными», но и, казалось бы, из мелочей:

– не использовать фото с испуганными пациентами;

– не манипулировать тревогами через рекламу в духе «Потом делать операцию будет поздно!»;

– не бомбардировать пациентов терминами — вроде «С целью определения врача с учетом нозологической формы ревматического заболевания». На сайте и в других каналах — только понятные тексты, написанные с заботой о пациентах;

– использовать на всех площадках один и тот же язык, дизайн, вайб.

Зафиксировали подход в двух документах — Tone of Voice и редполитике. В первом прописали, на какие темы и в какой тональности Инздрав общается с аудиторией. А во втором — дали подробную инструкцию с примерами: прописали, какие слова используем, а какие нет, пишем «е» или «ё» и так далее.

Выбранной стратегии мы придерживались везде: в рекламе, соцсетях, колл-центре, мессенджере, на сайте и других каналах. Так мы сразу отстроились от конкурентов и начали завоевывать доверие аудитории, которая считывает этичный подход врачей и заботу.

Без твердых данных невозможно быстро трекать результат и тестировать рекламные гипотезы. Поэтому сквозная аналитика — маст. Мы настроили ее и смогли отслеживать путь каждого пользователя — от первого клика по баннеру до звонка в клинику.

Перед запуском каждого канала мы строим гипотезы, тестируем месяц-два и смотрим, совпадает ли результат с ожиданиями. Если нет — проводим работу над ошибками или отказываемся от инструмента. Но чаще всего гипотезы срабатывают, так как мы 13 лет в маркетинге: уже есть насмотренность и опыт.

Контекстная реклама и РСЯ

Контекстная реклама — лучшее решение, когда нужно быстро вывести бизнес на самоокупаемость, потому что это работа со сформированным спросом. Сформированный спрос — когда человек уже ищет то, что ему нужно, например, «рентген позвоночника в Омске». Мы настроили контекстную рекламу на поисковых страницах, чтобы «подогретые» клиенты видели наши объявления.

Параллельно подключили баннерную рекламу в Яндексе, РСЯ. Мы называем этот канал работой с полусформированным спросом. Вот почему: пользователь не вбивает запрос в поисковик, но по мнению алгоритмов Яндекса (Большого брата, который следит за нами), пользователь хорошо подходит в качестве потенциального лида. Со временем кампании обучаются и таргетируются на еще более точную аудиторию.

В первый месяц бюджет на контекст и РСЯ был небольшой — 150 000 ₽. Во второй месяц заказчик увеличил его в два раза:

– сквозная аналитика показала эффективность канала;

– в клинике открылось еще одно направление, врачей стало больше, нужно было рекламировать новый профиль услуг.

Поначалу контекст и РСЯ приносили 63% от всей выручки с наших каналов. Сейчас, спустя 1,5 года, дает только 19%, основная часть лидов с органики и онлайн-карт — об этом расскажем дальше. В этом и суть комплексного маркетинга: мы работаем по всем фронтам, чтобы постепенно слезть с иглы прямой рекламы.

Еще мы вдвое снизили цену заявки и держим этот темп: во второй месяц со старта получили с контекста и РСЯ 94 обращения по 1 332 ₽, а с июля 2024 года цена заявки не превышает 700 ₽.

Соцсети и таргет

Тут важно разделить: SMM — это игра в долгую, а таргет в соцсетях приносит трафик и лидов в моменте. Но у нас получилось немного иначе.

Мы сразу завели страницы клиники в соцсетях, упор делали на Вконтакте и Одноклассники — у клиники много направлений для людей постарше — все, что касается замены суставов и реабилитации.

Подключили таргет. Но за первые 3 месяца он принес небольшую выручку и мы решили изменить тактику: сначала собрать подписчиков и поработать над их лояльностью и вовлеченностью, а уже потом им что-то продавать.

Гипотеза сработала. Мы изменили посылы в таргетированной рекламе — стали информировать о здоровье, врачах, клинике. А через полгода запустили рекламные месседжи и сразу получили первую продажу на сумму 200 000 ₽ при месячном бюджете на таргет 45 000 ₽.

Через год соцсети клиники выросли с 0 подписчиков до:

SEO

Когда мы составляли стратегию маркетинга, поняли, что для отстройки от конкурентов нужен заботливый по отношению к пациентам сайт с удобной навигацией, понятными формулировками в текстах, красивыми профессиональными фотографиями, от которых не веет угрюмым больничным настроением.

Такой подход, к сожалению, не бьется с генерированием лидов по SEO. Поисковики любят страницы с длинными текстами, ключевыми фразами, кучей перекрестных ссылок.

Если бы мы сделали такой сайт, он мало чем отличался бы от сайтов конкурентов. Мы бы получали в разы больше трафика, но хуже конвертировали бы его в клиентов. При такой сложной запутанной структуре сайта и однообразном дизайне сложно донести клиенту, почему нужно идти к нам. А нам было важно юзабилити, удобство сайта для конечного пользователя и чтобы посетитель сайта понял: не нужно смотреть сайты еще 33 клиник, мою проблему решат в Инздраве.

Если вы пока не понимаете, о чем мы говорим, просто посмотрите.

Заходим на сайт омской клиники с самым большим SEO-трафиком → Услуги → пусть будет Колопроктология — направление, которое есть и в Инздраве. Вроде бы ничего необычного, просто описание услуги. А теперь то же самое в Инздраве.

Но оставить сайт совсем без SEO-продвижения мы не могли. Решили поступить так: собрали больше 500 страниц, которые ориентированы на роботов поисковых систем и заточены на то, чтобы вывести нас в первую строчку поисковиков. Они есть на сайте, но спрятаны от реальных посетителей: в них не попасть из меню. Забегая вперед, это решение помогло нам еще больше растить трафик с органического поиска и не ломать идею френдли-дизайна. Пользователям нравится наш сайт, у нас высокая конверсия — 15%.

Управление отзывами

Почему-то многие пренебрегают этим инструментом, хотя хорошие отзывы — сильный аргумент для покупки, особенно в сферах, где важно создать доверительные отношения с клиентом.

Мы в Толстов груп давно разработали и обкатали систему, как получать реальные отзывы — подробнее о том, как мы это делаем, можно почитать в отдельном кейсе.

Если коротко:

– мы настраиваем автоматизированный сбор отзывов. После приема пациенты автоматически получают СМС с текстом «Оцените качество лечения» и ссылкой на специальную страницу, чтобы выбрать способ оставить отзыв;

– готовим сотрудников колл-центра к обзвону пациентов сразу после операций — чтобы получить отзывы и разрешение на публикацию;

– организуем фотозону в клинике и учим персонал предлагать лояльным клиентам поучаствовать в записи видеоотзывов.

За 1,5 года мы собрали больше 1000 реальных отзывов для Инздрава.

Геомаркетинг

Этот наш основной канал, он приносит Инздраву 30% выручки.

Работает так: мы оформили профили на популярных онлайн-картах и подключили внутреннюю платную рекламу и геомаркетинг: когда пользователь ищет медицинские услуги на карте, ему подсвечивается клиника. Например, пациент ищет лор-врача в 2GIS и видит Инздрав первым в списке.

Чтобы этот пациент обратился в клинику, нужно закрыть его возражения уже на этом этапе — в оформлении карточки. Там много инструментов, к примеру, реальные отзывы пациентов и красиво оформленные карточки, для которых приходится заказывать дорогую профессиональную фотосессию.

Контент-маркетинг

Мы запустили блог на сайте Инздрава с полезными SEO-статьями. Параллельно выпускаем статьи на промо-страницах: это показывает неплохие охваты, но вау-результатов пока нет: нужно больше ресурсов на создание контента. Пока канал не настолько жирный и приоритетный, чтобы уделять ему много времени, но это есть в планах.

Мессенджер-маркетинг

Это привлечение и удержание клиентов при помощи мессенджеров — через рассылки и консультации. Мессенджер-маркетинг — относительно новый инструмент продвижения, он отвечает тренду на общение в переписке, а не через звонки. Многим удобнее записываться на услуги через мессенджеры, мессенджер-маркетинг позволяет захватить эту ЦА и повысить ее лояльность.

Что мы сделали для Инздрава: проводим в мессенджерах закрытые акции и отправляем персональные предложения клиентам.

Отследить эффективность мессенджер-маркетинга практически невозможно: если пациент записывается через Вотсап, это не обязательно результат рассылки. Но с этим каналом и не нужны точные цифры: это вклад в удобный сервис, классный пользовательский опыт и лояльность.

Видеоролики

Спустя примерно год после запуска клиники, в 2024 году, мы сняли 4 видео, которые отдали на рекламу по ТВ и крутили в Яндекс Директе. Это были качественные ролики с актерами и шикарным продакшном. Посмотрите один из них:

Это дорогая имиджевая история, которая отчасти сформировала вокруг Инздрава вайб крупной клиники, которая давно крепко стоит на ногах и не собирается уходить с рынка. Заказчик рассказывал, что такой имидж помог ему привлекать новых партнеров и поставщиков с выгодными предложениями.

Все логично: бизнес, который так основательно подходит к своей репутации, готов вкладывать несколько сотен тысяч рублей в качественные и красивые рекламные ролики — не про быстро срубить денег, а про работу вдолгую.

Съемки видео и фото для нас — хорошо отработанный инструмент, который мы используем со многими заказчиками. Подробнее, как мы составляем ТЗ и сценарии съемок, как ищем операторов, как подбираем реквизит вплоть до элегантных медицинских халатов — в отдельной статье.

Аудиореклама во ВКонтакте

Это реклама, которую включают между треками на VK Музыке — тем пользователям, у которых нет платной подписки. Это строго имиджевая история, чтобы Инздрав был у всех на слуху. Тратили на этот канал около 15 000 ₽ в месяц.

Наружная реклама

Мы купили рекламу на билбордах, но на цифровых, а не печатных. В чем разница: печатные выкупают на месяц, а в цифровых контент можно менять хоть каждые полчаса: просто заходишь в личный кабинет и заливаешь видео, картинку или анимацию.

Мы выкупили прайм-тайм время на нескольких билбордах, чтобы потенциальные клиенты узнавали о клинике, пока едут на работу и возвращаются с нее. Тратили на это примерно по 20-30 000 ₽ в месяц.

Минус в том, что невозможно отследить, сколько людей пришли в клинику, увидев билборд. Поэтому такой вид рекламы больше про имидж и общий охват.

Еще один минус: во время местных предвыборных кампаний кандидаты оккупируют этот канал. Когда в Омске готовили очередные выборы, мы не могли воспользоваться билбордами целых три месяца.

Вот, к чему пришли за 1,5 года работы:

Еще один небизнесовый, но приятный результат: клинику принимают за федерального игрока с большим бюджетом на продвижение. Во всяком случае, заказчику несколько раз задавали об этом вопросы — местные предприниматели. Мы делаем вывод, что наши реклама и маркетинг выглядят дорого и эффектно, хотя инвестиции были совсем не огромными.

У нас еще много идей по продвижению клиники, но пока они опережают возможности бизнеса. Заказчик интенсивно открывает новые направления, нанимает много сотрудников, поэтому пока нет ресурсов на дорогие и трудозатратные истории. Тем не менее, они у нас в планах:

– Построить редакцию. Нанимать и обучать авторов и редакторов, которые будут писать статьи в журнал для Инздрава.

– Продвигать клинику на медицинских агрегаторах.

– Снимать еще больше полномасштабных роликов про услуги и направления клиники.

– Запустить в мессенджерах что-то вроде закрытого клуба, где пользователи из рассылки будут получать эксклюзивные спецпредложения, полезную информацию, чек-листы, — то, что мы не постим в обычных соцсетях.

Когда реализуем и эти планы, поделимся с вами результатами: следите за нашим Журналом.