С испанским акцентом: соцсети бренда бытовой техники Ufesa

Ufesa – известный испанский производитель мелкой бытовой техники с собственными заводами в Испании, Португалии и Китае. Официальным дистрибьютором Ufesa в России стала компания ООО “Эталон-Импорт” — наш клиент.

В 2025 году бренд вышел на российский рынок. Это не первая попытка Ufesa начать продажи в России, но предыдущий опыт прошел для коммуникационного поля максимально незаметно. В линейке продуктов нет каких-то умных фич или супер-режимов, но стоимость продукции при этом “европейская”.

Задачей кампании было супер-ярко выступить, чтобы ЦА наконец-то заметила бренд и игнорировала стоимость выше среднего.

Для этого мы разработали и реализовали SMM-стратегию с фокусом на VK.

От анализа рынка к креативной стратегии

Анализ конкурентов показал , что большинство игроков сегмента бытовой техники присутствуют в VK уже более десяти лет, однако лишь немногие сообщества могут похвастаться вовлеченностью (ER) выше среднего.

Мы заметили две основные тенденции в коммуникации конкурентов: одни делали ставку на традиционные развлекательные форматы (конкурсы, мемы, интерактивы), другие сосредотачивались на визуальной стилистике – классической предметной съемке и видеообзорах, часто в минималистичном ключе.

Оценили бюджеты на продвижение и поняли, что бюджетами конкурировать с другими брендами не сможем.  

Сформировали портрет целевой аудитории: ЦА Ufesa – женщины 25-50 лет, наиболее активные – 35-44 лет, живут в городах-миллионниках, устали быть “хранительницами очага”, хотят внимания и заботы, интересуются культурой и искусством, любят или хотят любить путешествия. 

Именно ответ на вопрос “чего на самом деле хотят женщины” позже лег в основу стратегии. 

Почему VK? Актуальные тренды и платформа

VK выбрали в качестве основной платформы. По данным на момент старта проекта, платформа привлекла 3,54 миллиона новых пользователей за год и обогнала YouTube по охвату. Кроме того, VK остается стабильной площадкой, не подверженной рискам блокировки или замедления работы, в отличие от других соцсетей. 

Но продвижение Ufesa не ограничилось одной платформой. Мы создали экосистему соцсетей: основным каналом оставался VK, но мы также вели Telegram, Instagram* (принадлежит Meta, запрещенной в РФ) и Pinterest. Видеоконтент публиковался на Дзене, YouTube и RuTube.

Анализ трендов подтвердил: видеоконтент сохраняет лидирующие позиции. Аудитория ценит легкость подачи, юмор и качество контента. Важным наблюдением стала усталость пользователей от контента, созданного с помощью ИИ, что побудило нас отказаться от его использования при создании визуального контента. 

"С испанским акцентом": Рождение стратегии и визуала

Полученные вводные легли в основу креативной стратегии. Нашей ключевой целью стало создание уникального формата, который выделит Ufesa на фоне конкурентов, сохраняя при этом фокус на продукции бренда и отвечая запросам целевой аудитории.

Мы предположили, что классический контент, построенный на продуктовых обзорах бытовой техники и рецептах, не сработает и не даст возможности выделиться в условиях конкурентного рынка.  При создании контента мы в первую очередь задавали себе вопрос, что действительно хотят смотреть и читать наши подписчицы. И что заставит их купить бытовую технику, выбирая не по цене и функционалу. А хотят они лёгкости и флирта, новых открытий и гастрономических путешествий, настоящих привлекательных мужчин. 

Поскольку Ufesa – испанский бренд, мы решили сделать национальную идентичность основой всей коммуникации. Стратегия получила название "С испанским акцентом". Это отразилось и в Tone of Voice, и в визуальной концепции, которые должны были вызывать ассоциации с Испанией.

Текст

В постах мы стали использовать испанские слова и фразы (например, в приветствиях “iHola amigas y amigos!”), дополняя их комплиментами и намеками на страсть, чтобы передать яркий и эмоциональный испанский характер. Чтобы не ошибиться в использовании испанских выражений, мы проконсультировались с испаноговорящим экспертом. 

Статичный визуал

При разработке дизайна и создании статичных визуалов мы черпали вдохновение в испанском искусстве. В первую очередь – в работах Сальвадора Дали в жанре сюрреализм. 

Колористика Дали стала основной для фонов и элементов дизайна статичного контента. Фантастические сюжеты картин мы переосмыслили и создали идею “бытового абсурда”, которую использовали в креативной фотосессии. 

Суть идеи -  сочетать несочетаемое и заставить бытовую технику взаимодействовать с неожиданными предметами: мы искупали ручной блендер в золотых дублонах, фен окружили помидорами, а под утюг положили сочный стейк. 

Все абсурдные сочетания мы придумывали сами: никакого ИИ – только сила воображения и немножко творческого хулиганства. Техника, все объекты на фото реальны – мы использовали  настоящий реквизит: жарили мясо, подвешивали с помощью лесок помидоры и заполняли стеклянную миску игрушечными монетами. Так мы создали серию из 16 “абсурдных” фотографий, на которых предметный мир живет по законам сновидений.   

Воплощение визуальной концепции в жизнь стало результатом работы фотографа и арт-директора Дмитрия Дашкова и команды Birdhouse Production. Для соответствия техническим требованиям различных площадок снимки были дополнительно обработаны нашим дизайнером. В некоторых постах также используются предоставленные клиентом изображения товаров, интегрированные в разработанные нами фоны с графикой.

Видеопродакшн

Видеоконтент стал важной частью стратегии. Мы создали серию роликов для двух рубрик: продуктовые обзоры и кулинарные рецепты.

Путеводителем по миру Ufesa и испанской кухни для подписчиков стал харизматичный "испанец", роль которого исполнил актер Сергей Ренсевич. В роликах он рассказывает о возможностях техники и делится рецептами испанских блюд, делая это с фирменным юмором и флиртом, соответствующими выбранному тону коммуникации. Реализацию видео обеспечила команда режиссера Владимира Динца.

Контент

В рубрикатор вошли посты о культуре, искусстве и интересных фактах об Испании, кулинарных рецептах и бытовых лайфхаках. Мы рассказывали о правильном уходе за техникой, о традиционных испанских блюдах, о кофейной культуре Испании, о выдающихся испанских гражданах, тем самым превращая соцсети бренда в путеводитель по его родине. 

Реклама VK

Чтобы обеспечить максимальную видимость созданного контента и привлечь целевую аудиторию в сообщество, мы запустили комплексную рекламную кампанию в VK. Бюджет был равномерно распределен между тремя ключевыми направлениями: охватные кампании для повышения узнаваемости, кампании на вовлеченность (лайки, комментарии, репосты) и кампании на подписку, направленные на рост аудитории сообщества.

Точность таргетинга стала ключевой задачей. Мы использовали инструмент Target Hunter для сегментации аудитории по нескольким параметрам:

• Пользователи, недавно вступившие в сообщества прямых конкурентов;

• Активные участники тематических групп, связанных с интересами ЦА;

• Пользователи, подписанные одновременно на 1-2 сообщества брендов бытовой техники;

• Контекстный таргетинг по ключевым словам;

• Социально-демографические характеристики (пол, возраст, география);

• Категории интересов (как широкие, так и узкоспециализированные).

Под каждую сегментированную группу мы запускали специфические креативы. Всего было протестировано порядка 100 объявлений с различными связками текст+изображение. Наиболее конверсионные варианты были масштабированы. Особенно эффективным оказался шоурил, смонтированный из лучших фрагментов продуктовых видео и видеорецептов. Результаты этого объявления впечатлили:

• +401 подписчик по стоимости привлечения всего 46 рублей;

• 833 перехода в сообщество;

• Конверсия в подписки на уровне 43,4%.

Запущенная всего на две недели и при сравнительно небольшом бюджете, рекламная кампания не только достигла поставленных целей, но и даже превзошла наши ожидания по эффективности.

Для испанского бренда бытовой техники Ufesa мы разработали креативную стратегию для социальных сетей “С испанским акцентом” сделав основой коммуникации страну и культуру происхождения бренда. Вместо того, чтобы учить подписчиц быть идеальными домохозяйками, мы флиртовали, делали комплименты и говорили о технике с испанской страстью. В итоге это позволило создать запоминающееся лицо бренда Ufesa в digital-пространстве. 

Результаты в цифрах: 

5,000 – прирост подписчиков за первые 3 месяца в ВК (менее 10% за счет рекламы, 90% – органика) в 3,5 раза превысил ожидаемые KPI 

Охват выше ожидаемого на 180% 

ER - 7%

Команда проекта:

Агентство Fusion

Михаил Волков - руководитель агентства

Ирина Моисеева - руководитель клиентского сервиса

Анна Микуленко - арт-дирекшн и дизайн

Ксения Сиденко - SMM и копирайтинг

Дмитрий Блащук - реклама и продвижение

Виктория Алексеева - стратегия и аккаунт-менеджмент

Видеопродакшн 

Moviemoscow. Руководитель и режиссер - Владимир Динец

Фотопродакшн

Birdhouse Production. Фотограф и арт-директор Дмитрий Дашков 

Клиент (Ufesa, OOO “Эталон-Импорт”)

Кирилл Мартынов - директор по продажам