С нуля до миллионов: запуск бренда уникальной войлочной обуви на Wildberries и Ozon

Tumar — бренд войлочной обуви в киргизских традициях валяния шерсти. Компанию основали в 1998 году с целью переосмыслить войлок как материал: сохранить культурное наследие и ремесло, но сделать изделия современными, удобными и актуальными для повседневной жизни.

Сегодня Tumar — это не просто обувь, а бренд с собственной философией: ручное производство, натуральные материалы, экологичный подход и внимание к качеству на каждом этапе. Для производства используют шерсть, которая считается одной из лучших для войлока благодаря климату и высокогорью Киргизии. Материал ежегодно проходит международную сертификацию OEKO-TEX.

При этом бренд уже давно вышел за рамки локального производства: продукция Tumar представлена в разных странах, в России же развитие стартовало в 2022 году в Новосибирске — регионе, где изделия из войлока остаются понятной и близкой частью повседневной культуры.

Стабильная система продаж уже была выстроена: на бизнес работает собственный сайт, есть офлайн-магазин в Новосибирске, доставка по России и за ее пределы. Маркетплейсы в этой модели рассматривались не как основной канал, а как дополнительная точка роста — способ расширить географию и охват без пересборки бизнеса.

Выход на маркетплейсы редко дает быстрый результат: первые месяцы уходят в минус, реклама «съедает» бюджет, а карточки не попадают в выдачу. Особенно если продукт дороже рынка. В этом кейсе покажем, как мы запускали бренд уникальной войлочной обуви на Wildberries и Ozon: вышли не в сезон, выстроили экономику, подготовили карточки и забрали основной рост продаж в период пикового спроса — без демпинга и с контролем ДРР.

Почему начали с Wildberries

Запуск решили выстраивать поэтапно. Вместо одновременного выхода на несколько площадок сосредоточились на одной — чтобы протестировать спрос, отработать механику и только потом масштабироваться.

В качестве первой площадки выбрали Wildberries. На старте он дает больше управляемости: можно точнее работать с релевантными запросами и гибко настраивать рекламу, не размывая трафик.

При этом задача «быстро выйти в плюс» изначально не стояла. Первые месяцы рассматривали как подготовительный этап:

• протестировать спрос и поведение аудитории,

• собрать базовую аналитику,

• настроить карточки и инфраструктуру,

• понять, как продукт чувствует себя в конкурентной среде.

Такой подход позволяет избегать типичной ошибки многих селлеров — масштабирования до того, как настроена база.

Аналитика ниши: основа для решений на старте

Перед запуском проектов на маркетплейсах мы всегда начинаем с оценки ниши. Это не формальный этап, а основа всей стратегии: именно здесь становится понятно, за счет чего проект будет расти, где есть ограничения и какие решения действительно сработают, а какие приведут к лишним расходам.

В случае с Tumar такая аналитика сразу задала вектор работы. Мы зафиксировали несколько факторов, которые напрямую повлияли на стратегию:

• Сезонность спроса. В категории войлочной обуви пик продаж приходится на ноябрь—декабрь и периоды распродаж. Летний выход не дает быстрой окупаемости, но позволяет подготовиться к сезону: проработать карточки, собрать первые отзывы, протестировать гипотезы и закрепиться в выдаче.

• Конкурентная среда. В нише высокая конкуренция, но без доминирующих игроков. Доля продаж распределена между многими продавцами, поэтому сам вход возможен, а дальнейший рост зависит не от объема вложений, а от качества проработки карточек товаров, рейтинга и системной работы с продвижением.

• Ценовой сегмент. Войлочная обувь ручной работы относится к более высокому ценовому сегменту за счет материалов и себестоимости. Это ограничивает быстрый рост через демпинг, но дает возможность работать с маржинальностью.

Эти вводные задали логику запуска: не гнаться за быстрыми продажами, а использовать стартовый период для подготовки и выйти в рост в сезон, когда спрос сработает на нас.

Запуск: как выстраивали продажи

Запуск на маркетплейсах — это не набор разрозненных действий, а последовательная работа, где каждый шаг влияет на следующий. Ошибки на старте дорого обходятся селлерам: в цене, позициях или скорости роста. Поэтому мы всегда выстраиваем запуск поэтапно — от подготовки базы до подключения продвижения и масштабирования.

Готовим базу: карточки, экономика и инфраструктура

Активную работу мы начали еще до прихода на склады основной поставки. Это дало время подготовить площадку без спешки: не просто завести товары, а сразу заложить основу для продвижения.

На старте создали 36 карточек: валенки, тапочки, кроссовки и дополнительные модели, которые позже подключали к продвижению. Для каждой позиции рассчитали юнит-экономику с учетом процента выкупа в нужных категориях, чтобы понимать, сколько клиент зарабатывает с одной продажи после комиссий, логистики, рекламы и других расходов.

Отдельно настроили работу по схеме FBS — продажу со склада клиента — и помогли наладить интеграцию с «Мой Склад». Это позволило в будущем точно контролировать остатки и избегать ситуации, когда товар заказали, а на складе его нет.

Параллельно подготовили инструкции по оформлению поставок, этикетки, дополнительные характеристики. Уже на этом этапе было важно выстроить управляемую систему продаж.

Прорабатываем карточки: rich-контент и SEO

Для премиального продукта карточка должна объяснять цену для покупателей. Поэтому мы работали не только с базовым наполнением, но и с тем, как товар выглядит в выдаче и внутри карточки.

Что сделали:

• подготовили описания товаров с использованием нейросетей и доработали их под требования маркетплейсов;

• добавили и корректировали характеристики;

• обновляли фотоконтент;

• подготовили ТЗ на инфографику;

• разработали ТЗ на rich-контент и позже загрузили его на весь ассортимент;

• проработали SEO-часть карточек: уточнили формулировки и структуру описаний, чтобы снизить долю нерелевантных запросов и повысить точность попадания в целевую выдачу.

Полностью исключить нерелевантные показы только за счет текста невозможно. Поэтому дополнительно работали с запросами уже на уровне рекламы — через ежедневный мониторинг кампаний отбирали и закрепляли релевантные формулировки.

Управляем ценами и акциями, сохраняем маржинальность

Работу с ценами мы всегда выстраиваем через юнит-экономику. Это позволяет не просто ориентироваться на рынок или конкурентов, а понимать реальную прибыль с каждой продажи с учетом всех расходов: комиссии, логистики, рекламы и участия в акциях. Такой подход дает возможность управлять ценой осознанно, а не снижать ее в ущерб бизнесу.

На старте мы заложили определенный ценовой коридор, который позволял участвовать в акциях маркетплейса без потери маржинальности. Дальше постепенно выравнивали цены с офлайном, отслеживали комиссии, логистику и изменения в правилах площадки.

В акциях участвовали не автоматически, а только после проверки экономики по конкретным товарам. Если условия подходили, добавляли SKU в промо, чтобы получить дополнительную видимость и повышенную скидку постоянного покупателя.

Так мы использовали акции как инструмент роста, а не как скидку ради скидки.

Собираем отзывы и формируем рейтинг

Для продвижения карточек на маркетплейсах очень важны отзывы и рейтинг. Они напрямую влияют на позиции в выдаче и на решение покупателя — заказывать товар или нет. Поэтому на старте нужно было как можно быстрее сформировать базу таких оценок.

Многие селлеры на этом этапе прибегают к самовыкупам, но по этому пути мы не пошли. Как только условия площадки позволили подключить механику, мы запустили «Отзывы за баллы» — сначала на отдельные товары, затем на весь ассортимент. Это помогло получить первые честные отклики, сформировать рейтинг и без манипуляций усилить позиции карточек в поиске.

Параллельно выстроили работу с обратной связью: отвечали на вопросы и отзывы, уточняли детали, «снимали» сомнения покупателей. Для ускорения этой работы тоже использовали нейросети — заранее задали информацию о продукте, особенностях войлочной обуви и стиле коммуникации бренда. В результате ответы оставались живыми и полезными, а не превращались в формальные шаблоны.

Настраиваем рекламу и держим ДРР под контролем

Рекламу запускали постепенно: тестировали разные связки, смотрели статистику, фиксировали эффективные запросы, отключали лишнее и перераспределяли бюджет в пользу товаров с лучшей динамикой.

Каждый день контролировали рекламные кампании: ставки, расходы, заказы из рекламы, позиции и переходы в карточки.

Такой подход быстро дал результат: уже в августе клиент получил первые 27 заказов на сумму более 350 000 ₽, а в сентябре заказы выросли уже до 152 штук и их общая сумма превысила 1 660 000 ₽.

При этом доля рекламных расходов оставалась намного ниже среднего значения в нише:

Для нового магазина на маркетплейсе это сильный показатель — продажи росли не за счет бесконтрольного увеличения рекламных расходов.

Масштабируем продажи: выходим на Ozon

К моменту, когда мы подключали Ozon, магазин на Wildberries уже прошел базовый этап: была выстроена структура карточек, настроена экономика, протестированы рекламные связки и понятна логика работы с категорией.

Несмотря на то, что это был еще не пик продаж, клиент увидел главное — наш системный подход, управляемость показателей и прозрачную аналитику. Это стало основанием для того, чтобы не искать нового подрядчика под вторую площадку, а масштабировать работу вместе с нами.

Выход на Ozon в этом смысле не стал «новым стартом», это было расширение уже работающей модели. И результат не заставил себя ждать.

Уже в первые месяцы проект вышел на стабильный рост:

Важный момент: рост шел не за счет увеличения рекламного бюджета, а за счет эффективности. Карточки начали набирать трафик, конверсия росла, а реклама усиливала уже работающие позиции, а не «тащила» слабые товары.

Дальше мы двигались по той же логике, что и на Wildberries: постоянно анализировали показатели и усиливали то, что дает результат.

В работе это выглядело так:

• ежедневно отслеживали эффективность рекламных кампаний;

• оставляли в продвижении только конверсионные товары;

• регулировали ставки и участие в акциях;

• контролировали цены относительно сайта и магазина на WB.

За счет этого удавалось удерживать ДРР на целевом уровне даже в период активных продаж.

Отдельно проявился еще один важный эффект — устойчивый спрос. Даже в периоды, когда мы снижали рекламную активность или заканчивались ходовые размеры, трафик и интерес к товарам сохранялись. Пользователи продолжали заходить в карточки, но часть из них не доходила до покупки — не из-за маркетинга, а из-за отсутствия нужных позиций.