С нуля запустили продажи азиатской еды в Telegram на 1,5 млн рублей

Yujin.Local Kitchen — это локальное кафе азиатской кухни с зоной доставки на 3 района Санкт-Петербурга: Адмиралтейский, Фрунзенский и Московский. Особенности проекта — оригинальные авторские рецепты, морепродукты высокого качества и высокий средний чек.

С помощью соцсетей надо было решить две задачи:

— выстроить канал продаж с помощью мессенджер-маркетинга и социальных сетей.

— увеличить число заказов для собственной службы доставки

Старт работы начался с изучения исследований и конкурентов в нише доставки еды и анализе конкурентов.

Например, из обзора Яндекс.Еды по пользовательскому поведению мы узнали следующее:

1. Большинство продаж для служб доставки еды приходится на вечер пятницы и субботы, в остальные дни недели загрузка намного ниже.

2. Люди готовы экспериментировать и не склонны всегда покупать только японскую или только итальянскую кухню, поэтому есть смысл таргетироваться на любителей блюд других кухонь.

3. Видео — эффективный инструмент привлечения аудитории для экзотических блюд и уникальных рецептов, которые мало известны аудитории.

4. Более 80% аудитории — это люди от 18 до 44 лет, у подростков и людей старшего возраста спрос намного ниже.

При анализе конкурентов мы обратили внимание на то, что используются две основные воронки: на подписку или на сайт для заказа.

Для привлечения используются конкурсы, скидки и всеми любимый ролл «Филадельфия» в подарок.

На креативах обычно ставят фирменные графические элементы, блюда и людей азиатской внешности. Формат ленты применяется для продвижения записей, для коротких акций — сторис.

Такой анализ позволяет не изобретать велосипед, а найти его, сесть, поехать и докрутить. 

Также, мы определили целевую аудиторию и ее основные возражения. 

Далее мы проанализировали текущую ситуацию клиента в контенте и рекламе. 

Здесь важно то, что на основе предварительного анализа выстраиваются задачи на реализацию.

Основная идея стратегии заключалась в том, чтобы сформировать аудиторию из лояльных клиентов, которые будут делать заказы в YUJIN/LOCAL KITCHEN регулярно.

При высоком среднем чеке и узкой зоне доставки ключевую роль играют повторные заказы. Поскольку основным инструментом для партнера был Instagram*, собирать аудиторию решили в рассылке Telegram. 

Для повышения эффективности продвижения оформление соцсетей партнера нужно было сделать более «вкусным» и визуально привлекательным. Это очень важно для работы с фуд-проектами, потому что клиенты покупают глазами.

До начала работ использовалась лента с основным серым цветом и яркими акцентами на продуктах.  

Вот так стало ПОСЛЕ. Использовались яркие цвета, креативные натюрморты и образы гостей. Все это делалось для того, чтобы пользователю захотелось попробовать паназиатские блюда.  

Как мы уже писали ранее, в фудконтенте визуал является определяющим.

В плане визуала ориентировались на находки конкурентов и устранение выявленных недостатков в ходе анализа.

Текстовые элементы использовались только на конкурсных или акционных постах, чтобы не отвлекать внимание подписчиков от просмотра визуалов.

Нам удалось наладить производство визуала таким образом: клиент пополнял фотобанк, мы использовали снимки в Инстаграм*. 

Основой мессенджер-маркетинга стал чат-бот, на который мы приводили людей из Instagram*. Привлечение аудитории происходило за счет таргетированной рекламы с оффером на промокод, блюдо или на участие в конкурсе.  

Пользователь, в зависимости от источника, получал свою цепочку писем. 

Чат-бот был построен по линейной структуре, без меню с кнопками, циклов, скриптов и других навесов. Всё потому, что продукт простой, хоть и с высоким средним чеком. Значит, требовалась максимальная простая механика: прогрев до продажи и utm-метки для ссылок на сайт клиента. 

Также использовалась общая рассылка с продающим контентом. Письма рассылали в дни максимальных продаж: по пятницам и субботам.  

По контенту. Первым делом мы утвердили концепцию дизайна и переоформили профиль. 

Добавили хайлайтсы и таплинк. Через таплинк можно было сделать заказ или принять участие в конкурсе

Как привлекали аудиторию

Привлечение аудитории происходило с помощью конкурсов. Разыгрывались сертификаты или блюда. 

Такие механики позволяли активировать текущую аудиторию и получать новую. Призы мы подбирали такими, чтобы они были связаны с рестораном. В таком случае риск резкого оттока после окончания розыгрыша минимальный.

Как активировали и удерживали аудиторию

В данном проекте нам надо было донести до аудитории преимущества по качеству работы ресторана. Для этого использовался прогрев с элементами продающего контента. Мы рассказывали о команде, блюдах, внутренней кухне, а также снимали возражения и делали посты от лица бренд-шефа. 

Как вели аудиторию на продажу

Согласно исследованию Яндекс.Еды, интерес к восточной кухне повышается по пятницам в вечернее время, что мы также использовали в постинге. Для продаж мы использовали акции, скидки и анонсы новинок. 

Мы говорили о постах. Пара слов о сторис. Мы использовали игровые механики вовлечения. 

Виктория Мингинос, контент-менеджер Студии Чижова: 

«На первом этапе работы мы сделали упор на продающие и прогревающие посты. Так можно было познакомить подписчиков с меню, создать что-то наподобие витрины. Все вовлекающие активности были перенесены в сторис. Также проводили различные игры, интерактивы, которые хорошо заходили у аудитории. Позднее мы перенесли часть активностей из сторис в ленту, увеличив количество вовлекающего контента: интерактивы, опросы».

Основной площадкой в течение полугода был Instagram*. 

Кампании делились на два глобальных направления: прямые продажи и привлечение аудитории в рассылку. Периодически запускали бустинг конкурсных публикаций. 

Привлечение подписчиков в рассылку и аккаунт мотивировалось бонусами и подарками. Например, ролл Филадельфия в подарок отлично себя показал для получения подписчиков. Он является популярной позицией в ресторане. Для привлечения в Телеграм-бота мы пробовали разные бонусы:  

Механика с подарками использовалась и для новых гостей ресторана. Как и говорили ранее, совершался бустинг конкурсных публикаций.

Визуал как раз здесь играл решающую роль. На фото мы предвосхищали то. что можно купить на этот сертификат. 

Андрей Петришин, руководитель проектов в Студии Чижова:

«В рамках этого проекта запустили стандартную рабочую воронку с привлечением аудитории через Instagram*. Мы отрабатывали её на нескольких фуд-проектах, и везде она давала результат. Применима к любому бизнесу в этой сфере. Накопление лояльной аудитории продолжается, за счет чего стоимость продажи в динамике будет снижаться. Реализованную здесь механику можно адаптировать и для «ВКонтакте»».

Напоминаем, что глобальная задача стояла в выстраивании канала продаж ресторана. 

Повысили узнаваемость у целевой аудитории 

Привлекли подписчиков в аккаунт и рассылку  

Продали на 1.5 млн.рублей