Сайт и SMM-продвижение для стоматологии: из разрозненного контента в единую систему продвижения

«Белая стоматология» — современная эстетическая стоматологическая клиника для детей и взрослых, представленная двумя филиалами в Казани и одним филиалом в Йошкар-Оле. Клиника оказывает комплексные стоматологические услуги и делает акцент на высоком качестве лечения, комфортной атмосфере и постоянной связи пациента с лечащим врачом.

Клиент пришёл к нам с уже работающими социальными сетями и сайтом, однако контент трёх филиалов не был объединён общей стратегией, визуальной концепцией и единым стилем коммуникации. А сайт не выполнял главной функции - информирование услуг и цен для клиентом.

Перед нами стояла задача выстроить целостную систему продвижения, которая сформирует доверие к клинике и врачам и будет приводить потенциальных пациентов на консультации. А также выполнить полный редизайн сайта с измененным путем пользователя для быстрого ответа на запрос клиента

Задачи

— провести комплексный аудит социальных сетей, услуг, аудитории и конкурентов;

— объединить три филиала единым позиционированием;

— разработать общую контент- и визуальную концепцию;

— сформировать единый tone of voice бренда;

— повысить узнаваемость врачей клиники;

— перестроить контент с развлекательного на экспертный и продающий;

— раскрыть основные страхи и возражения пациентов;

— увеличить охваты публикаций, Reels и Stories;

— наладить регулярное тестирование и масштабирование эффективных форматов;

— увеличить количество обращений и записей через социальные сети.

— выполнить редизайн сайта с новой облегченной навигацией по страница

Главной целью стало создать единую систему продвижения для трёх филиалов, которая будет хорошо работать в связке с обновленным сайтом.

Важно было создать у целевой аудитории стоматологии чувства комфорта, уюта, семейности и убрать страх похода к стоматологу. Для этого мы подошли к проекту комплексно: Небольшой ребрендинг, стратегия продвижения, редизайн сайта и всего визуала компании.

SMM-продвижение

Этап 1. Аналитика

До нас у клиники контент выходил нерегулярно и не был объединён общей логикой. Публикации отличались по визуальному оформлению, шрифтам, подаче и стилю коммуникации. Из-за этого три филиала не воспринимались как единый бренд.

Большая часть контента носила развлекательный характер. Такие публикации могли привлекать внимание, но не раскрывали ценность клиники, не формировали доверие и не приводили аудиторию к записи.

В социальных сетях практически не показывали врачей, их подход к работе, процесс лечения и реальные истории пациентов. Не отрабатывались ключевые сомнения аудитории: страх боли, высокая стоимость, непонимание этапов лечения, опасение навязывания услуг и неудачного результата.

Показатели до начала работы

• общий ежемесячный охват — около 20 000;

• среднее количество просмотров Reels — около 400;

• средний охват Stories — около 200 просмотров в день;

• низкая вовлечённость аудитории;

• отсутствие стабильного роста обращений из социальных сетей;

отсутствие единой визуальной и коммуникационной системы.

Этап 2. Стратегия

Основой стратегии стал переход от разрозненных публикаций к единой контент-системе, построенной вокруг доверия к врачам и пути пациента от первого знакомства с клиникой до записи на консультацию

Мы провели комплексный аудит контента, аудитории, услуг и особенностей всех трёх филиалов. Изучили основные страхи пациентов, критерии выбора стоматологии и причины, из-за которых человек откладывает лечение.

После этого сформировали единое позиционирование, tone of voice и принципы коммуникации для всех филиалов.

Основные направления стратегии

Личный бренд врачей

Специалисты стали главными героями контента. Мы начали показывать их не только как профессионалов, но и как живых людей, которым можно доверить своё здоровье.

Врачи простым языком объясняли сложные темы, разбирали распространённые ситуации, отвечали на вопросы пациентов и показывали собственный подход к лечению.

Контент вокруг пути пациента

Публикации начали последовательно сопровождать человека на разных этапах принятия решения:

— знакомство с клиникой и врачами;
— осознание проблемы;
— снижение страха перед лечением;
— объяснение диагностики и этапов работы;
— демонстрация результатов;
— приглашение на консультацию.

Работа со страхами и возражениями

В контенте начали регулярно раскрывать темы, которые действительно волнуют пациентов:

— будет ли больно;
— из чего складывается стоимость лечения;
— зачем нужна диагностика;
— сколько этапов займёт лечение;
— как клиника составляет план лечения;
— как избежать навязывания ненужных услуг;
— от чего зависит итоговый результат.

Экспертный контент

Добавили понятные разборы стоматологических проблем, рекомендации врачей, ответы на частые вопросы и объяснение разных методов лечения без перегруженной медицинской терминологии, используя метод биссоциаций.

Кейсы и истории пациентов

Начали показывать реальные ситуации, этапы лечения, изменения и результаты. Это помогло аудитории лучше понимать работу клиники и видеть подтверждение компетентности специалистов. Внедрили использование кейсов внутри студии.

Охватные форматы

Для привлечения новой аудитории использовали Reels с понятными жизненными ситуациями, актуальными темами, распространёнными заблуждениями и сильными первыми кадрами и хуками.

Системное тестирование

Мы регулярно отслеживали, какие темы и форматы дают больше просмотров, сохранений, комментариев и обращений. Успешные рубрики и контентные связки масштабировали на все филиаллы. Подключали возможные взаимодействия с другими брендами такие как: медицинский центр, специализирующийся на неврологии, ортопедии, гирудотерапии и восстановительном лечении “Гирудомед”, Студия красоты @studio_as_kzn 

Этап 3. Визуал

Мы полностью пересобрали визуальную концепцию социальных сетей и привели оформление трёх филиалов к единому стилю

Унифицировали:

— шрифты;
— цветовую палитру;
— оформление обложек;
— принципы размещения текста;
— визуальную подачу врачей и услуг;
— дизайн информационных и продающих публикаций.

Визуал стал более чистым, современным и узнаваемым. При этом мы отказались от излишне холодной и стерильной подачи, которая часто встречается в медицинской сфере.

Через визуальную концепцию начали транслировать ключевые ценности бренда:

— профессионализм;
— безопасность;
— открытость;
— честность;
— заботу о пациенте;
— понятный и индивидуальный подход к лечению.

В результате аккаунты трёх филиалов стали восприниматься как единая система, а не как отдельные страницы с разным оформлением и подачей.

Этап 4. Продвижение

Работа велась без дополнительного бюджета на платное продвижение. Основными каналами привлечения аудитории стали:

— органическое продвижение через Reels;
— регулярные Stories;
— экспертные и продающие публикации;
— контент с участием врачей;
— кейсы и реальные истории пациентов;
— охватные форматы, адаптированные под интересы и страхи аудитории.

Основной акцент сделали на Reels, поскольку этот формат позволял знакомить с клиникой новую аудиторию без дополнительных рекламных расходов.

Stories использовали для регулярного контакта с подписчиками, раскрытия врачей, демонстрации внутренней работы клиники и постепенного подведения человека к записи.

Благодаря системному тестированию тем и форматов удалось увеличить органические показатели и получать высокие охваты без привлечения дополнительного рекламного бюджета.

Редизайн сайта

Этап 1. Глубинный анализ

Для анализа были выбраны самые популярные стоматологические клиники Казани, откуда мы выявили смыслы каждой компании и структуры сайтов. А также взяли несколько интервью у целевой аудитории, чтобы понять как они относятся к стоматологии

После анализа было выявлено, что у людей сплошной страх стоматологов, многие не проверяются пока не будет больно. Также у большинства клиник один шаблон - это белые кабинеты, как в больницах, и акцентный синий цвет, что дает еще больше холода.

Сайт должен давать ощущение семейности, уюта, что здесь ему вылечат зубы безболезненно

Этап 2. Дизайн идея

Подготовка к визуальным идеям:

Как всегда наша работа начинается с проработки нужных ассоциация. Исходя из всего списка, мы выделили 3 эмоции на которые будет давить на сайте:

1. Уют/Теплый цвет, мягкие кресла

2. Безопасность/Безболезненное лечение

3. Спокойствие/Квалифицированные врачи

Где за основное направление взяли идею уюта и комфорта совместимое с ассоциациями теплого цвета, мягких кресел и т.д. Подобрали мудборд и начали крутить идеи

Дизайн-идея:

Мы поняли, чтобы выделяться среди конкурентов, нужно прокачать в дизайн-идеях несколько составляющих:

1. Типографика

2. Визуальный образ

3. Формы

4. Цвет

Так как основное направление мы выбрали уют, поэтому изменили их цветовую палитру с ярко оранжевых цветов на пастельные бежевые и коричневые. Используется комбинированная типографика, где в заголовках выделяет курсивом нужные слова.

По всему сайту мы используем легкую композицию, чтобы пользователь за несколько секунд мог считать информацию и выполнить действие. Иногда для динамичности мы меняем привычные шаблоны расположения элементов, чтобы люди обратили внимание на блок и задержались в нем.

Во многом здесь используется фотоконтент стоматологии, чтобы дать клиентам визуальный образ клиники. Один из стилеобразующих элементов являются подложки с скругленными углами, что имитирует форму зубов.

Итоговые результаты по SMM получились:

• Рост ежемесячного охвата до 74 000

• Рост подписчиков +500

• Рост средних просмотров Reels с 400 до стабильных 2 500;

• Рост охвата Stories с 200 до стабильных 700 просмотров в день;

• Один Reels набрал более 800 000 просмотров;

• Три Reels набрали более 100 000 просмотров каждый;

• Увеличилось количество обращений и записей через социальные сети;

• Результаты получены без дополнительного бюджета на продвижение;

• Полностью пересобраны визуальная концепция и tone of voice бренда.

По сайту:

Получился стильный, легкий многостраничник, который отражает нужные эмоции. Улучшен путь пользователя, где клиент может за пару шагов оформить заявку или ознакомиться с услугами. Всего сделано 47 страниц