Сайт по банкротству. Как мы воскресили рекламные кампании, в которые никто не верил.

Наш клиент — компания, которая занимается банкротством физлиц. Ниша дорогая и славится своей конкуренцией, особенно в Москве. Нужно обладать огромным опытом и мастерством, чтобы снизить стоимость лида в конкурентной нише и принести клиенту реальную прибыль. Для этого в ход идет все — квизы, креативы, видео, лендинги и сквозная аналитика!

Клиент пришел к нам в начале августа 2023 года. У него уже был опыт запуска Директа по 3 основным сегментам: классическое судебное банкротство (БФЛ), банкротство через Арбитражного управляющего и банкротство через МФЦ. Заявки в основном приходили с квиз-сайтов — у клиента был большой опыт в работе с ними. На каждую услугу был разработан свой квиз, лиды достаточно успешно закрывались на встречу отделом продаж.

Цель — снизить стоимость контракта и увеличить прибыль.

В процессе работы мы столкнулись со следующими сложностями:

1. Классическое судебное БФЛ. Самый конкурентный сегмент, лиды приходят горячие и заинтересованные. В лучшие времена цена обращения была в районе 2500-2800 рублей, но примерно через месяц активной открутки цена лида перешагнула допустимый предел, и клиенту пришлось отключить рекламные кампании.

2. Банкротство через Арбитражного управляющего. Похожая ситуация: на старте все идет хорошо, приходят горячие лиды, далее стоимость лида повышается до 3500 рублей, а клонирование кампаний не дает результата. Эти РК тоже пришлось отключить — слишком высокая цена лида.

3. Банкротство через МФЦ. К моменту нашей работы у клиента работал только этот сегмент. Заявки были по 400-500 рублей, но клиенты приходили менее горячие. В итоге клиент уперся в потолок по количеству заявок. Увеличение недельного бюджета лишь провоцировало рост цены заявки.

4. Ситуация непростая. Нужно воскресить рекламные кампании в сложной конкурентной нише плюс сделать так, чтобы количество заявок росло, а стоимость лида снижалась. А также чтобы лиды были качественными, лучше закрывались на сделку и приносили компании больше прибыли.

Сразу скажем — без синергии с клиентом такого эффекта мы бы вряд ли достигли. Наш заказчик был очень вовлечен, вникал в каждую деталь, предлагал инициативы и вдумчиво рассматривал наши идеи. Сам составил дашборд в дополнение к нашему стандартному, чтобы мы видели данные по закрытию сделок, по среднему циклу сделки, оплаты, время обработки запроса по каждому специалисту.

Как мы уже говорили, лидогенерацию клиент запускает по 3 сегментам: классическое судебное банкротство (БФЛ), банкротство через Арбитражного управляющего и банкротство через МФЦ. По каждому сегменту мы выработали свою стратегию.

Было решено начать с сегмента, который и так работает, но хотелось бы, чтобы работал лучше. Банкротство через МФЦ — самый стабильный сегмент. Заявки приходят по 500 рублей, но их недостаточно. 

1. Анализ и тестирование

При анализе прошлых рекламных активностей мы обратили внимание, что весь недельный бюджет распределен между тремя клонами Мастеров кампаний (МК) с идентичными настройками. Поэтому мы решили пойти другим путем.

2. Пересбор кампаний

Пересобрали кампании, используя классические кампании в РСЯ и МК с таргетингом на ключевые слова и автотаргетинг. В одних кампаниях использовалась оптимизация по цене цели, в других — недельный бюджет. Также мы подключали тестирование креативов в МК и РСЯ с различными настройками, заголовками и тд.

3. Кампании с видеокреативами

Цена клика по видеокреативам была ниже в 2 раза (65 против 130 руб.), потому что этот формат намного реже используют конкуренты.

4. Квизы

Собрали несколько новых квизов и запустили их параллельно со старыми вариантами в двух рекламных кабинетах. В квизах тестировали офферы, изображения, видеообложку без графических баннеров.

Вот квиз по банкротству МФЦ, который клиент использовал ранее:

Вот новый квиз, который разработали мы:

5. Новые рекламные связки

В итоге мы получили пул кампаний с различными результатами по цене лида. Слабые по результату кампании отключали или клонировали для повторного обучения алгоритма. А лидерам давали больше бюджета.

Таким образом мы нашли много новых рекламных связок и увеличили количество обращений на 30 % по цене 411 руб за лид, что даже меньше целевого показателя. А проект сделали более стабильным в плане результатов, так как бюджет разделялся между большим количеством кампаний.

Так как у нас был доступ к сквозной аналитике, мы видели какие кампании дают больше всего реальных встреч. И даже если цена лида была выше, мы все равно давали буста таким кампаниям, так как деньги клиенту приносит не заявка, а встреча и договор.

6. Рост прибыли клиента

Глобальная цель нашей работы — не увеличить количество заявок, а снизить стоимость контракта и увеличить прибыль клиента.

Нам удалось добиться стоимости договора в 34К рублей — клиент был очень впечатлен!

Это было задачей посложнее. Напомним, что клиент уже получал результат в этом сегменте, но кампании жили недолго, цена лида превышала допустимый предел.

1. Тестирование

Здесь мы также подключали тестирование МК и РСЯ с различными настройками, креативами, заголовками.

2. Квизы

Так же, как и в предыдущем сегменте, собрали и запустили несколько новых квизов. Удачным решением был квиз с видеороликом прямо на обложке.

3. Новые связки

В итоге мы получили несколько разных связок «квиз + рекламный инструмент + метод таргетинга», каждая из которых давала лиды в среднем по 1500 рублей, что вполне устраивало клиента. Более того, нам удалось добиться бизнес-показателей: сократить цикл сделки до проведения встречи. Заказчик порадовал нас такой обратной связью:

Осталось самое сложное — работа с самым конкурентным сегментом тех, кто непосредственно ищет услуги банкротства.

В лучшие времена цена лида по БФЛ на соответствующем квизе равнялась 2800 рублям, что было достаточно дорого, но терпимо. Но со временем, как и по арбитражу, цена лида улетела в космос. 3500 рублей за заявку — это запредельно дорого!

1. Анализ

Так как сегмент был выжжен классическими безликими квизами «Рассчитайте цену банкротства», мы решили пойти в кардинально другую сторону.

2. На сцену выходит Георгий!

По собственной инициативе специалист по контекстной рекламе Георгий Размадзе предложил клиенту сделать длинный лендинг, который не просто продает, но и вызывает доверие клиента, помогает ему принять решение.

Хоть такой задачи изначально не стояло, Георгий был уверен в своей идее и презентовал ее заказчику. Клиент уже убедился, что наши идеи работают, при этом очень ценил работу Георгия, поэтому долго уговаривать его не пришлось. Еще одному эксперименту — быть!

Наш коллега взялся за работу: провел масштабный анализ лендингов конкурентов и создал длинный 15-экранный лендинг, вызывающий доверие пользователя: со свежим оффером, видеообращением директора, примерами работ, видеоотзывами клиентов, страницей благодарности и различными формами захвата — от бесплатной консультации до проверки в базе ФССП.

Покажем несколько скриншотов. Часть первого экрана лендинга с продающим оффером (напомним, что кейс под NDA, мы не можем показывать все детали):

Одна из форм захвата — бесплатная проверка по базам:

Еще одна форма захвата— возможность получить субсидию:

Продающий квиз:

3. Тестирование МК и РСЯ

Когда лендинг был готов, мы протестировали МК и РСЯ с различными методами таргетинга. Вот примеры креативов по этому сегменту:

Мастер кампаний давал результаты намного хуже — цена лида по нему вышла 6000 руб. Автотаргетинг вообще не сработал.

Уже ко второй неделе средняя цена лида равнялась 1800 рублей, а еще через неделю 1200. Напомним, в худшие времена было 3500!

4. Тестирование рекламы в поиске

Параллельно мы запустили рекламу в поиске, которая дала результаты примерно в полтора раза дороже, чем в РСЯ. Стоимость лида составила 2700 рублей. Клиента такой результат более чем устраивал.

Примечательно, что отдел продаж обратился к гендиректору с просьбой увеличить количество этих лидов, потому что они были горячие, заинтересованные и с ними намного легче работать, чем с заявками по МФЦ.

1. Докручивать текущие связки со стороны трафика и посадочных страниц.

2. Запустить длинный лендинг по сегменту Арбитражного управляющего.

3. Тестировать новые подходы и посадочные страницы. Одна из гипотез — протестировать лонгрид с кейсом-историей по банкротству одного из клиентов.

1. Лучше не делать ставку на одну кампанию с большим бюджетом, а распределить риски между несколькими. Так система будет более устойчива, ее проще масштабировать.

2. Результат во многом зависит от посадочных страниц и подхода к целевой аудитории. Если хотите кардинально другой результат — используйте другие посадочные и другие подходы.

3. Экспериментируйте, тестируйте. Комбинации различных инструментов, методов таргетинга и посадочных страниц могут дать совершенно разные результаты. Как по цене лида, так и по качеству.

4. Сквозная аналитика — идеальный напарник в построении прибыльной рекламной кампании. Если есть возможность проанализировать, как лид конвертируется в ключевой этап воронки продаж, этим нужно пользоваться. Лиды на хлеб не намажешь — для бизнеса важнее реальные деньги и прибыль.

Благодаря вдумчивому анализу, синергии с заказчиком и постоянному, бесконечному тестированию мы добились впечатляющих результатов, что приятно удивило клиента.

РОСТ ЛИДОВ В СЕГМЕНТЕ МФЦ

В первый же месяц мы обеспечили рост лидов на 30% без роста цены заявки. Цена не поменялась и в среднем составляет 411 руб.

СНИЖЕНИЕ CPL В СЕГМЕНТАХ “АРБИТРАЖ” И “БФЛ”

В сегментах БФЛ и Арбитраж лиды по определению стоят дороже, но и качество их лучше — их легче закрывать на сделку. Мы снизили цену лида на 51 % в сегменте “Арбитраж”, а также снизили цену лида на 53 % в сегменте "БФЛ".