Сделали SEO главным каналом продаж: как дилеру монобренда выиграть войну с маркетплейсами

Расскажем, как команде Darvin Digital удалось выполнить почти невыполнимую задачу: сделать SEO первым каналом продаж для монобренда. И с какими трудностями мы столкнулись по дороге - где-то благодаря Яндексу, а где-то благодаря клиенту.

Наш заказчик - дилер завода входных и межкомнатных дверей Гардиан. У Гардиана есть завод и есть много дилеров и субдилеров, причем наш клиент - официальный и основной дилер.

Несмотря на то, что наш клиент - официальный дилер, конкуренция все равно высокая. С кем она идет?

Сайт производителя.

Другие дилеры Гардиан.

Субдилеры - те, кто покупает двери у дилеров с целью перепродажи.

Это всё по брендовым запросам. Если же мы говорим об общих запросах, тут в конкуренцию вступают:

Маркетплейсы.

Сайты-агрегаторы.

Мультибрендовые сайты. Они особенно портят нам жизнь.

Если вы продаете какой-то товар на заказ и при этом вы дилер, то у вас есть два способа повысить продажи:

Получать лиды от производителя товара.

Сделать свой собственный сайт и получать лиды с него.

Второй вариант выглядит эффективнее: так вы сами можете управлять продвижением своего бизнеса онлайн.

Как же тогда должен выглядеть сайт дилера? Как сайт производителя, где цены предоставляются только по запросу, а в карточке товара есть только изображение и техническое название модели? Или как сайт по модели маркетплейса: широкий ассортимент, конкретная стоимость, товары в готовой комплектации?

Еще один вопрос: как вам собирать не только тех пользователей, кто уже знает о нашем бренде, но и тех, кто просто интересуется покупкой товаров? Если перевести на язык SEO, вопрос звучит так: как вам продвигаться не только по брендовым, но и по общим запросам?

Проблема в том, что по общим запросам поисковики выводят в первую очередь сайты по модели маркетплейса, где большое количество товаров и страниц. И как конкурировать с такими сайтами, если у вас 40 товарных позиций под заказ, а у конкурента - 4 000 готовых товаров? У вас ведь нет склада, забитого готовой продукцией, чтобы выложить ее на сайте.

Давайте разбираться с этими вопросами вместе.

Всё начиналось хорошо: в 2013 году к нам пришел клиент, заключили договор на создание сайта-визитки. Сделали сайт guardian-m.ru, продвигали его классическими методами SEO - тексты с ключевиками, закупка ссылок, техническая оптимизация, вот это вот всё.

На фото - сайт guardian-m.ru в тот период

По большинству брендовых и общих запросов сайт был в топ-10. Это сотни тысяч посетителей с условно бесплатного органического трафика.

На фото - объем трафика с сайта guardian-m.ru

Дальше что-то идет не так.

В марте 2017 мы узнаем, что Виктор - маркетолог на стороне клиента, с которым мы работали - увольняется. На его место приходит молодой и амбициозный Павел. Как это часто бывает, он с ходу относится к нам как к подрядчикам очень скептично, несмотря на отличные результаты.

Павел очень плохо идет на контакт, можно сказать, вообще нас игнорирует. Когда мы обращаемся напрямую к генеральному директору, он говорит, что этим занимается Павел - все вопросы к нему. В скором времени клиент от нас уходит.

Периодически мы выходим на связь с клиентом, спрашиваем, что происходит с сайтом, как идет бизнес, но каждый раз нас игнорируют.

В июне 2020 с нами на связь выходит генеральный директор. Говорит, что у них всё очень плохо, просит попробовать разобраться. Они потеряли все позиции даже по брендовым запросам. Хотя они тоже очень важные: мы уже говорили выше, что дилеров Гардиана много, и среди них большая конкуренция.

"Падение трафика я связываю с непрофессиональными действиями агентства, с которым мы работали после ухода от Darvin. С ним мы запускали новый сайт guardian1.ru. Была потребность обновить дизайн, подключить платежи, расширить каталог.

Когда мы выпустили этот новый сайт, просто за несколько месяцев потеряли все позиции. Полтора года они пытались вытянуть показатели по упавшим брендовым запросам, но ничего не помогало. Эти ребята постоянно водили за нос, обещали что-то, показывали первые позиции в Гугле при том, что основная аудитория у нас была на Яндексе. Так мы поняли, что нам с ними не по пути, и вернулись в Darvin" - Павел, руководитель отдела маркетинга заказчика.

Мы действительно видим, что с момента ухода от нашей компании трафик постоянно падал. Резкое падение позиций произошло в июле 2019: с топ-3 позиций упали на 22+ места, на третью страницу выдачи.

С тех пор позиции в целом не менялись: были некоторые кратковременные возвраты в топ-10, топ-3, но это больше похоже на работу "Многорукого бандита". Этот алгоритм от Яндекса тасует выдачу, давая шанс молодым нераскрученным сайтам подняться выше.

Делаем вывод, что к падению позиций могли привести работы, сделанные ранее. По графику посещаемости видим начало падения по Яндексу в апреле 2019. Именно в этот период клиентом был запущен новый сайт guardian1.ru на движке Joomla.

"У нас была гипотеза, что чем больше сайтов, тем легче занять топовые места в выдаче и соответственно мелькать в глазах пользователя. В результате оказалось, что так делаем не только мы, но и другие дилеры.

Так терялось доверие пользователя — пока он доходил до нашего основного сайта, он проходил через все эти дополнительные, из-за чего возникало ощущение шарашкиной конторы.

Это, кстати, и обходится дороже, чем один сайт, потому что на содержание нескольких сайтов нужно больше ресурсов.

В офлайне, например, в ТЦ, чем больше площадей ты занимаешь, тем большую долю спроса собираешь. Но оказалось, что в онлайне это не работает" - Павел, руководитель отдела маркетинга заказчика.

Смотрим позиции запросов по отчетам и видим, что guardian1.ru находится выше по многим позициям. Получается, что сайты guardian1.ru и guardian-m.ru зааффилированы, и guardian1.ru забирает основной трафик себе.

Что значит зааффилированы? Яндекс, как и любой другой поисковик, не любит, когда кто-то пытается монополизировать выдачу. Ведь тогда пользователь будет недоволен: по какой ссылке бы он не перешел, все равно столкнется с одной и той же компанией и тем же предложением. Поэтому Яндекс понижает позиции таких сайтов в выдаче.

Предлагаем решение: надо выбирать домен, с которым продолжать работать, а со всех остальных доменов ставить редиректы и объединять функционал.

Делаем редирект с guardian-1.ru на guardian-m.ru, занимаемся аудитом, сбором новой семантики и подготовкой структуры сайта.

В декабре 2020 на guardian-m.ru мы получаем предупреждение от Яндекса о фильтре из-за большого количества заспамленных SEO-текстов.

Эффект от SEO - всегда отложенный, и контент индексируется далеко не сразу. Прошлый подрядчик клиента давно выложил весь контент, он лежал на сайте какое-то время, и уже потом поисковая система его проиндексировала.

Тексты - это важный фактор алгоритма ранжирования. Лет 10-15 назад схема с кучей ключей еще сработала бы. Сейчас поисковые роботы умеют определять тексты, перенасыщенными ключевыми словами, которые не несут пользу для читателя. Поэтому когда они индексируют такой сайт, понижают его в выдаче. В самых запущенных случаях, как наш - отправляют сайт под фильтр.

Проводим работы по снятию фильтра: снимаем весь текстовый контент со всех страниц, включая главную, оставляем только картинки и названия товаров. Параллельно пишем новый оригинальный контент для сайта с расчетом опубликовать его, когда фильтр будет снят.

В результате в феврале 2021 предупреждение о фильтре пропадает из панели вебмастера, и за одни сутки мы поднимаемся по брендовым позициям до топ-10.

Если подводить итоги периода 2017-2021 для клиента, то два неверных решения отбросили компанию на несколько лет назад. Этими решениями были:

Смена подрядчика.

Гипотеза “больше сайтов-больше трафика”.

Пока наш клиент пытался двигаться вперед и откатывался при этом назад (спасибо прошлому подрядчику), возникли 4 важных тренда, которые изменили рынок:

1) Пандемия вызвала резкий всплеск ecommerce-продаж. Из-за карантина те, кто раньше не покупал в интернете, начали это делать вынужденно. А те, кто уже делал покупки онлайн раз в месяц, начали покупать в интернете вообще всё, от туалетной бумаги до айфонов.

Потребительская привычка закрепилась и продолжается даже после окончания пандемии.

На фото - данные исследовательского агентства Data Insight

2) Выросла конкуренция. Из-за резкого роста продаж онлайн рынок заполыхал. Жесткая конкуренция запустила гонку рекламных бюджетов: контекстная и таргетированная реклама, присутствие на маркетплейсах и геосервисах, продвижение в поиске. Компании, привыкшие хоронить SEO, снова о нем вспомнили.

Все стремились запрыгнуть в этот уходящий поезд цифровизации. Если говорить о нашей нише, дилеры и производители с сайтами-визитками начали срочно разворачиваться в сторону полноценного ecommerce.

3) Изменились паттерны поведения покупателей. Поколение, родившееся после 1985 года и имеющее совсем другие покупательские привычки, стало основной платежеспособной аудиторией. Изменение нарастало постепенно, и к 2021 году стало очевидным.

4) Яндекс повысил значимость поведенческих факторов, когда увидел изменения в паттернах поведения своих пользователей.

На фото - исследование Яндекса 2021 года: что нравится потребителям

Думали когда-нибудь, почему по общим запросам Яндекс выводит в первую очередь сайты по модели маркетплейса, где большое количество товаров? Это не заговор Яндекса с целью переиграть и уничтожить конкурентов своего маркетплейса. И с другими маркетплейсами о разделе трафика Яндекс не договаривался.

Происходит это потому, что самим потребителям нравятся сайты по модели маркетплейса. Нравится широкий ассортимент, нравится, когда можно сразу посмотреть цену, нравится, когда есть удобная и прозрачная доставка.

Да, поисковики работают для своих пользователей. Но и о рекламодателях не забывают: если пользователям будет комфортно находиться в поисковике, желающие запустить рекламу выстроятся к Яндексу в очередь.

И вот какие выводы из новых трендов мы делаем для нашего клиента.

Первое: одного лишь выхода из тупика, куда завели действия прошлого подрядчика, будет недостаточно для роста.

Второе: продвигаться необходимо не только по брендовым, но и по общим запросам.

И третье: клиенту нужен новый сайт, который соответствовал бы требованиям поисковиков, был бы удобен для пользователей.

Мы понимаем: из-за того, что текущий сайт на движке Joomla был сделан некорректно, нормально с ним работать уже невозможно. Даже имеющиеся у клиента дизайн-макеты во многом реализовать не получилось, не говоря уже о функционале.

В идеале клиенту нужно перенести сайт на более адаптивную и эффективную платформу. Решаем предложить клиенту переработать сайт на нашей платформе Darvin CMS.

Почему наша платформа, а не популярный 1С-Битрикс, например? Мы с уважением относимся к Битрикс, но на длинной дистанции использование платформы становится сложным и убыточным. Объясняем, почему, в таблице ниже.

Но даже с адаптивным и удобным сайтом сохраняется проблема: бренд Гардиан редко спрашивают, спрос на бренд постоянно падает. Значит, и на наш сайт идет недостаточный поток трафика. А мы не занимаемся продвижением бренда производителя, потому что дилер и не должен заниматься рекламой бренда.

На фото - сравнение запросов в Яндексе, брендовых и общих (2021-2023)

Когда пользователи резко и массово начинают искать Гардиан, у нас сразу же поднимается планка по трафику, и мы забираем его почти целиком. Если бы спрос бренда был выше, мы бы забирали больше трафика, но мы всегда упираемся в спрос.

В итоге мы приходим к идее сделать интернет-магазин с большим товарным предложением, но в котором присутствовал бы только один бренд Гардиан. Так мы сможем успешно продвигаться по общим запросам по типу “купить входную дверь” и не будем зависеть от спроса бренда.

И в 2021 году мы приступаем к созданию такого сайта.

При создании сайта очень важно ставить себя на место пользователя. Надо говорить на пользовательском языке, а не на заводском. Если вы пишете «повышенная герметичность», клиенту это ни о чем не говорит, он же не на Титаник себе дверь заказывает. Или «электронная дверь» - непонятно, что это значит на практике. Потому сайт нужно разрабатывать под пользовательские сценарии.

Мы выделяем три пользовательских сценария, по которым покупатель выбирает товар на сайте.

А вот что мы добавляем на сайт, чтобы закрыть потребности по всем трем пользовательским сценариям:

1) Разделы “Бренд-коллекция” и “Серии дверей”. Бренд-коллекция - это 40 самых ходовых моделей, подобранных дизайнерами. Серия дверей - это отдельный тип карточки товара, который посвящен какой-либо базовой модели производителя.

С помощью этих двух разделов мы ловим пользователей, которые хотят выбрать дверь из популярных товаров.

2) Большой каталог с широким набором фильтров. Этот каталог создан на языке пользователя и под поисковый спрос: дверь в квартиру, дверь на дачу, дверь с шумоизоляцией и т.д.

Широкий каталог нужен, потому что это открывает как минимум две возможности. Во-первых, человек дольше остается на сайте, выбирая и сравнивая разные варианты.

Во-вторых, это возможности для SEO. Например, если взять запрос «дверь с зеркалом», можно сделать под него отфильтрованную страницу, на которой будет много дверей с зеркалом. Так мы по максимуму закрываем потребности пользователя.

Большой каталог с фильтрами — это больше вероятности, что человек найдет то, что ему нужно. Это лучше, чем просто большой каталог, где есть ряд вариантов.

Например, мы сделали фрезеровку двери в канареечно-желтом цвете, потому что дизайнеру так нравится. Но это не значит, что это понравится пользователю: в первую очередь нужно учитывать его потребности. В идеале — сделать эту фрезеровку во всех возможных цветах, чтобы клиент мог посмотреть, как это выглядит.

"За мою практику какой только дизайн не заказывали. Если наши технологии позволяют что-то изготовить, то почему бы это не отобразить в каталоге: так или иначе покупатель на это найдется" - Павел, руководитель отдела маркетинга заказчика.

3) Подробный конструктор дверей. Конструкцию дверей можно легко настроить под свои нужды и вкусы: выбрать отделку внутренней и внешней сторон, цвет покрытия полотна и коробки, стиль и цвет наличника, замки и фурнитуру. Причем у двери меняются не только все элементы на изображении, но и цена.

Как работает наш конструктор? В основе лежат PNG-изображения. Каждая картинка - размером с само дверное полотно, элементы накладываются друг на друга, и так получается нужное пользователю изображение.

По кнопке “Из чего складывается стоимость” можно легко посмотреть, какие особенности конструкции вы добавили и какая у них цена. А если вы на каком-то этапе ошиблись или решили сделать все заново, рядом есть кнопка “Сбросить до начальной комплектации”.

В конструкторе пользователь полностью формирует свою потребность. Захочет сэкономить - уберет какие-то элементы или выберет те, что повыгоднее. Окончательную цену покупатель узнает при встрече с замерщиком, который подтвердит, что всё собрано и посчитано правильно.

https://youtube.com/shorts/OCPW_NGl_Xg?si=WBbk5XJcx8MY-cQt - Так выглядит сборка двери в конструкторе: все просто и понятно.

У конкурентов нашего клиента нет такого подробного каталога, заточенного под пользователя. Если каталог и есть, он написан на языке производителя: есть только несколько базовых моделей, непонятно от чего зависит "Цена от". Это уже совсем другая история.

"Гардиан в целом проигрывал конкурентам за счет того, что они показывали дизайн дверей, а мы только профили.

Еще одна сложность была на момент, когда все это задумывали — это работа менеджеров в салонах. Не было инструмента для быстрого подсчета цен. Получалось, что клиент приходил в салон и ждал, пока ему все посчитают.

С точки зрения удобства, конструктор — это круто. И клиент, и менеджер экономят 30-40 минут, которые бы потратились на подсчеты вручную. Плюс клиент приезжает в салон уже с пониманием того, какую дверь он хочет" - Павел, руководитель отдела маркетинга заказчика.

Теперь наш конструктор позволяет:

Удовлетворить любой, даже самый неожиданный запрос.

Посмотреть, как выглядит дверь с любым фасадом, панелью, цветом, ручкой, замком и т.д.

Показать реальную цену.

Повысить конверсию в сделку.

Догнать не купившего пользователя ретаргетингом со спецпредложением.

На сайте guardian1.ru, который клиент делал с другим подрядчиком, весь контент на сайт вставили… контентом.

Сейчас поясним, как это правильно должно выглядеть.

Допустим, у вас есть товар, и вы хотите поменять его стоимость. Вы заходите в админку, меняете цену товара через редактор, и она меняется везде, на всех страницах, где указана. То есть цена должна быть параметром, который можно легко изменить.

Так вот, абсолютно весь контент на сайте был вставлен вёрсткой, статично. А цены от производителя меняются постоянно.

Как это было: клиенту присылают измененный прайс-лист от завода, и его оптимизаторы начинают искать цены на товары из этого прайс-листа вручную, на всех страницах сайта. Искать, запоминать нужные страницы и потом менять цены среди кучи кода.

Поддерживать на сайте актуальную информацию было почти нереально. Цены менялись в среднем 2 раза в месяц, и на эту работу уходило сотни часов и тонны денег из бюджета. Иначе поменять цены было невозможно, и приходилось работать так.

А каково это было для покупателя? Представьте, что вы на сайте видите одну цену на дверь, а в офисе по факту вам считают другую. Вы говорите «Да нет, на сайте это стоит столько», а менеджер возражает «Нет-нет, на самом деле вот столько» и показывает напечатанный прайс-лист с печатью компании.

"Это была катастрофа. У нас свое ценообразование, а позиций с завода куча, и цену каждой детальки приходилось считать и менять отдельно вручную. С ценами проблемно было работать и в офисе, а когда на сайте стоимость нужно было менять, это занимало огромное количество времени. Как результат — много негатива со стороны конечного покупателя.

Отказов было много. К тому же, клиенты считали, что их специально зазывают ценой пониже, хотя по факту она выше, и это очень негативно влияло на репутацию бренда" - Павел, руководитель отдела маркетинга заказчика.

Проблему мы решаем с помощью установки цены как параметра в админке нового сайта. Чтобы не заходить для изменения цены в каждый товар отдельно, а обновлять цены массово, делаем модуль импорта/экспорта цен с названием и артикулом товаров.

Была идея добавить в модуль возможность указать стоимость закупки у каждого товара, чтобы использовать эти данные в аналитике продаж. Когда заказ оформлялся бы через корзину, в нем был бы параметр маржинальности - сумма заказа на сайте минус стоимость закупки. Но в итоге клиент просит добавить только закупочную цену, и на этом мы останавливаемся.

Выше мы уже говорили о том, что для успешной конкуренции с сайтами-маркетплейсами сайт дилера должен иметь много товаров и страниц. Рассказываем, как мы справились с этой задачей.

Мы планировали собирать двери в готовой комплектации и заносить в 1С. Потом забирать с 1С с помощью интеграции на сайте, таким образом постепенно расширяя количество страниц. Однако клиент не находит на это ресурсы, и на сайт мы загружаем всего около 20 товаров.

Дело тормозило и то, что у Павла и у директора было разное видение будущего сайта.

Павел поддерживал наш подход: широкий каталог с множеством готовых товаров и подробным конструктором. Директор же хотел, чтобы сайт был похож на сайт завода: никакой готовой комплектации, только несколько базовых моделей и простенький конструктор.

На фото - внутренний инструмент для визуализации дверей на сайте завода. Доступ был только у менеджеров, которые показывали покупателям, как будет выглядеть дверь.

Сейчас на сайте завода примерно такая же картина, как и на нашем сайте: широкий каталог с разделением дверей готовой комплектации по типам (“В квартиру”, “С шумоизоляцией”, “Утепленные” и т.д.) и базовые модели. Но раньше ничего этого не было. Завод не делился своими планами по переработке сайта, и возможно поэтому директор думал, что подход с готовыми товарами - неправильный.

"Предполагаю, что завод в целом анализировал запросы при обращении на свой сайт с вопросами о продукции. Может быть, смотрел поисковые запросы и пришел к выводу, что это важные критерии, по которым люди ищут двери. По обратной связи из Москвы вижу, они тоже начинают уже классифицировать свою продукцию под рынок" - Павел, руководитель отдела маркетинга заказчика.

Получается, что пока мы уговаривали клиента наполнять сайт, завод уже реализовал каталог в том формате, который нам нужен. Поэтому мы делаем интеграцию через базу данных, чтобы экспортировать товары с сайта производителя и импортировать их на наш сайт.

У нас есть карточка товара с сайта завода и интерфейс нашего сайта - на этой основе мы совмещаем информацию и делаем итоговый прототип карточки товара. Так как цены на обоих сайтах заданы параметрами, а изображения хранятся файлами на хостинге, мы можем сделать выгрузку и передать ее на наш сайт контейнерами.

Весь процесс занимает буквально 5 минут. Если же какого-то параметра нет на нашем сайте, но он присутствует на сайте завода (например, “Совместимость”), мы готовим под него отдельный контейнер.

Всем товарам мы добавляем свойства: для фильтрации и распределения по каталогам (По назначению, По модели, По цене, По размеру, По классу взломостойкости и т.д.) Фильтры есть на каждой странице товара.

На фото - процесс создания прототипа в Miro

"Такая автоматизация - это серьезный шаг вперед. Как было раньше? Завод в пятницу вечером присылает новый прайс-лист, а в понедельник утром он уже должен быть на сайте. Это был кошмар, приходилось выходить в выходной день. А сейчас экспорт происходит моментально, и это круто" - Павел, руководитель отдела маркетинга заказчика.

Срок изготовления дверей - в среднем 1 месяц. Личный кабинет нужен, чтобы покупатель каждый раз не звонил менеджеру с вопросами «Где моя дверь?»

Так мы еще и снижаем нагрузку на офис — уже на этапе подписания договора менеджер мог сказать человеку «Вы не беспокойтесь, вот у вас есть личный кабинет, там вы будете видеть все статусы дверей, чтобы не звонить никуда, не вспоминать номер договора и т.д.»

И еще приятный бонус: через регистрацию в личном кабинете клиент собирает емейлы для рассылок с целью дополнительных продаж.

"Мы делали так, чтобы пользователям было удобнее, даже если в момент подписания договора им не нужен был личный кабинет. Говорили клиентам, что если с дверью что-то случится, опять же не нужно вспоминать номер договора и тратить время на разговоры, все можно сделать через кабинет" - Павел, руководитель отдела маркетинга заказчика.

На сайт мы добавляем функционал корзины. Пользователь может положить дверь в корзину, но у него нет возможности оплатить, так как модели делаются под заказ. Задача корзины — сформировать запрос.

Пользователь собрал дверь в конструкторе или выбрал из готовой комплектации, все изучил, понял, чем отличаются замки и фурнитура. Пометил, что хочет именно такую дверь, сформировал запрос и сообщил об этом менеджеру через заказ в корзине.

Оплачивает пользователь уже потом, когда заказ проверят и дверь начнут изготавливать. Тем не менее, информация по корзине передается менеджеру, который будет затем звонить клиенту. Он откроет заявку и скажет: "Я вижу, что вас интересует такая-то модель двери в такой-то комплектации, давайте я задам несколько вопросов, чтобы уточнить, что она действительно вам подходит".

Изначально клиент верил только в проплаченные отзывы. Было такое мнение, что покупатели никогда хорошего не напишут. Потому что когда всё хорошо, покупатели считают, что исполнитель просто хорошо выполнил свою работу. И при этом клиент требовал от отдела маркетинга новые отзывы.

"Сначала мы просто вручную собирали отзывы — после монтажа клиенту давали распечатанный опросник и просили описать впечатления. Когда мы увидели, что там все обалденно и люди реально довольны, внедрили схему с автоматизацией отзывов" - Павел, руководитель отдела маркетинга заказчика.

Мы внедряем вот такой функционал, чтобы собирать отзывы:

Покупатель доходит в CRM до стадии воронки “Завершена установка”.

По GET-параметру определяется, в каком салоне он заказывал услугу.

Покупатель получает автоматическое сообщение в Whatsapp с просьбой оценить работу.

Если покупатель ставит 5, ему предлагают оставить отзыв на Яндекс Картах с ссылкой на страницу конкретного салона, который оказывал услугу.

Если он ставит 4 или меньше, данные уходят менеджерам, которые рассматривают каждый случай. Они связываются с покупателем и уточняют, что именно ему не понравилось.

Такая схема работает хорошо, отзывы идут постоянно, а рейтинг салонов растет. В целом работа с обратной связью от покупателей - это очень круто, намного эффективнее проплаченных отзывов.

В июле 2023 Павел уходит из компании. До этого он настраивал рекламу в Яндекс Директ самостоятельно, поэтому мы запускаем свои кампании только в августе. Показы настраиваем на Москву и область.

Изначально мы делаем классическую кампанию для интернет-магазина c ключами по общим запросам. На Поиске создаем 3 группы объявлений - входные, металлические и стальные двери. Такое разделение по группам важно для вхождения запроса в заголовок объявлений.

Заголовок у объявления выглядит, например, так: “Входные двери Гардиан по акции от 29.400 р”. Для семантики собираем самые продающие приписки к словам “входная”, “металлическая” и “стальная”: завод, производитель, заказать, замер, интернет и т.д. Запрос “купить” мы отметаем - у него слишком большой спрос и много скликиваний, а наш бюджет ограничен.

Параллельно запускаем кампанию на Поиске по конкурентам. В семантику попадают около 20 производителей металлических дверей других брендов. Ищем их так: вводим запрос “двери входные заказать”, в выдаче изучаем предложения конкурентов и отбираем тех, кто находится в одном ценовом сегменте с Гардиан.

Запускаем ту же кампанию по конкурентам в РСЯ. В рекламной сети нет смысла соблюдать вхождение запроса в заголовок, поэтому в тексте фокусируемся на цене и бренде.

Помимо рекламного трафика, на сайт идет много SEO-трафика. Мы догоняем этот поток с помощью ретаргетинговой кампании с целью “Посмотрели 2 или 3 страницы”.

В сентябре по стоимости заявки понимаем, что нужно полностью уходить в бренд: останавливаем все кампании и запускаем новую брендовую кампанию. Собираем запросы, связанные с Гардиан: “гардиан входные”, “гардиан двери”, “двери guardian”. А вот запросы по типу “гардиан купить”, “гардиан заказать” мы не учитываем — существует несколько брендов с названием Гардиан, поэтому есть риск привести нерелевантный трафик.

При сборе семантики мы отминусовываем все города России, не связанные с Москвой, с населением от 5000 человек. Причина простая: из Москвы пользователи часто ищут двери в других городах — например, в Хабаровске. Частая ситуация: человек переехал в столицу, в Хабаровске у него остались родители, и он ищет для них двери. А для квартир и домов в Хабаровске московские двери не выбирают — покупают двери местных производителей, которые поближе.

Сначала пробуем автоматическую стратегию с ограничением по недельному бюджету, но быстро понимаем, что наши объявления показываются редко и нестабильно. Переходим на ручное управление ставками и видим, что ручное управление работает лучше: мы показываемся чаще, несмотря на чуть большую стоимость клика.

Из-за высокой конкуренции среди дилеров Гардиан стоимость клика иногда доходит до 200 р. Мы ловим такой баланс, где стоимость клика не зашкаливала бы, и при этом сохранялось бы хорошее количество кликов. Определили для себя оптимальную стоимость клика — до 120 р. Ее мы придерживаемся и сейчас.

В выгрузке с сайта завода отсутствует параметр цвета, а это важный фактор при выборе дверей. Сейчас мы готовим автоматический скрипт на основе ИИ, который будет анализировать все изображения товаров и определять основной оттенок по каждому. По оттенкам автоматически присваивается цвет. Так можно будет делать фильтрацию и посадочные по конкретным цветам.

На фото - весь наш пройденный путь

1. Сайт интегрирован в бизнес-процессы заказчика и снимает нагрузку с сотрудников:

минимум времени на сайт: цены, ассортимент, галерея интерьеров обновляются автоматически.

сокращает время в салоне: покупатель приезжает с полностью сформированной потребностью.

помогает пользователю, повышает конверсию и снижает риски для бизнеса на всех этапах пользовательского пути.

2. Сайт клиента стабильно находится на 2 позиции в выдаче (на первой - сайт производителя).

"Это победа" - Павел, руководитель отдела маркетинга заказчика.

3. SEO стал первым каналом по продажам.

4. Мы первые по брендовым запросам: 76% из 322 в топ-10.

5. Трафик с поиска за апрель 2024 - 13 300 посетителей. Это 50% от общего трафика на сайте.

6. Сайт имеет положительную динамику по общим запросам.

7. Сайт клиента не впал в зависимость от сайта производителя. Мы не зависим от трафика по брендовым запросам, потому что успешно продвигаемся в том числе и по общим запросам.

8. У клиента отличный рейтинг 5,0 на Яндекс Картах.