Красивые руки в кадре и в жизни: кампания с фуд-блогерами на YouTube

«Специальное Драже Мерц» – это витаминно-минеральный комплекс для поддержания красоты ногтей, кожи и волос, который рекомендуется в качестве биологически активной добавки к пище.

Компания «Мерц Фарма», с которой мы сотрудничаем с августа 2019 года, обратилась к нам с задачей повысить узнаваемость продукта среди целевой аудитории – женщин старше 18 лет, которые интересуются лайфстайл, бьюти и ЗОЖ тематиками и для которых важны красивые ногти (именно красота и состояние ногтей – основное торговое предложение «Специального Драже Мерц»).

Мы организовали продвижение продукта в социальных сетях, разрешенных на территории России, инициировав несколько различных кампаний в YouTube, VK и Telegram. Одной из них стал проект «Красивые руки в кадре и в жизни: кампания с фуд-блогерами на YouTube», запущенный в преддверии Нового года.

По опыту мы знаем, что инфлюенсеры являются одним из наиболее эффективных каналов коммуникации для категории «красота и здоровье». Однако еще на этапе разработки концепции мы решили отойти от традиционного продвижения через бьюти-блогеров: поскольку у них часто встречаются интеграции с различными бьюти-брендами, еще один продукт мог попросту потеряться. Вместо этого мы задались вопросом, для каких еще категорий инфлюенсеров особенно значима красота ногтей – не только по жизни, но и в работе. В итоге выбор пал на фуд-блогеров: поскольку их руки постоянно находятся в кадре, красивые и ухоженные ногти очень важны для них, к тому же они располагают аудиторией, которая пересекается с ЦА продукта.

Процесс подбора блогеров занял довольно продолжительное время в связи с рядом причин:

• во-первых, на удивление довольно большой процент фуд-блогеров составляют мужчины (особенно в VK Клипах, что стало одной из причин в пользу выбора YouTube для запуска кампании);

• во-вторых, большинство инфлюенсеров внимательно относятся к выбору продуктов для интеграции, проявляя особенную осторожность в отношении БАДов;

• в-третьих, высокая доля русскоязычных блогеров на YouTube проживает в Европе, СНГ и других странах – несмотря на наличие у них большой релевантной российской аудитории, мы не могли сотрудничать с ними по логистическим причинам.

В процессе поиска блогеров мы рассматривали женщин из России старше 18 лет, которые публикуют эстетичный и привлекательный контент с акцентом на здоровые блюда и располагают аудиторией, соответствующей ЦА продукта. (При этом мы отсеивали беременных или недавно родивших, так как прием «Специального Драже Мерц» противопоказан при беременности и грудном вскармливании).

При подборе блогеров для сотрудничества на коммерческой основе нашей задачей было получить охват не менее 600К, уложившись в ограниченный бюджет клиента.

При подборе блогеров для взаимодействия на бартерной основе мы обращали внимание не на количество подписчиков, а на охваты, поскольку на YouTube при попадании роликов в тренды их может увидеть большее число зрителей. Плановый охват по каждому бартерному блогеру составлял не менее 5К.

В итоге мы привлекли к сотрудничеству 5 топ и мидл-блогеров на коммерческой основе и 20 микро-блогеров на бартерной основе.

Мы стремились сделать интеграцию с блогерами как можно более нативной, поэтому разработка сценариев и съемка были на стороне инфлюенсеров – мы предоставили им лишь ТЗ с ключевыми сообщениями и общими пожеланиями к содержанию роликов, которые можно было гибко адаптировать под формат канала. К коммерческим блогерам был запрос на новогодний рецепт, а к бартерным – на интеграцию чиа-пудинга.

Для рассылки бартерным блогерам мы разработали стильный брендированный бокс, в который вошли «Специальное Драже Мерц», а также рецепт и ингредиенты для приготовления чиа-пудинга (семена чиа, кокосовое молоко, миндаль, финики и конопляные семечки). Мы остановили выбор на этом десерте, поскольку входящие в его состав ингредиенты богаты витаминами и минералами, которые, как и «Специальное Драже Мерц», помогают поддерживать красоту и здоровье ногтей, кожи и волос, а также пригодны для длительного хранения без холодильника, что было актуально при транспортировке в различные города России.

В рамках кампании в своих shorts коммерческие блогеры делились рецептами блюд и секретами сервировки стола, а бартерные блогеры готовили или упоминали чиа-пудинг – при этом и те, и другие транслировали посыл о важности ухоженных рук в кадре и в жизни, а также рассказывали о «Специальном Драже Мерц» как о средстве, которое поможет встретить Новый год с красивыми ногтями.

3 блогера дополнительно опубликовали по ролику с интеграцией продукта по собственной инициативе.

Мы также взяли на себя маркировку размещений и передачу данных в ОРД.

За счет органичной интеграции продуктов, а также дополнительных постов у блогеров мы превзошли поставленные перед стартом кампании KPI и достигли следующих показателей:

• 1,9М+ суммарный охват публикаций (vs KPI в 700К);

• 1,8М+ охват у коммерческих блогеров (vs KPI в 600К);

• 140К охват у бартерных блогеров (vs KPI в 100К);

• 25 блогеров;

• 28 роликов.

Стоит отметить, что KPI мы составляли на основе предварительного анализа контента выбранных блогеров, а также данных по среднему количеству просмотров. Однако, поскольку мы намеренно не ставили инфлюенсерам строгое ТЗ, они смогли очень нативно и удачно адаптировать его под свой формат и подготовить по-настоящему интересные ролики, которые не только понравились подписчикам, но и собрали хороший органический охват. Благодаря этому мы получили намного больше просмотров, чем прогнозировали изначально.

«Специальное Драже Мерц» вызвало у пользователей интерес, спрос на продукт значительно вырос. Подтверждением тому являются данные продаж независимого розничного аудита DSM – в декабре 2023 продажи «Специального Драже Мерц» в деньгах выросли на +8% к прошлому году в то время, как вся категория витаминно-минеральных комплексов для красоты ногтей, кожи и волос упала на -20% к прошлому году. Доля рынка «Специального Драже Мерц» также выросла – прирост составил +3 процентных пункта.

Источник: DSM, декабрь 2023, рубли, розничные цены.